Have you seen that hilarious ad?

“Have you seen that hilarious ad?”
“Yeah, so great. Which brand was it for again?”
“Uhm … well … no idea.”

I’m sure you know that ad. Or a similar one.

You may also know that elaborate talk in which the speaker so eloquently used all sorts of linguistic devices. Or that presentation with the beautiful slides. That website with the clever animation.

The audience cheered. But they never bought.

Because they didn’t get the point. And thus, didn’t buy. Or worse, they bought but now they are disappointed because they expected something different.

A lot of effort goes into optimising the looks of a piece or the feel of a talk to build something that’s super beautiful, hilarious, eloquent, and clever.

Something that hits right into the bull’s eye.

Only that it’s been the wrong target. Not the one that was intended.

That’s because a lot of communicators start with refinements before they get the big picture right. They start with the details before the focus is properly set.

It’s much more effective to get the target right first. What is that piece for? Who is it for? What needs to change for them? What do they need to make the leap from there to here?

How to burn a message into someone’s head

Can you plant a thought in someone else’s head? In the film Inception, Leonardo diCaprio attempts to do so by entering the dreams of his target mind. It’s the stuff that a great Hollywood blockbuster is made of.

But what if you could actually manage to get a message literally right into your audience’s head? Impossible? Not for BMW. How the carmaker used afterimages to literally burn its brand into the eyes of an audience has a simple explanation, but it’s still outstanding:

Going beyond the first idea

Here’s a great car ad:

Did you see it coming?

Probably not. Because no one ever does.

Here’s a different take on the same topic:

It’s a much more positive take on the same topic.

And it teaches us that beyond the first idea there’s almost always a second idea. It pays to keep looking for it. And then for the third. Easy as it would be to go with the first idea, it might not yet be the best idea.

The after show ad

YouTube shows ads before and during the video. Here’s a challenge for your next ad: Can you make it so relevant that people would still watch it if it was shown after the video?

YouTube puts the burden on the content creators. It requires the content to be so attractive that viewers are willing to endure ads, even crappy ones, to get to the content. YouTube will give viewers what they came for only after they’ve watched an ad (or two). They can’t get what they came for without watching the ads.

What if you turned that upside down and took the burden on you as an ad creator? What if you made your ad so relevant that viewers would still watch them even though they already got what they came for? Is your ad that good? Would people still watch it if it was shown after the video?

Content-Marketing zu Uromas Zeiten

Nein, Content-Marketing ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Content-Marketing gab es schon, bevor Sie geboren wurden, z.B. bei Dr. Oetker.

Die erste Ausgabe des „Dr. Oetker Schulkochbuchs“ erschien 1911 und laut Verlagsangabe ist es mit 19 Millionen Exemplaren das meistverkaufte Kochbuch der Welt. Manche Ausgaben waren so beliebt, dass es sie heute noch in unveränderten Nachdrucken gibt, z.B. die Ausgabe aus dem Jahr 1960.

Es war von Anfang an ein gutes Kochbuch, dessen Rezepte gut funktionieren und das lehrreiche Erklärungen enthält. Aber natürlich war es insbesondere Werbung:

Content-Marketing zu Uromas Zeiten

Selbst wenn nicht jeder, der ein Rezept aus dem Buch kocht, sich an die Herstellerangabe der Zutaten hält, so kommt man doch jedes einzelne Mal, wenn man das Buch in die Hand nimmt, mit der Marke Dr. Oetker in Berührung.

Wer seinen (potentiellen) Kunden einen echten Mehrwert bietet, der riskiert damit etwas – gehörigen Aufwand und eine Portion Mut. Ob, wann und wie stark die Kunden etwas zurückgeben, dafür gibt es keine Garantie.

Klar ist aber auch, insbesondere im Vergleich zu dem, was uns heute oft begegnet: Wer im Content-Marketing diese Investition in den Mehrwert nicht tätigt, wer bloß Content „raushaut“, alle Kanäle in der Dauerberieselung bespielt, Content um des Contents willen produziert, Reichweite um der Reichweite willen erzeugt, der gewinnt vielleicht Reichweite, doch ob er damit auch Vertrauen gewinnt und seine Marke stärkt, das ist eine ganz andere Frage.

Was brauchen meine Kunden? Was begehren sie? Wo liegen echte Überschneidungen zwischen dem, wofür ich stehe, was ich kann und dem, was meine Kunden brauchen oder begehren? Und wie kann ich ihnen das so präsentieren, dass sie einen echten Nutzen davon haben? Das ist Content-Marketing, das schon seit über 100 Jahren funktioniert und das langfristig Vertrauen schafft.

Snap

Dieser Clip von Mailchimp zeigt, wie effizient eine effektive Geschichte erzählt werden kann:

Stories zu erzählen hat nichts damit zu tun, den Märchenonkel zu spielen. All das, was Deutschlehrer glücklich macht – Ausschmücken hier, Gefühle beschreiben dort – ist für eine wirkungsvolle Geschichte nicht notwendig. 

Das menschliche Gehirn ist es aus dem Alltag gewohnt, aus allem und jedem Geschichten zu formen, Motive zu finden, Lücken zu füllen, bis Informationsfetzen einen Sinn geben. Und das tut es natürlich auch in der Werbung. Unterschätzen Sie nicht die Vorstellungskraft Ihrer Zuhörer.

75% computergeneriert

Echt oder nicht? 75% der Bilder in IKEA-Katalogen sind inzwischen computergeneriert.

Die Bilder in IKEAs Katalogen sind zu 75% computergeneriert. Als diese Meldung letzte Woche durch die Medien ging, haben viele erst einmal geschluckt. Alles sieht so echt aus. Aber alles nur fake?

Warum überrascht uns das eigentlich? Weil IKEAs computergenerierte Katalogbilder „echter“ aussehen, als die meisten „echten“ Katalogbilder in anderen Möbelkatalogen. IKEA achtet seit jeher mit größter Sorgfalt darauf, dass die Bilder so aussehen, als kämen sie aus einer „echten“ Wohnung, als würde jemand tatsächlich in diesem Zimmer wohnen, um damit ein Gefühl auszulösen: „So könnte ich auch wohnen. So möchte ich auch wohnen.“

IKEAs Bilder sind dabei nicht „kunstvoll“ mit Glamour-Effekten in Szene gesetzt. So etwas mag Aufmerksamkeit erregen. Doch darauf zielt IKEA mit seinen Bildern nicht. Sie haben einen anderen Job. Sie sollen sagen: „Das ist mir vertraut“, „Hier fühle ich mich wohl“, „So stell ich mir meine Wohnung vor“.

Und darauf kommt es an. Den Betrachtern die Möglichkeit zu geben, sich selbst in dieser Welt zu sehen. Es ihnen so leicht wie möglich zu machen, IKEAs Möbel in ihre eigene Welt zu projizieren.

Offenbar ist es für IKEA inzwischen billiger, dieses Gefühl computergeneriert zu erzeugen, als im Fotostudio zu rekonstruieren (was auch nicht billig ist).

Let’s Talk: Was ist sinnvolle Kommunikation?

Heute zu Gast bei Let’s Talk: Clemens Meiß, Geschäftsführer bei Get The Point, einer Marketingagentur aus Köln, die sich auf die Positionierung von Unternehmen spezialisiert hat. Der Leitspruch von Get The Point lautet „Wir machen Sinn zur Marke“.

Wir haben uns darüber unterhalten, ob es so etwas wie sinnvolle Werbung gibt und was sinnvolle Kommunikation eigentlich ist. Wie kommt man auf sinnvolle Ideen? Was sind die Voraussetzungen dafür? Und: Tut das weh?

Weitere Links zu Let’s Talk

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Jetzt geht’s den Werbeverweigerern an den Kragen

DU SOLLST MIR ZUHÖREN! Als ob ein Vortrag daduch spannender würde, dass man das Publikum zum Zuhören zwingt …

ProSiebenSat1 reicht’s. Sie haben genug von Werbeverweigerern, die mit Programmen à la AdBlocker Werbung auf Webseiten unterbinden. Schon bald darf man auf den Webseiten von Pro7, SAT1 und Co. Videos nicht mehr im Vollbild ansehen, wenn man einen solchen Werbeblocker einsetzt.

Warum? »Werbeverweigerung bedroht […] auf lange Sicht den Content und viele Arbeitsplätze. Das müssen wir den Nutzern bewusst machen.« sagte Thomas Port, Digitalgeschäftsführer der zuständigen Konzerntochtet Seven-One-Media letzte Woche in einem Interview mit dem Fachblatt HORIZONT. Außerdem ergäben die monatlichen Meinungsumfragen, dass die Werbung erträglich sei.

Das Problem? Für die Werbeverweigerer ist sie offenbar nicht erträglich. Da können die Umfragen noch so sehr das Gegenteil zeigen. Es zählt, was die Zuschauer tun, nicht das, was sie sagen.

Es ist das gute Recht von Seven-One-Media, die Verweigerer für ihre »Taten« zu »sanktionieren«. Erträglicher wird die Werbung aber nicht dadurch, dass man Menschen, die sie unerträglich finden, dazu zwingt, sie zu ertragen. Deshalb schützen diese Maßnahmen auf Dauer auch keine Arbeitsplätze. Und das ist gut so, denn Arbeitsplätze, die ihre Grundlage darin haben, andere Menschen zu nerven, sind nicht schützenswert.

Dass es einen anderen Weg gibt, zeigt – übrigens schon seit Jahren – die TED-Organisation. Auch TED finanziert seine Webseite durch Werbeeinnahmen. Allerdings mit einem Unterschied: Die Werbung wird nach einem Video gezeigt. Deshalb muss die Werbung so interessant sein, dass die Zuschauer sie freiwillig schauen. Sonst schalten sie ab. Wenn sie die Werbung langweilig finden, ist sie langweilig. Ende der Diskussion.

Auch Sie haben kein Mitleid verdient, wenn Ihre Präsentation langweilig ist. Niemand wird für Sie das Publikum auf die Stühle im Vortragssaal fesseln. Und auch das ist gut so. Denn es ist das gute Recht des Publikums, bei einem langweiligen Vortrag mit dem Smartphone zu surfen oder den Raum zu verlassen.

Wenn Sie möchten, dass man Ihnen zuhört, dann halten Sie einen spannenden Vortrag.

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Warum bessere Präsentationen zu besseren Produkten führen

Für herausragende Präsentationen müssen Sie die Brille des Publikums aufsetzen – für herausragende Produkte ebenso.

Wer gute Produkte hat, braucht keine Werbung. Stimmt. Aber: Wer gute Werbung macht, macht bessere Produkte. Warum? Weil gute Werbung heißt, sich darüber klar zu werden, wie meine Produkte das Leben meiner Kunden berühren.

Besonders anschaulich wird das bei Präsentationen. Die meisten Präsentationen sind gähnend langweilig, weil sie bloße Aufzählungen von Stichpunkten sind. Die Produkte können hochspannend sein, aber vielen Vortragenden gelingt es nicht, diese Faszination zu transportieren. Was aber machen die herausragenden Präsentatoren besser? Wie schaffen sie es, das Publikum zu fesseln? Selbst bei technischen oder vermeintlich trockenen Themen?

Sie lassen das Publikum spüren, was das Produkt mit seinem Leben zu tun hat. Sie ziehen die Brille des Publikums auf, werden konkret, erzählen Geschichten, in das sich das Publikum hineindenken kann. Und sie stellen sich die Frage: „Warum investiert das Publikum Zeit, um mir zuzuhören?“ Und dann schaffen sie es, die Antwort auf diese Frage messerscharf auf den Punkt zu bringen und ihren Vortrag genau auf diesen Punkt zu fokussieren.

Und so zwingen sie sich, nicht nur nach dem technisch Möglichen, sondern nach dem Sinnvollen zu fragen.

Indem ich mich also durch gute Kommunikation zwinge, die Fragen zu beantworten, die meine Kunden an mein Produkt haben, verstehe ich meine Kunden besser und kann mein Produkt noch besser in die richtige Richtung entwickeln.

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