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Technical Brilliance

Apple famously stays away from much of the tech industry jargon.

For example, until last week’s keynote Apple had never used the term “AI” in any of their keynotes, despite their products heavily relying on AI technology (such as for crash detection or text autocomplete).

In an interview after the keynote, Marques Brownlee asked CEO Tim Cook why Apple took this approach.

Here’s Cook’s answer: “We always talk about the benefit to the user. And so the benefit to the user is crash detection and fall detection, not the technology behind the feature.”

That should be painted on the wall of every marketing department.

It’s not about the technology behind the features.
It’s about what that technology enables.

Users don’t care about your technical brilliance. They care about the brilliance of your solution to their problem.

Your words should reflect that. Technical jargon puts you and your technical brilliance at the center. It means you need to persuade the customer heavily of why that’s worth their money.

Apple doesn’t have to persuade. They choose to resonate instead. They choose words that put the user and the solutions to their problems and desires at the center.

What does your technical brilliance enable?

Should Taylor Swift really perform at your product launch?

When you manage to get Taylor Swift to perform at your company press conference it will almost certainly get you a wow from your guests. But that’s no substitute for the resonance that your actual announcements do or do not create.

Tonight, Apple will stream their newest keynote. I found this piece by Alex Cranz interesting in which she observes:

No one else in the tech space has had the same success as Apple at getting people to treat their announcements as big events. Nearly every single major tech company has tried. Sony had Taylor Swift at a CES keynote, and Samsung marched out a member of BTS to applause at a Galaxy Unpacked event. Google had the Slo-Mo guys. Intel had dancers and acrobats festooned in LEDs. But something about an Apple event seems to resonate more with folks.

Here’s the thing: People don’t watch a tech announcement to see Taylor Swift. And there’s no aha effect in seeing dancers and acrobats perform. It might create attention and, thereby, “open the mind” of the viewers.

But it doesn’t change minds. It’s merely wow. But wow without aha is mostly harmless. Just look at all these hilarious ads. What was that ad about, again?

Apple understands its customers better than most. Their goal for the keynotes is not to wow them with random show acts. Apple wants to provide their fans with aha moments about the products they love.

These aha moments might not resonate with everyone, but that is precisely why Apple can strengthen their resonance with loyal fans. It’s an aha that’s not meant for everyone. But it’s an aha for their fans – often without any wow on top (I mean, how many of their latest keynotes were you blown away by? And yet, if you’re an Apple fan, you’re going to watch this one …).

If you feel like you need a star act to make your event appealing, perhaps it’s time to find the inherent value in your products … and the words that create strong resonance with the people who truly matter.

What customers want

Many failed products are built on what the makers think people should want. Successful products deliver on what people actually want or need (if not both).

Meta’s virtual reality products are built around what they think people should want: an artificial metaverse that looks kind of childish and that enables experiences that no-one has asked for. They try to conquer the world by creating something entirely new in the hopes that people would want that.

On Monday, Apple has unveiled their take on headsets. They chose not to create something entirely new. They built an (arguably) better way to experience the things that people already know. At the core, their headset is a way superior display compared to any other display that we used before. On that display, we can do the things that we already do, browsing the web, watching movies, enjoying family photos or collaborating with colleagues; most of these things seem to work better than on traditional displays. Movies will be more immersive, screens for our work will feel bigger etc.

Instead of creating something entirely new, the Vision Pro looks like it is about doing the things that we already love to do with the apps we already love to use, but better. That’s literally their pitch: “So you can do the things you love in ways never before possible.”

Apple doesn’t make customers want something entirely new. It tries to sell customers on a better way to get what they already want.

The 14 and a half reasons your product is superior

Maybe it’s even 17 reasons. It doesn’t really matter. Because no one cares.

When you’re at reason #7, we don’t even recall #2 anymore.

The more relevant question to ask is what’s the real reason a customer would choose you.

Part of the brilliance of Apple’s “I’m a Mac” campaign was that they made that exact shift from a plethora of good reasons to one real reason.

Make no mistake, each of the 323 spots that had been shot for the campaign focused on one of those good reason for why a Mac would be better than a PC (66 of those actually aired, source).

But they were not about the good reasons.

For one, I’m sure for each of those you can find people willing to dive into a heated discussion about whether that reason would even be valid.

Apple skipped that discussion and went straight into an argument about the real reason: Mac users are cool while PC users are not.

When you resonate with that message (which you might not, I know a lot of cool PC guys), the beauty of that approach is that the good reasons are all there.

This is the crucial aspect: The good reasons are never the problem. If you’ve done a great job and built something that’s actually amazing, you’re always going to have enough good reasons on your side (if you don’t, it’s probably better to fix your product before you fix your communication).

But any of these good reasons will always be considered in light of the real reason that makes us choose one product over another.

If you ignore this and instead only focus on the good reasons, even 66 good reasons won’t be enough to convince your audience.

Finally, if you need 66 reasons, or even just a dozen, to tell me why you are the superior choice, you’re devaluing the weight of each one of those reasons. Give me one heavyweight reason and we’re playing a totally different game.

What’s the real reason people choose you?

How not to please your audience

When you’re an artist, it makes little sense to try to please your audience. At least not if you take your art seriously.

If an artist were to base his work on what their audience would like to see or hear from them, they would inevitably have to limit themselves to what they have already produced. Simply because the public cannot know what it would like. They only know what they do already like. If you asked them, they’d almost certainly tell you: “More of that, please!” And that’s what you would need to do.

If you strive to please the audience, you’re shooting too low. You are being too cautious.

Which keeps you from breaking new ground. Because, well, what if they don’t like it?

The problem is that no audience in this world can guess what kind of art they haven’t seen from you.

If Miles Davis had asked what his audience liked, he would never have recorded “Bitches Brew”, Eddie van Halen would never have played his “Eruption” solo, Stravinsky would not have composed “Le Sacre du Printemps”, John Scofield wouldn’t have recorded “Time on My Hands”.

Your audience understands not nearly as much about your art as you do. They don’t know what art hasn’t been made by you, yet. And they certainly can’t imagine how it looks like beyond the boundaries of what you’ve done before.

So, what’s left is to trust your own judgement.

That’s what Bowie was referring to when he called himself “selfish” about his work. Rather than his audience, he trusted his own judgement to lead him to places where others would like to follow. Just like Miles Davis and Eddie van Halen did. They pioneered uncharted territory and then lighted the path for others to follow.

The same is true for any creative – developers, designers, and engineers, and more …

If Apple’s primary goal had been to please their customers, they would never have created the iPhone. No one would have wanted a smartphone without a keyboard, had they been asked. Not even if you had shown them one. If Apple had just wanted to please their fans, they would have developed a prettier phone, not a radically different one. Apple refused to please their customers. They were just as selfish as Bowie was.

And yet, I think that companies are actually the opposite of selfish when they take Bowie’s stance. Products exist as solutions to a problem. No customer understands the problem that you’re solving nearly as well as the makers of these products.

And so, we need to trust our own judgement when it comes to finding the best solution to that problem. We must not stop at the most pleasing solution, but continue to strive for the best solution.

That might not always be what our audiences expected. Sometimes, it might not even please them. But it’s the right thing to do. And if it’s actually great, eventually, it will not only be right but, of course, also please them.

What are you building on uncharted territory? How do you light the path for your audience?

Challenging the way we approach keynotes

In-person events aren’t going to happen for a while. With their recent keynotes, Apple embraced this by not even trying to pretend that they were on-stage. Their keynotes now feel more like long infomercials than presentations – recorded in different locations around their signature Apple Park building and produced in a way that resembles a TV show much more than a presentation.

We’ll see this happening a lot. More and more companies will skip the live on-stage presentation and pre-produce videos instead. As they do, we will see more and more companies embracing the freedom that the video format provides.

We will see tighter storytelling, quicker video cuts, breathtaking animations, and – of course – fewer hiccups. Here are a few challenges to think about if you want to stand out:

  • Find a unique tone! One that’s grounded in who you are rather than trying to imitate what Apple and others are pioneering.
  • Don’t be afraid to make it fun!
  • Consider making it interactive! Now, that you have all your viewers online in front of a screen, think of ways to make them an active part of your show and re-consider running the whole thing live.
  • Learn the laws of tension and suspense! People are even more likely to consider your show just another competitor for their attention along the likes of Netflix, YouTube etc.
  • Skip the boring parts and quickly dive into the relevant parts! For example, just as almost no movie opens with the credits anymore, you shouldn’t, either.

(PS: Don’t miss your chance to make a difference!)

Wie viel Vorbereitungszeit muss man eigentlich für eine gute Präsentation einplanen?

Viel.

Der ehemalige Apple-Mitarbeiter Mike Evangelist schreibt über die Vorbereitung seines Beitrags zu einer Apple-Keynote:

„The team and I spent hundreds of hours preparing for a segment that lasted about five minutes.“

Hunderte Stunden für einen 5-minütigen-Beitrag.

Und Sie?

Wenn es um Ihre Produkte geht, halten Sie es genauso. Die sind deswegen so gut, weil Sie und Ihr Team hunderte Stunden, Tage oder Mannjahre investieren, um sie zu perfektionieren. Es gibt extrem wenige erfolgreiche Dinge, die auf Anhieb gelingen.

Aber bei Präsentationen erwarten viele, dass das auf magische Weise irgendwie anders sei. Nur ist es das nicht. Eine großartige Präsentation benötigt Zeit. Viel Zeit.

War früher mehr Wow?

Roland Lindner beklagt sich in der FAZ vom 15.11.2017 darüber, dass Apple zwar wirtschaftlich überaus erfolgreich sei, aber nicht innovativ genug:

Nach wie vor sind die Produkte des Unternehmens großartig. Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos. Dass der Konzern für seine Geräte sowohl Hardware als auch die Software entwickelt, hilft ihm, Dinge aus einem Guss zu liefern. Aber wann hat er zum letzten Mal Maßstäbe gesetzt, wie er es einst mit dem ersten iPhone tat? Die Wow-Momente sind selten geworden.

Apple hat noch nie auf Wow-Momente gesetzt. Gerade deswegen ist der Erfolg so nachhaltig.

Wow-Momente sind gerade nicht nachhaltig, können es nicht sein. Wow-Momente wirken kurzfristig. Sie erzeugen einen starken, aber kurzen Moment der Befriedigung. Doch der geht vorüber, wenn ihm kein Aha-Moment folgt. Schlimmer noch: Wow-Momente führen in einen Teufelskreis. Jeder Wow-Moment erfordert, dass der nächste noch größer wird. Wow-Momente wollen übertroffen werden, denn was gestern noch wow war, ist heute schon gähn.

Das ist nicht die Methode von Apple und es war sie nie, weder beim iMac (kein Diskettenlaufwerk, echt jetzt?), noch beim iPod („No wireless. Less space than a nomad. Lame!“), noch beim iPhone (keine Tastatur, um eMails zu schreiben!). Gerade beim iPhone nicht. Schauen Sie sich die Keynote ruhig noch einmal an und achten Sie darauf, wie viel Zeit Steve Jobs investiert, um zu erklären, warum er weder Tastatur noch Stift für sinnvoll hält. Ein Feuerwerk, eine Achterbahn-Show sucht man dagegen vergebens. Ihm geht es gerade nicht um Wow, sondern um Aha. Er will, dass die Zuschauer sehen. Ihn verstehen. Ihm glauben. Er will den Aha-Effekt.

Das ist auch heute noch so. Apple setzt auf den Aha-Effekt. Nicht bei jedem, sondern bei seinen Fans.

Apple ist ein Unternehmen, das ganz bewusst darauf verzichtet, „everybody’s darling“ zu sein. Es setzt darauf, dass seine Kunden gerade schätzen, was Lindner beschreibt: „Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos“. Sie schielen auf den Aha-Effekt bei genau diesen Kunden. Sie setzen auf deren Vertrauen. Nicht auf deren Wow-Moment.

Wow-Momente sind nicht das Mittel, um langfristig Vertrauen aufzubauen. Ich würde nicht darauf warten, dass Apple so bald einen liefert.

10 Jahre iPhone-Präsentation

Gestern las ich eine Menge Lobpreisungen für Steve Jobs’ iPhone-Präsentation, die inzwischen als Paradebeispiel für gelungene Produktpräsentationen herhalten darf. Viel wurde dort gesagt über die technische Umsetzung, die Dramaturgie, die angemessene Visualisierung, die überzeugenden Demos, den Humor, und vieles davon kann man bejahen. Aber ich habe drei Aspekte vermisst, die leicht übersehen werden:

  1. Das iPhone wurde insbesondere deswegen zu einem grandiosen Erfolg, weil es ein großartiges Produkt war, das die Welt verändert hat. Großartige Präsentationen sind auch deswegen großartig, weil sie großartiges zu sagen haben.
  2. Steve Jobs platzte sichtlich vor Stolz, als er auf der Bühne stand. Er glaubte jede einzelne Silbe, die er dort oben sagte. Begeisternde Präsentationen begeistern auch deswegen, weil der Redner begeistert ist.
  3. Der Vorbereitungsaufwand für die Präsentation war gewaltig. Monate im Voraus begannen die ersten Vorbereitungen, 5 Tage lang stand Steve Jobs auf der Bühne, um den Vortrag zu üben. Perfekte Präsentationen sind auch deswegen perfekt, weil sie perfekt vorbereitet sind.

Sexy soll’s klingen

Sexy sollen sie klingen, die Texte für die selbst ablaufende Messe-Slideshow. Die Leute sollen sofort Lust auf das neue Produkt bekommen. Es begehren. Erkennen, dass sie ohne nicht mehr leben können.

Aber wie sehen solche sexy Slogans eigentlich aus? Wenn man einen sieht, erkennt man ihn. Aber wie findet man selber einen? Was genau ist es, das eine Überschrift sexy macht?

Ist es die kreative Wortwahl? Eher nicht.

Mit dem Slogan “A thousand songs in your pocket” löste Apple Anfang des Jahrtausends weltweite Begeisterung für den damals neuen iPod aus. War der Slogan sexy? Für die Kunden des iPod war er es. Für sie löste er ein Verlangen aus, das bis zu diesem Zeitpunkt mit anderen Produkten nicht befriedigt werden konnte: die gesamte Musikbibliothek (oder zumindest einen Großteil davon) ständig dabei zu haben. 

War der Slogan besonders ausgefallen oder besonders kreativ? Nein. Im Gegenteil. Er war besonders konkret. So konkret, dass man sofort erkennt, wie das Produkt in mein Leben passt. Hatte man sich schon einmal geärgert, dass unterwegs ausgerechnet die CD, die man hören wollte, zu Hause lag, würde der iPod das in Zukunft sehr unwahrscheinlich machen. Kein anderes Produkt konnte damals so viel Musik auf so kleinem Raum speichern. Apples Slogan war nichts anderes als eine einfache Formulierung dieser Eigenschaft.

Ein sexy Slogan ist einer, bei dem man nickt und sagt: Ja, stimmt, genau das ist mein Problem. Auch wenn man bislang selber nicht wusste, dass man dieses Problem hat – vielleicht weil man darüber bisher nicht nachgedacht hatte oder weil man nicht für möglich gehalten hätte, dass es dafür eine Lösung gibt -, erkennt man es nun glasklar. (Als der iPod erschien, waren für viele Menschen tragbare CD-Player, manchmal MP3-fähig, das Mittel der Wahl.)

Daraus folgen zwei Dinge.

Erstens: einen sexy Slogan gibt es nur für ein sexy Produkt. 

Und zweitens: Es geht bei der Formulierung gerade nicht um Kreativität, sondern um Rigorosität. Darum, dem eigenen Produkt rigoros auf den Zahn zu fühlen: Was ist das Besondere an diesem Produkt? Was kann es besser als alle anderen Konkurrenzprodukte? Was macht es besser als die Vorgängerversion? Und: Wieso ist das, ganz konkret, für meine Kunden relevant? (Ein sexy Produkt ist wahrscheinlich deswegen sexy, weil die Antwort auf die erste Frage aus der Antwort auf die letzte Frage folgt.)

Sexy ist, was greifbar ist und was relevant ist. Abgefahrene oder ungewöhnliche Formulierungen sind nur zwei von vielen möglichen Ausprägungen. Die meisten sexy Slogans sind jedoch, bei näherer Betrachtung, recht nüchterne Beschreibungen der Eigenschaften eines Produkts, die allerdings so konkret sind, dass man sofort erkennt, welches Problem es (wie) löst. Apple sagte nicht „5GB Speicherplatz für MP3-Dateien“, sondern „A thousand songs in your pocket“.

Sexy Slogans sind die, die mich in meinem Alltag abholen und mir zeigen, wieso dieses Produkt genau das richtige für mich ist.

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Dr. Michael Gerharz