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Do funny ads work?

Remember that funny ad?

Well, can you also recall what it was advertising? Let alone did it make you buy the product?

You’re not alone, judging from a study by Ace Metrix which found that “funny ads were slightly less likely to increase desire or purchase intent than unfunny ones”.

But let’s look closer. Michael Curran, the study’s author explained that “humorous ads tend to be light on informative content, which in turn creates a lower desire for the advertised product”.

Which – to say it straight – is disrespectful to the audience. Essentially, funny ads fail when they favor the “wow effect” at the expense of the “aha effect”. When they go for the laugh without going all the way to the insight.

In other words: Make your communication fun and entertaining, but do it in a way that serves your message – rather than having it steal the show.

Humour is a great way to get people’s attention. But clarity about the message must come first: What’s the point? And why should I care?

PS: Essentially, what Ace Metrix found is that funny ads do work if implemented that way.

Making a speech funny

It’s easy to make a speech funny. Hire some comedians, gather them in a room and they’ll make it funny.

What’s hard is to make it consistent with your story, fit your brand, match your personality – and most of all: to make it relevant. This is inherently your job. You need to provide the direction and you need to make the final call.

(But when you do, I’m all in for more entertaining speeches.)

Have you seen that hilarious ad?

“Have you seen that hilarious ad?”
“Yeah, so great. Which brand was it for again?”
“Uhm … well … no idea.”

I’m sure you know that ad. Or a similar one.

You may also know that elaborate talk in which the speaker so eloquently used all sorts of linguistic devices. Or that presentation with the beautiful slides. That website with the clever animation.

The audience cheered. But they never bought.

Because they didn’t get the point. And thus, didn’t buy. Or worse, they bought but now they are disappointed because they expected something different.

A lot of effort goes into optimising the looks of a piece or the feel of a talk to build something that’s super beautiful, hilarious, eloquent, and clever.

Something that hits right into the bull’s eye.

Only that it’s been the wrong target. Not the one that was intended.

That’s because a lot of communicators start with refinements before they get the big picture right. They start with the details before the focus is properly set.

It’s much more effective to get the target right first. What is that piece for? Who is it for? What needs to change for them? What do they need to make the leap from there to here?

How to be quick witted

Quick-witted people are quick-witted because they often respond quickly. Quite simply they have a lot of practice at being quick-witted.

If they do it often enough, they’ll hit the mark often enough. And can learn from every hit. The laughter of the group confirms: Well done! More of this!

But it’s also true that quick-witted people don’t always hit the mark. On the contrary. Quite often they miss the target. Sometimes big time. It’s the mass that compensates for this. If you score enough hits, the missed shots don’t matter much. It’s not the many so-so comments that are remembered but the few bull’s-eyes.

Quick-wittedness is one of those skills where perfection is completely counterproductive because the perfect opportunity has long passed while you’re still looking for the perfect answer. Quick to respond, quick to take the win, quick to move on if it wasn’t a hit.

The crucial thing is this: You can’t learn this in theory because it always requires spontaneity.

Spontaneity has to be practiced. If only because the nervousness of the first time needs to be overcome so that it doesn’t get into your way. If you rarely even try to be quick-witted, the problem is that each time will feel like the first time.

So, if you want to become more quick-witted, the next conversation is the best time to start. Let go of perfection, respond quickly, see what happens, and learn from it.

Yet, allow me to ask one more question: Why do you actually want to become more quick-witted? Why do you feel you need to be quicker to respond?

Being quick-witted is one thing. But when the laughs have faded, and then the much more thoughtful comment comes from someone in the background … that comment often takes a conversation much deeper.

That’s why you might also want to consider this approach: Listen better, think deeper, share more generous thoughts – even if that takes a bit longer.

Der einzige Weg, um schlagfertiger zu werden

… ist, den Mund aufzumachen.

Schlagfertige Menschen sind schlagfertig, weil sie oft schnell antworten. Sie haben ganz einfach Übung darin, schlagfertig zu sein. Weil sie es oft genug tun, treffen sie oft genug ins Schwarze. Und aus jedem Treffer lernen sie, denn das Lachen der Gruppe bestätigt: Gut gemacht! Mehr davon!

Doch wahr ist auch: Schlagfertige Menschen treffen bei weitem nicht immer. Im Gegenteil. Sie sind oft genug auch peinlich. Doch die Masse macht’s. Wer genug Treffer erzielt, dem machen ein paar Schüsse daneben nicht viel aus. In Erinnerung bleiben – auch bei den anderen – nicht die vielen halb so witzigen Kommentare, sondern die wenigen Volltreffer.

Schlagfertigkeit gehört zu den Eigenschaften, bei der Perfektion vollkommen schädlich ist, weil die perfekte Gelegenheit schon lange verstrichen ist, während man immer noch nach der perfekten Antwort sucht. Schnell reagieren, schnell den Gewinn einstreichen, schnell weitermachen, wenn’s kein Treffer war.

Man kann sich Schlagfertigkeit auch nicht rein theoretisch erarbeiten, denn Schlagfertigkeit erfordert immer Spontaneität und Spontaneität muss man praktisch üben. Schon alleine weil die Nervosität des ersten Mals zunächst überwunden werden will. Wer aber selten versucht schlagfertig zu sein, für den fühlt sich jedes Mal wie das erste Mal an.

Wenn Sie also schlagfertiger werden wollen, dann ist das nächste Gespräch der beste Zeitpunkt, um damit anzufangen. Perfektion an den Nagel hängen, schnell antworten, schauen, was passiert, und daraus lernen.

Aber erlauben Sie mir noch eine Frage: Warum wollen Sie denn eigentlich schlagfertiger werden? Warum haben Sie das Gefühl, Sie müssten schlagfertiger sein? Schlagfertigkeit ist das Eine. Aber wenn die Lacher erstickt sind, und dann die viel bessere, bedachte Anmerkung aus dem Hintergrund kommt, bringt das ein Gespräch oft viel weiter. Das wäre nämlich auch eine Option. Besser zuhören, schärfer nachdenken, wertschätzender formulieren.

Let’s Talk: Das Bemerkenswerte liegt im Alltag

Open Mike, zu deutsch „Offenes Mikrofon“, was soll das denn bitte sein? In der dritten Folge von Let’s Talk erklärt mir das der Comedian Heino Trusheim aus Hamburg.

Außerdem unterhalten wir uns u.a. darüber, wie man das Bemerkenswerte im Alltag erkennt, wie man Leute enttarnt, die Pornos gucken, und warum die Deutschen statt zu lernen, wie man bessere Witze erzählt, eher einen Witzeroboter entwickeln würden.

Unbedingt reinhören:

Links zu Let’s Talk

Folge 2 als MP3 herunterladen
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Homepage von Let’s Talk

So wird man wissenschaftlich glaubwürdig

Ein Paradebeispiel an wissenschaftlicher Glaubwürdigkeit: Dr. Nick Laslowicz vom Institute for Centrifugal Research

Wir erleben gerade so etwas wie die Blütezeit des Plagiats. Da schadet es nicht, sich an ein paar Grundlagen zu wissenschaftlicher Glaubwürdigkeit zu erinnern. Sie brauchen:

  • einen weißen Forscherkittel – wirkt noch besser, wenn Sie selbst weiße Haare haben.
  • ein paar wissenschaftlich aussehende Skizzen, die zwar niemals funktionieren könnten; aber das kann ja sowieso keiner so schnell durchschauen.
  • eine Geschichte darüber, wie alles begann – vergessen Sie auf keinen Fall die Mitleid erregenden Fehlschläge.
  • ein paar Statistiken, die wahllos an den Haaren herbeigezogen sind, aber unheimlich seriös klingen.
  • ein Labor mit veraltetem Mobiliar und noch älteren technischen Geräten.
  • einen Bauhelm

Damit verkaufen Sie jede verrückte Idee, ungefähr so:

Till Nowaks Kurzfilm wurde im vergangenen Jahr zurecht vielfach ausgezeichnet. Wer mehr erfahren möchte, findet Hintergründe zu den Automaten auf der Webseite des Institute for Centrifugal Research.

Alaaf!

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Erst die Botschaft, dann der Humor

Lustige Werbung erhöht die Aufmerksamkeit. Aber wenn sie keinen Bezug zum Produkt hat, bleibt sie trotzdem wirkungslos. Auch lustige Werbung braucht eine überzeugende Botschaft.

Schon irgendwie komisch: Wenn Werbung nur lustig genug ist, schauen sich die Zuschauer Werbespots sogar freiwillig an, z.B. in Sendungen wie »Die witzigsten Werbespots der Welt«. Aber: sind lustige Werbespots eigentlich überhaupt erfolgreicher als »normale« Werbung?

Das Marktforschungsunternehmen ACE Metrix verneint das in seiner neusten Studie »Is funny enough?«. Für mehr als 6500 Werbespots hat es verglichen, wie stark die »Witzigkeit« einer Werbung mit anderen Faktoren korreliert.

Die Zuschauer waren im Durchschnitt bei lustigen Werbespots aufmerksamer und konnten sich auch besser daran erinnern. Allerdings: der Informationsgehalt lustiger Werbespots war häufig dünn. Gleiches galt (wahrscheinlich als Folge daraus) auch für die Überzeugungskraft und das ausgelöste Kaufverlangen.

Michael Curran, der Autor der Studie, fasst das Ergebnis treffend zusammend:

Messages must be built of substance and should use humor as a supplement — not a replacement — to create the most effective ads.

und weiter:

Funny ads drive other great advertising attributes such as attention and likeability. However, low information and relevance on many funny ads results in creating lower desire for the advertised products than non-funny ads.

Das gilt natürlich auch für Ihre Präsentationen. Der Gag zum Einstieg mag zwar kurzfristig die Aufmerksamkeit Ihres Publikums erhöhen. Wenn er allerdings keinen Bezug zum Thema hat, nützt Ihnen das normalerweise gar nichts und ist schlimmstenfalls sogar schädlich.

Link zur Studie (leider ohne Direktlink und nur mit Registrierung)

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PowerPoint-Humor

„PowerPoint slides are like children: No matter how ugly they are, you’ll think they’re beautiful if they’re yours.“

Manchmal hilft einfach nur noch Humor. Das denke ich mir auch bei manchen Präsentationen. Denn was auf den Projektoren dieser Welt auch heute noch manchmal geboten wird, das ist schon schwer verdaulich. Nach vielen Mails auf den Indiana-Jones-Artikel der letzten Woche, habe ich auch noch einmal in meinen Archiven gekramt und einige Perlen der PowerPoint-Satire ausgegraben.

Diese Beispiele wären sicher nicht so lustig, wenn sie nicht – trotz ihres teilweise hohen Alters – so wahr wären.

Eine ganze Nation bewegen

Irgendwann reichte es Peter Norvig, heute Chef-Wissenschaftler bei Google. Nach einer ermüdenden PowerPoint-Präsentation zuviel, beschloss er etwas dagegen zu tun. Noch am selben Abend stellte er eine PowerPoint-Version von Lincolns berühmter Gettysburg-Rede online. Man glaubt es kaum, aber noch heute, 11 Jahre nach Veröffentlichung, trifft sie voll ins Schwarze.

Norvigs Gettysburg-BearbeitungNorvigs Gettysburg-Bearbeitung (2)

Dilbert

Natürlich leidet auch Dilbert in seiner bürokratisierten Unternehmenswelt unter PowerPoint. Beim PowerPointNinja findet man eine große Auswahl (ziemlich treffender) Dilbert-Comics zum Thema PowerPoint:

Dilbert: Was there any content?

Hähnchen-Wissenschaft

Einen Vortrag über Hänchen habe ich zwar noch nicht auf einer wissenschaftlichen Konferenz gesehen, aber irgendwie kommt mir das sehr vertraut vor (übrigens: hier gibt’s die Folien zum Download):

Ein Abschied in PowerPoint

Bissiger geht es kaum. Die amerikanische Satirezeitschrift The Onion erlaubte sich 2005 diese makabre Satire auf typische Unternehmenspräsentationen: Ein Abschiedsbrief in PowerPoint, sorgfältig im Corporate-Design mit Bullet-Points, die die wichtigsten Aussagen auf den Punkt bringen und Cliparts zur Veranschaulichung der Kernbotschaften (wer fühlt sich da nicht an Indy erinnert?). Hier zwei Beispiele:

The Onion AbschiedsbriefsatireThe Onion Abschiedsbriefsatire

Der Klassiker: Don McMillan

Wahrscheinlich haben die meisten schon einmal Don McMillans wundervolle PowerPoint-Parodie gesehen. Trotzdem immer wieder sehenswert – und immer noch wahr:

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Indiana PowerPoint

Dies ist ein Ausschnitt aus einem Indiana-Jones-Film:

Szene aus einem Indiana-Jones-Film

Der Archäologe muss in seinen Filmen allerlei actionreiche Abenteuer überwinden, um die bösen Mächte daran zu hindern, mithilfe mystischer archäologischer Funde die Weltherrschaft an sich zu reißen. Action und Spannung ist dabei meist von der ersten bis zur letzten Minute garantiert.

Wie sähe wohl ein Indiana-Jones-Film als PowerPoint-Präsentation aus?

Na klar: Erst einmal Firmen-Logo, Autor und Datum auf die Folien schreiben, damit das auch niemand während des Vortrags vergisst:

Indiana-Jones-Szene mit Statuszeile

Natürlich muss die Folie an das Corporate-Design angepasst werden. Schließlich hat es viel Geld gekostet und die zahlreichen Deko-Elemente sorgen für hohen Wiedererkennungswert, damit der Vortrag auch in Erinnerung bleibt.

Indiana-Jones-Szene mit Corporate Design

Damit die Kernpunkte der Szene sich beim Publikum einprägen, müssen sie auf der Folie stehen. Selbstverständlich werden die wichtigsten Schlagworte hervorgehoben, damit das Publikum diese auch auf Anhieb erkennt. So wird alles viel verständlicher, die Folie kann unverändert als Handout verwendet werden und man vergisst beim Vortrag nichts Wichtiges:

Indiana-Jones-Szene mit viel Text

Ach ja, besser noch die Fotos durch Cliparts ersetzen, damit’s ein bisschen lustiger aussieht:

Indiana-Jones-Szene mit Cliparts

Und Sie sagen mir jetzt nicht, dass der Vortrag so langweilig hätte sein müssen. Und doch ist es leider immer noch die Regel: Viel zu viel Text, unkonkret, keine klare Aussage, und Spannung? Fehlanzeige! Am Thema liegt’s hier sicher nicht.

Denken Sie daran, wenn Sie sich das nächste Mal verteidigen, Ihr Thema sei nun mal nicht spannend.

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