In einem Satz können wir es nicht sagen wir es mit einem Wendesatz

Storytelling prägnant. Die Swiss Life setzt in diesen Werbemotiven auf einen Wendesatz.

Was für eine gelungene Werbung: Die Wendesätze, mit denen die Swiss Life seit zwei Jahren für ihre Versicherungsprodukte wirbt (Agentur Leo Burnett Schweiz). Während die gesamte Konkurrenz sich als Kundenversteher erklärt, zeigt die Swiss Life in je einem Satz auf, dass sie die Probleme der Kunden tatsächlich verstanden hat. „Show, don’t tell“ nennt man das.

Jeder Satz erzählt eine kleine Geschichte mit einer überraschenden Wendung. Das funktioniert deshalb so gut, weil der Überraschungsmoment exakt zum Küchenzuruf passt: „Das Leben ist voller Wendungen. Unsere Vorsorge passt sich an.“

Wie lautet Ihr Wendesatz?

Wendesätze machen gleich zweimal Spaß. Zuerst beim Schreiben und dann noch einmal, wenn es bei Ihrem Publikum Klick macht. Probieren Sie es doch einmal aus!

Das brauchen Sie, um einen Wendesatz für Ihr eigenes Thema zu finden:

  1. Einen Küchenzuruf – worum geht’s?
  2. Einen Helden – jemand, in den sich Ihr Publikum hineindenken kann.
  3. Dessen Problem – wo drückt bei Ihrem Publikum der Schuh?.
  4. Spaß und Kreativität.

Ein Beispiel: Stellen Sie sich einen Rasenmäher-Hersteller vor, der seinen automatischen Roboter-Mäher präsentieren will.

  1. Sein Küchenzuruf: „Lassen Sie den Rasenmäher doch selber mähen und nutzen die Zeit sinnvoll.“
  2. Der Held: ein typischer Gartenbesitzer, also jemand der im Publikum sitzen könnte.
  3. Dessen Problem: Wer mäht schon gerne Rasen?
  4. Der Wendesatz: Ich muss schon wieder Rasen mähen kann mein Rasenmäher alleine.

Probieren Sie es aus. Und wenn Sie mögen, twittern Sie Ihren Wendesatz mit Hashtag #wendesatz.

Ich wollte nie in die Werbung ist doch auch Ihre Präsentation!

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Erst die Botschaft, dann der Humor

Lustige Werbung erhöht die Aufmerksamkeit. Aber wenn sie keinen Bezug zum Produkt hat, bleibt sie trotzdem wirkungslos. Auch lustige Werbung braucht eine überzeugende Botschaft.

Schon irgendwie komisch: Wenn Werbung nur lustig genug ist, schauen sich die Zuschauer Werbespots sogar freiwillig an, z.B. in Sendungen wie »Die witzigsten Werbespots der Welt«. Aber: sind lustige Werbespots eigentlich überhaupt erfolgreicher als »normale« Werbung?

Das Marktforschungsunternehmen ACE Metrix verneint das in seiner neusten Studie »Is funny enough?«. Für mehr als 6500 Werbespots hat es verglichen, wie stark die »Witzigkeit« einer Werbung mit anderen Faktoren korreliert.

Die Zuschauer waren im Durchschnitt bei lustigen Werbespots aufmerksamer und konnten sich auch besser daran erinnern. Allerdings: der Informationsgehalt lustiger Werbespots war häufig dünn. Gleiches galt (wahrscheinlich als Folge daraus) auch für die Überzeugungskraft und das ausgelöste Kaufverlangen.

Michael Curran, der Autor der Studie, fasst das Ergebnis treffend zusammend:

Messages must be built of substance and should use humor as a supplement — not a replacement — to create the most effective ads.

und weiter:

Funny ads drive other great advertising attributes such as attention and likeability. However, low information and relevance on many funny ads results in creating lower desire for the advertised products than non-funny ads.

Das gilt natürlich auch für Ihre Präsentationen. Der Gag zum Einstieg mag zwar kurzfristig die Aufmerksamkeit Ihres Publikums erhöhen. Wenn er allerdings keinen Bezug zum Thema hat, nützt Ihnen das normalerweise gar nichts und ist schlimmstenfalls sogar schädlich.

Link zur Studie (leider ohne Direktlink und nur mit Registrierung)

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Ist mit Ihren Gefühlen alles in Ordnung?

Eine sehr clevere Werbung von IKEA aus dem Jahr 2002:

Menschen sind in der Lage, Dinge zu personalisieren. Auf diese Weise können sie sich in Dinge hineinversetzen, die man vielleicht spontan als abwegig bezeichnen würde. Oder hätten Sie gedacht, dass Sie Mitgefühl mit einer alten Lampe haben könnten?

Sie sollten sich wirklich davor hüten zu behaupten, Ihr Thema könne man nicht emotional präsentieren.

Wer zuletzt lacht, hat nachgedacht

„Sie lachten als ich mich an’s Klavier setzte. Aber als ich zu spielen begann!“ So beginnt einer der berühmtesten Werbebriefe des letzten Jahrhunderts. Er wirbt für einen Fernkurs der U.S. School of Music. Geschrieben hat ihn der Werbetexter John Caples. Und er funktionierte so gut, weil er ein Gefühl auf den Punkt brachte, das viele Menschen kennen.

Caples prägte das Texten von Werbebriefen mit seinen strengen Methoden. Er glaubte nicht an sein Bauchgefühl oder den spontanen Geistesblitz. Nach seiner Überzeugung basiert erfolgreiche Werbung auf harten Fakten. Deshalbt testete er konsequent seine Werbekampagnen auf den erzielten Werbeerfolg (was bei Werbebriefen gut funktioniert, weil man die Anzahl der Antworten zählen kann). Seine Erkenntnisse fasste er in mehreren Büchern zusammen.

Caples wichtigste Botschaft lautet: Du brauchst einen guten Küchenzuruf, der die Bedürfnisse deines Publikums anspricht, wie z.B. den des Möchtegern-Klavierspielers. Nur wenn sich die Leser – gleiches gilt für die Zuhörer eines Vortrags – angesprochen fühlen, reagieren sie auf die Werbung – bzw. nehmen etwas aus dem Vortrag mit. Für Caples besteht daher der wichtigste Teil seiner Arbeit darin, den richtigen Küchenzuruf zu finden:

There are usually many seemingly effective appeals to choose from for a given product, but only one right one. If I had a year to create an ad, I’d spend 11 months researching the appeal, and a month – or even a week – creating the ad.

In other words, what you say in your copy is much more important than how you say it. That would be the biggest thing.

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Eine wundervolle Plakatwerbung für die Kammermusik der Berliner Philharmoniker von Scholz & Friends (alle Motive):

Plakatwerbung „Näher an der Klassik“ für die Kammermusik der Berliner Philharmoniker

Wie kommt man auf so etwas? Durch den berühmten Geistesblitz, der mich unerwartet trifft, wenn ich am wenigsten daran denke? Vielleicht. Manchmal. Meistens jedoch nicht. Und wenn doch, dann habe ich ihn vorher eingeladen.

Die beste Einladung für solche Geistesblitze ist ein guter Küchenzuruf, die Kernbotschaft, die beim Publikum hängen bleiben soll. Ein guter Küchenzuruf ist aus Sicht des Publikums formuliert und bringt schon alleine deswegen den viel beschworenen Kundennutzen auf den Punkt.

Und wenn er das tut, dann sind die guten Ideen nicht mehr fern:

  • Kammermusik? Näher an der Klassik. Also: geh so nah ran, wie es nur geht, am besten in das Instrument hinein, siehe oben.
  • MacBook Air? Das dünnste Laptop der Welt. So dünn, dass es sogar in einen Briefumschlag passt. Also: steck’ es in einen Briefumschlag.
  • Bionade? Viel Bio, keine Chemie. Also: „Gut in Bio. Schlecht in Chemie.“ Genau das.

Und das sind eben keine Zufallsprodukte. Einen guten Küchenzuruf kann man sich erarbeiten. Denn er ergibt sich aus den Eigenschaften des Produkts. Und wenn das Produkt etwas taugt, dann findet man auch einen guten Küchenzuruf (wenn man nur lang genug die richtigen Fragen stellt).

Und dann kommen sie eben nicht unerwartet, die Geistesblitze, sondern vorbereitet. Und dann findet man gute Ideen, statt sie zu suchen.

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Zu schön, um wahr zu sein

Umstrittene Julia-Roberts-Kampagne von L’OréalWeil sie zu stark ge-photoshoped war, musste der französische Kosmetikkonzern L’Oréal in der letzten Woche eine Werbeanzeige mit Julia Roberts zurückziehen. Die Abgeordnete Jo Swinson hatte sich über diese (und eine weitere) Kampagne bei der britischen Werbeaufsicht beschwert.

Das beworbene Produkt „Lancôme New Teint Miracle“ solle „natürliches Licht“ herstellen, das „von schöner Haut komme“. Swinson reklamierte jedoch, die Bilder seien digital manipuliert und „nicht repräsentativ für die Ergebnisse, die das Produkt erzielen könne“. Der Einschätzung schloss sich die Werbeaufsicht an.

Ehrlichkeit in der Werbung

Swinsons Beschwerde ist Teil einer größeren Kampagne ihrer liberaldemokratischen Partei. Sie will Bildmanipulationen, die zu perfekte und unrealistische Bilder erzeugen, aus der Werbung verbannen, insbesondere wenn sie sich an Minderjährige wenden. „Wir müssen ein wenig Ehrlichkeit in Werbung bringen“, sagte Swinson, nachdem ihre Partei den entsprechenden Beschluss verabschiedet hatte.

L’Oréal steht natürlich nicht allein auf weiter Flur, eher im Gegenteil. Pech für den Konzern, dass sein Model, Julia Roberts, so berühmt ist und das Verbot dementsprechend hohe Wellen geschlagen hat.

Gold zum Glänzen bringen

Für mich ist es ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wenig es lohnt, wenn man versucht, sich mit Blendeffekten und Übertreibungen in ein besseres Licht zu rücken. Ehrlichkeit zahlt sich aus, insbesondere, wenn im Falle einer Präsentation Sie selbst vorne stehen und mit Ihrem Namen für Ihren Vortrag einstehen.

Für gutes Marketing, und dazu gehören eben auch Präsentationen, braucht man zuallererst ein tolles Produkt. Das kann man durch eine spannende Story, beeindruckende Bilder oder Visualisierungen und einen packenden Vortrag auch überzeugend präsentieren.

Fehlt die Substanz und wollen Sie deshalb tricksen, um Ihr Publikum zu blenden, dann setzen Sie damit ihre Glaubwürdigkeit auf’s Spiel.

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Kann man einen Gedanken im Kopf eines anderen einpflanzen? Im Film Inception versucht das Leonardo diCaprio, indem er in die Träume seines „Opfers“ eindringt. Das liefert den Stoff für einen packenden Hollywood-Blockbuster.

Im Grunde ist genau das das oberste Ziel jeder Präsentation, ja Werbung im Allgemeinen: In die Köpfe der Zielgruppen zu kommen. Aber auch wenn es da vielleicht so manchen Träumer gibt, die herkömmlichen Methoden, um dieses Ziel zu erreichen, sind keine Science-Fiction, sondern ganz handfest: Mit Überraschungsmomenten weckt man Aufmerksamkeit, Emotionen öffnen das Publikum und stimmige Storys erlauben Kunden, sich mit einem Produkt zu identifizieren.

Aber was wäre, wenn man es tatsächlich schaffen könnte, eine Botschaft buchstäblich mitten in die Köpfe des Publikums zu bringen? Unmöglich? Nicht für BMW. Wie der Autobauer Nachbilder des Auges nutzt, um seine Marke regelrecht im Auge des Publikums einzubrennen, lässt sich zwar auch ganz handfest erklären, ist aber dennoch schlicht grandios:

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Das beste Produkt

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, eine Story für ihre Präsentation zu finden, könnte das daran liegen, dass Ihre Kernaussage noch zu allgemein ist, vielleicht so etwas wie “Unser Produkt ist das beste seiner Klasse.” Das Problem: Aussagen wie “Der beste E-Book-Reader der Welt” oder “Das beste Auto der Welt” sind unkonkret, so dass es schwierig ist, sie in einer prägnanten Geschichte auf den Punkt zu bringen. “Das beste” in welcher Beziehung? Im Vergleich wozu?

Einprägsame Werbung setzt daher häufig auf ausgewählte Produkteigenschaften. Zum Beispiel diese Werbung von Amazon für den Kindle:

Kein Wort über die enorm lange Akkulaufzeit des Kindle von über einer Woche oder über die drahtlosen Buchdownloads aus der großen E-Book-Bibliothek, auf die Amazon zurückgreifen kann. Amazon verzichtet auf viele Produktaussagen zugunsten der einen Kernaussage: Der Kindle funktioniert auch in gleißendem Sonnenlicht, im Gegensatz zum viel teureren iPad.

  • Wie zeigt man das? Natürlich in gleißendem Sonnenlicht. Wo gibt es das? Zum Beispiel im Urlaub am Strand oder eben am Pool – Bingo, schon ergibt sich eine Szene, in der das Kindle gezeigt werden kann. Man kann ganz konkret in diese Richtung Ideen entwickeln. Wie würde man zeigen, dass das Kindle der beste E-Book-Reader überhaupt ist? Hm…

Je konkreter Ihre Kernaussage ist, desto eher finden Sie Geschichten oder Ideen für Visualisierungen. Und das kann man sich dann auch merken. Sprechen Sie nicht vom “besten MP3-Player”, sondern vom kleinsten (“1000 Songs in your pocket”). Seien Sie nicht “der beste Bewerber”, sondern “Spezialist für zeitkritische Projekte”, was Sie an entsprechenden Beispielen belegen.

In der Werbung gibt es zahlreiche Beispiele für dieses Vorgehen. Ein paar interessante, denen ganz konkrete Produkteigenschaften zugrunden liegen:

Der berühmte “Ich hatte eine Panne”-Spot von Mercedes:

Leica D-Lux 4 mit Anti-Shake. Shake? Woran denkt man da?

Hermes Paketshops – näher als man denkt.

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Lucy zieht Charlie Brown den Football weg

Und wieder reingelegt. Armer Charlie Brown. Dabei klang es diesmal so glaubwürdig. Dieses Mal würde Lucy den Ball bestimmt nicht wegziehen…

Die Moral von der Geschichte? “So oft du auch hinfällst, steh’ wieder auf und verliere den Glauben in die Menschen nicht.” Oder doch eher anders herum? “So oft du jemanden schon auf’s Kreuz gelegt hast, versuch’s wieder und streng dich beim nächsten Mal noch mehr an, damit er dir auch diesmal glaubt.”

Irgendwie muss ich bei der Werbeflut der Ergo-Versicherung, die im Augenblick Deutschland überrollt, an diese ständig wiederkehrende Szene der Peanuts denken.

Eines der Ergo-Werbeplakate

Die Werbung trifft genau auf den Punkt, was viele Menschen an ihren Versicherungen stört. Die eindeutige Botschaft lautet: “Wir haben verstanden.” Auch die Menschen wirken sympathisch. Keine Frage, die Werbung ist wirklich gut gemacht (sieht man einmal davon ab, dass mindestens einer der Werbespots zumindest, wie soll ich sagen, stark inspiriert von dem Film “High Fidelity” ist). Doch irgendwie werde ich das Gefühl nicht los, dass der nächste Termin mit einem Ergo-Versicherungsvertreter sich nicht wesentlich unterscheidet von fast allen anderen Versicherungsterminen.

Je besser Werbung ist, desto gefährlicher ist sie

Nicht, dass ich die selbstgesteckten Ziele der Ergo-Versicherung nicht für erstrebenswert hielte. Wie sagt man so schön: Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung. Allein der Glaube fehlt. Und das ist das Dilemma gut gemachter Werbung, die auf Verkauf statt auf Information setzt: Je besser sie ist, desto gefährlicher ist sie. Denn jedes Mal, bei dem wir am Ende vielleicht doch enttäuscht sind, fühlen wir uns ein bisschen mehr wie Charlie Brown und empfinden wir den Werbenden ein bisschen mehr als Lucy.

Gut gemachte Präsentationen sind da keine Ausnahme. Es gibt zahlreiche Tricks, mit denen Sie einen “Wow-Effekt” erzeugen, und Methoden, mit denen Sie an die Emotionen und Bedürfnisse ihrer Zuhörer appelieren können. Natürlich können Sie das Bild, dass andere von Ihnen haben, beliebig weit von der Wirklichkeit abtrennen. Doch letztlich stellt sich immer die Frage: Wollen Sie einfangen oder überzeugen?

Letzteres setzt immer Ehrlichkeit voraus. Versprechen sollte ich nur, was ich auch halten kann, denn nur so kann langfristig Vertrauen entstehen. Wäre schön, wenn Ergo hier ehrlich ist, und wenn Versicherungen, die ja in den Ergo-Spots auch allgemein angesprochen werden, sich davon inspirieren lassen.

Übrigens: Dass es wirklich möglich ist, juristische Texte und Anträge verständlich zu schreiben und Klartext zu reden, belegt Alan Siegel in seinem Vortrag auf der diesjährigen TED-Konferenz eindrucksvoll an Beispielen.

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One Minute Madness – So geht’s

Bei größeren wissenschaftlichen Konferenzen finden in der Regel mehrere Vorträge parallel statt, um ein möglichst breites Themenspektrum abzudecken. Das bedeutet, dass sich die Besucher anhand des Programms und der Vortragstitel entscheiden müssen, welche Vorträge sie besuchen – und dabei auch das ein oder andere Mal eine schlechte Wahl treffen. In letzter Zeit kommt jedoch eine spannendere Methode in Mode: die One Minute Madness. Bei dieser Veranstaltung am Morgen eines jeden Tages, haben alle Vortragenden Gelegenheit, das Publikum in (ungefähr) einer Minute neugierig auf ihren Vortrag zu machen.

Vor kurzem erhielt ich einen Hilferuf für eine solche Veranstaltung, bei der es nur eine einzige Regel für die One Minute Madness gab:

Jede Präsentation dauert exakt 45 Sekunden und enthält genau eine Folie, die danach automatisch wechselt.

Grund des Hilferufs war diese offensichtlich ungeeignete Folie:

Vorher-Folie für die One-Minute-Madness-Präsentation

Die Folie wirkt ein bisschen, als versuche man, einen Film im Schnelldurchlauf zu schauen; alles Wichtige aus dem 30-minütigen Vortrag soll in die 45 Sekunden gepackt werden. Das ist hier jedoch schon alleine deswegen zum Scheitern verurteilt, weil man nicht den Hauch einer Chance hat, diese Inhalte in so kurzer Zeit überhaupt zu erfassen, geschweige denn zu verstehen (ganz abgesehen davon, dass man selbst bei starker Vergrößerung nicht einmal alle Inhalte entziffern kann).

Die gute Nachricht ist dabei: Wenn es möglich wäre, den Inhalt eines 30-minütigen Vortrags komprimiert in 45 Sekunden zu erzählen, dann wäre der Vortrag ja überflüssig. Daher gilt: in der One Minute Madness geht es einzig und alleine darum, Appetit zu machen auf den eigentlichen Vortrag und nicht darum, alles vorwegzunehmen. Genau drei Fragen sind also für die Zuhörer zu beantworten:

  1. Interessiert mich das Thema? Wenn ja:
  2. Wo und
  3. wann findet der Vortrag statt?

Klar ist damit: die Folie muss Ort und Zeit enthalten. Außerdem wird ein Aufhänger benötigt, der Spannung für den eigentlichen Vortrag weckt. Mehr nicht. Also reduziert sich die Aufgabe darauf, eine spannende Frage zu finden, die die Zuhörer neugierig auf mehr macht – und eben nicht darauf, sämtliche Inhalte möglichst komprimiert zu verpacken.

In dem gegebenen Fall war eine Analogie recht schnell gefunden: „stille Post“ (engl. chinese whisper). Wenn man das in eine kleine Geschichte verpackt, sind die 45 Sekunden schnell gefüllt. Nämlich so:

1. Ausgangslage: Laut Programmheft sind heute Teilnehmer aus mindestens 18 verschiedenen Ländern anwesend.
2. Problem: Ich habe mich gefragt: Wie würde man in diesem Rahmen wohl „stille Post“ spielen?
3. Lösung: Irgendwie müsste man sicher eine gemeinsame Sprache finden, wahrscheinlich wäre das Englisch.
4. Übertragung: Wir haben ein ähnliches Problem, wenn wir eine Netzwerkverbindung zwischen zwei Rechnern über viele verschiedene Netze hinweg reservieren möchten. Leider gibt es hier keine Weltsprache „Englisch“. Deswegen haben wir das System „Harmony“ entwickelt, das eine Vielzahl existierender Netzwerkreservierungssysteme nahtlos miteinander verbindet.
5. Einladung Wenn Sie diese Sprache lernen möchten, lade ich Sie zu meinem Vortrag um 16:45 Uhr im Raum „Ford“ ein.

Visualisieren kann man das auf verschiedene Weise, z.B. rein typografisch:

Nachher-Folie für die One-Minute-Madness:

Zu den größten Sorgen eines Wissenschaftlers zählt der Vorwurf, etwas nicht vollständig beschrieben zu haben. Bei der One Minute Madness geht es jedoch ganz bewusst um Unvollständigkeit und darum, bei den Zuhörern das Verlangen nach der vollständigen Informationen zu wecken. Und ja: das darf man ruhig „Werbung“ nennen.

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Dr. Michael Gerharz

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