Erst die Botschaft, dann der Humor

Lustige Werbung erhöht die Aufmerksamkeit. Aber wenn sie keinen Bezug zum Produkt hat, bleibt sie trotzdem wirkungslos. Auch lustige Werbung braucht eine überzeugende Botschaft.

Schon irgendwie komisch: Wenn Werbung nur lustig genug ist, schauen sich die Zuschauer Werbespots sogar freiwillig an, z.B. in Sendungen wie »Die witzigsten Werbespots der Welt«. Aber: sind lustige Werbespots eigentlich überhaupt erfolgreicher als »normale« Werbung?

Das Marktforschungsunternehmen ACE Metrix verneint das in seiner neusten Studie »Is funny enough?«. Für mehr als 6500 Werbespots hat es verglichen, wie stark die »Witzigkeit« einer Werbung mit anderen Faktoren korreliert.

Die Zuschauer waren im Durchschnitt bei lustigen Werbespots aufmerksamer und konnten sich auch besser daran erinnern. Allerdings: der Informationsgehalt lustiger Werbespots war häufig dünn. Gleiches galt (wahrscheinlich als Folge daraus) auch für die Überzeugungskraft und das ausgelöste Kaufverlangen.

Michael Curran, der Autor der Studie, fasst das Ergebnis treffend zusammend:

Messages must be built of substance and should use humor as a supplement — not a replacement — to create the most effective ads.

und weiter:

Funny ads drive other great advertising attributes such as attention and likeability. However, low information and relevance on many funny ads results in creating lower desire for the advertised products than non-funny ads.

Das gilt natürlich auch für Ihre Präsentationen. Der Gag zum Einstieg mag zwar kurzfristig die Aufmerksamkeit Ihres Publikums erhöhen. Wenn er allerdings keinen Bezug zum Thema hat, nützt Ihnen das normalerweise gar nichts und ist schlimmstenfalls sogar schädlich.

Link zur Studie (leider ohne Direktlink und nur mit Registrierung)

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