Küchenzuruf Archive - Page 6 of 6 - The Art of Communicating

Geht doch, Microsoft!

„The most personal smartphone“. Schon die erste Folie setzt den Fensterbrüller in Szene. Viel besser als letzte Woche.

Nur wenige Tage nach der langweiligen Windows-8-Präsentation macht Microsoft bei der Vorstellung des neuen Handy-Betriebssystems Windows Phone 8 fast alles besser: gute Bilder, viele Stories, ein durchgängiger Spannungsbogen und ein echter Fensterbrüller. Präsentiert von einem lebendigen Joe Belfiore im Vergleich zum Zieh-auf-Männchen Steve Sinofsky mit steifer Gestik und monotonen Sätzen vergangene Woche.

Der Fensterbrüller

Ohne guten Fensterbrüller ist alles andere nur Glückssache. Diesmal passt er bei Microsoft: »The most personal smartphone«. Das ist nicht nur ein echtes Unterscheidungsmerkmal, sondern es lässt sich prima mit Leben füllen. Und das tut Microsoft ausgiebig. Von den Filmeinspielungen („I’m Steve and this is my phone.“) über die Schwerpunkt-Themen, Witze über die Konkurrenz bis hin zu den Kindern auf der Bühne (zugegeben, etwas kitschig) dient alles dem Motto: »The most personal smartphone«.

„Well, Apple announced the iPhone 5 with a 5th row of icons.“ Microsoft macht sich über den „Einheitsbrei“ bei der Konkurrenz lustig.

Das ist plakativ und einprägsam. Umso eigenartiger übrigens, dass Microsoft diesen Slogan nicht auch für die Werbe-Kampagne zu Windows Phone verwendet. Hier heißt es plump: »Meet the new Windows Phone. Reinvented around you.« (Der Werbespot setzt das dann aber wieder gut um, auch wenn er stark an Apples Crazy-Ones-Werbung erinnert.)

Wer hat eigentlich das Sagen?

Das alles ist schon merkwürdig, dieser Kontrast zwischen den beiden Microsoft-Keynotes. Kaum etwas erinnerte am Montag an die Windows-8-Präsentation. Selbst Steve Ballmers Redeteil unterschied sich deutlich.

Offenbar haben die Teams die Präsentationen unabhängig voneinander geplant. Gibt es denn bei Microsoft niemanden, der bei solch wichtigen Veranstaltungen das Sagen hat? Niemand, der dafür zuständig ist, ein einheitliches (gleichbleibend hochwertiges) Bild von Microsoft zu sichern? Steve Ballmer ist es jedenfalls nicht. Und auch einen wie Apples Marketing-Chef Phil Schiller gibt es offensichtlich bei Microsoft nicht.

Vielleicht geht ja auch das noch bei Microsoft …

Eine Aufzählung ist eine Aufzählung ist eine …

Auch wenn sie sich viel Mühe mit ihrem Design geben, PowerPoint ist offenbar zu tief in Microsofts DNA verankert. Im Vergleich zu früher sind die Folien zwar schlichter, aber: eine Aufzählung ist eine Aufzählung ist eine Aufzählung ist … langweilig (dass sie die Punkte vor der Aufzählung weglassen, macht es auch nicht besser). Storys: Keine. Roter Faden: ja, aber Spannungsbogen: leider nein. Starke Bilder: Fehlanzeige.

So entstehen keine Bilder im Kopf. Microsoft nennt zwar viele, viele Vorteile von Windows 8. Aber was das für mich bedeutet, muss ich mir schon selber überlegen. Vergleichen Sie mal, wie Microsoft die neue Tablet-Version von Windows präsentiert, und wie Amazons den Kindle präsentiert. Bei Microsoft: Aufzählung und Fakten. Bei Amazon: Starke Bilder und Alltags-Situationen, die auf einen Blick den Produktvorteil zeigen, statt ihn bloß zu sagen.

Das Problem: Es gab keinen Fensterbrüller

»Fensterbrüller« ist ein anderes Wort für »Küchenzuruf« und den hat sich Microsoft offenbar nicht richtig überlegt. Vorteile zählen sie viele auf, allein: hängen bleiben sie bei mir nicht. Was soll ich meinem Nachbarn aus dem Fenster zubrüllen? Was meiner Frau in die Küche zurufen? Da ist sich Microsoft offenbar selbst nicht sicher. »Windows re-imagined« ist der schwache kleinste Nenner, den die Werbespots rufen. Vergleichen Sie das mal mit Apple. Die neuen MacBook Pros? Retina-Display. MacBook Air? Das dünnste Laptop der Welt.

Wer seinen Küchenzuruf kennt, der findet die passenden Bilder. Steve Jobs zog damals das MacBook Air aus einem Briefumschlag. Die Botschaft: Das Gerät ist so dünn, es passt sogar in einen Umschlag. Doch Microsoft konnte sich nicht dazu durchringen, die eine entscheidende Botschaft auf den Punkt zu bringen. Und so bestätigt die Präsentation den Eindruck, den so mancher Test ergab: ambitioniert, vielversprechend, aber noch nicht am Ziel.

Ballmers Freud war groß

Ein echtes „Highlight“ gab es dennoch. Kurz vor Ende der Präsentation unterlief Microsofts Chef, Steve Ballmer, eine üble Freud’sche Fehlleistung, indem er sagte: »You will absolutely not love Windows 8«. Das sollte bei einer so wichtigen Präsentation nicht passieren.

Na gut, das sei ihm verziehen. Schlimmer finde ich ohnehin, dass anscheinend die guten alten Zeiten der Rampensau-Werbung vorbei sind. So wie dieses Windows-95-Promo-Video, das Microsoft seinerzeit an Händler verschickte. Oder dieser Spot mit Steve Ballmer zur Windows-XP-Einführung:

Wer zuletzt lacht, hat nachgedacht

„Sie lachten als ich mich an’s Klavier setzte. Aber als ich zu spielen begann!“ So beginnt einer der berühmtesten Werbebriefe des letzten Jahrhunderts. Er wirbt für einen Fernkurs der U.S. School of Music. Geschrieben hat ihn der Werbetexter John Caples. Und er funktionierte so gut, weil er ein Gefühl auf den Punkt brachte, das viele Menschen kennen.

Caples prägte das Texten von Werbebriefen mit seinen strengen Methoden. Er glaubte nicht an sein Bauchgefühl oder den spontanen Geistesblitz. Nach seiner Überzeugung basiert erfolgreiche Werbung auf harten Fakten. Deshalbt testete er konsequent seine Werbekampagnen auf den erzielten Werbeerfolg (was bei Werbebriefen gut funktioniert, weil man die Anzahl der Antworten zählen kann). Seine Erkenntnisse fasste er in mehreren Büchern zusammen.

Caples wichtigste Botschaft lautet: Du brauchst einen guten Küchenzuruf, der die Bedürfnisse deines Publikums anspricht, wie z.B. den des Möchtegern-Klavierspielers. Nur wenn sich die Leser – gleiches gilt für die Zuhörer eines Vortrags – angesprochen fühlen, reagieren sie auf die Werbung – bzw. nehmen etwas aus dem Vortrag mit. Für Caples besteht daher der wichtigste Teil seiner Arbeit darin, den richtigen Küchenzuruf zu finden:

There are usually many seemingly effective appeals to choose from for a given product, but only one right one. If I had a year to create an ad, I’d spend 11 months researching the appeal, and a month – or even a week – creating the ad.
In other words, what you say in your copy is much more important than how you say it. That would be the biggest thing.

Mit Leidenschaft zum Erfolg

Zwei Geschichten über Leidenschaft:

Markus

Markus hat eine Leidenschaft: Er will Erfolg haben. Dafür tut er alles. Er arbeitet bis spät in die Nacht. Jeden Tag ist er auf der Jagd nach Kunden.

Mit PowerPoint ist er ein Virtuose. Morgen eine Präsentation? Kein Problem. Schnell ein paar Folien zusammengesucht und mit ein paar Effekten angereichert.

Zu erzählen weiß Markus immer genug. Das passt zwar nicht immer zu den Folien. Aber improvisieren kann er gut. Deswegen ist er auch in der Lage, ganz schnell das Gegenteil zu begründen, wenn er merkt, dass den Kunden etwas komisch vorkommt. Präsentationen sind zum Verkaufen da!

Jakob

Jakob hat eine Leidenschaft: Er will die Welt verändern. Dafür tut er alles. Er arbeitet bis spät in die Nacht. Jeden Tag versucht er, Menschen von seiner Idee zu überzeugen.

Beim Präsentieren ist er ein Virtuose. Morgen eine Präsentation? Kein Problem. Er überlegt sich sehr genau, was sein Küchenzuruf ist und wie der rote Faden verläuft.

Zu erzählen weiß Jakob immer genug. Das passt immer genau zum Publikum. Improvisieren kann er auch gut. Deswegen bezieht er das Publikum aktiv mit ein und nimmt seine Antworten ernst. Präsentationen sind zum Erklären da!

Und Sie?

Wollen Sie mit Ihrer Präsentationen nur verkaufen oder erklären? Überreden oder überzeugen? Es sich so einfach machen wie möglich oder Ihrem Publikum? Bloß Erfolg haben oder die Welt verändern?

Finden statt suchen

Eine wundervolle Plakatwerbung für die Kammermusik der Berliner Philharmoniker von Scholz & Friends (alle Motive):

Wie kommt man auf so etwas? Durch den berühmten Geistesblitz, der mich unerwartet trifft, wenn ich am wenigsten daran denke? Vielleicht. Manchmal. Meistens jedoch nicht. Und wenn doch, dann habe ich ihn vorher eingeladen.

Die beste Einladung für solche Geistesblitze ist ein guter Küchenzuruf, die Kernbotschaft, die beim Publikum hängen bleiben soll. Ein guter Küchenzuruf ist aus Sicht des Publikums formuliert und bringt schon alleine deswegen den viel beschworenen Kundennutzen auf den Punkt.

Und wenn er das tut, dann sind die guten Ideen nicht mehr fern:

Kammermusik? Näher an der Klassik. Also: geh so nah ran, wie es nur geht, am besten in das Instrument hinein, siehe oben.
MacBook Air? Das dünnste Laptop der Welt. So dünn, dass es sogar in einen Briefumschlag passt. Also: steck’ es in einen Briefumschlag.
Bionade? Viel Bio, keine Chemie. Also: „Gut in Bio. Schlecht in Chemie.“ Genau das.

Und das sind eben keine Zufallsprodukte. Einen guten Küchenzuruf kann man sich erarbeiten. Denn er ergibt sich aus den Eigenschaften des Produkts. Und wenn das Produkt etwas taugt, dann findet man auch einen guten Küchenzuruf (wenn man nur lang genug die richtigen Fragen stellt).

Und dann kommen sie eben nicht unerwartet, die Geistesblitze, sondern vorbereitet. Und dann findet man gute Ideen, statt sie zu suchen.

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Auf der größten Party der Welt putzt man sich fein heraus. Nicht kleckern, sondern klotzen, ist dort angesagt. Die CES ist die größte Party der Konsumelektronik-Welt, die jedes Jahr Anfang Januar in der Show-Stadt Las Vegas stattfindet.

Einer der größten Partylöwen ist dort Samsung. Natürlich haben auch sie sich mit ihrer Pressekonferenz ganz schön herausgeputzt für diese CES-Party. Hier ist ein kleiner Ausschnitt der Präsentation:

Sieht gar nicht schlecht aus, oder? Aber lange erträgt man es nicht (hier die gesamte Präsentation). Denn was hier glänzt, ist noch lange kein Gold. Aber woran liegt es, dass der erste Eindruck so weit vom zweiten entfernt ist?

Wo soll ich hinschauen?

Ständig ist irgendetwas in Bewegung. Auf der Leinwand funkelt und blinkt es. Ein Bild jagt das andere, alles ist animiert.

Das sieht zwar schicker aus als die übliche PowerPoint-Präsentation, ist aber auf Dauer auch nicht besser als die hereinfliegenden Bullet Points, die wir eigentlich schon vor zehn Jahren hinter uns gelassen hatten. Auf der Leinwand passiert so viel, dass man bisweilen gar nicht recht weiß, wo man hinsehen soll. In diesem Ausschnitt etwa gibt es vier Bereiche, die um die Aufmerksamkeit des Auges buhlen: den Redner, das Produkt mit animierten Bildschirm, die Überschrift und die Bullet Points.

Was soll ich mir merken?

Jede ordentliche Präsentation braucht einen Küchenzuruf, den man sich merken kann. Aber wie bringt man Fernseher, Smartphones, Kühlschränke und Laptops unter einen Hut. Samsungs Antwort: Mit einer Phrase, die jede Firma aus jeder Branche zu jeder Zeit über jedes Produkt sagen würde: „Pushing Boundaries“ (dt: „Grenzen verschieben“). Geht es allgemeiner?

Wie unwohl Samsung sich selbst damit fühlt, erkennt man daran, dass in den einzelnen Abschnitten der Präsentation weitere Merksätze verwendet werden:

Samsung möchte das Leben der Konsumenten einfacher, smarter und angenehmer machen. Geht es allgemeiner?

Samsung „Zukunft der Komsumelektronik“

Samsungs Fernseher verschieben Grenzen durch „Smart Interaction“, „Smart Content“ und „Smart Evolution“. Geht es allgemeiner?

Samsung „Zukunft des Fernsehers“

Erreicht wird das durch die drei Bausteine „Inhalte“, „Dienste“ und „Verbindungen“, die die Zukunft der Konsumelektronik prägen. Geht es allgemeiner?

Was soll ich mir hier eigentlich merken? Auf drei verschiedene Weisen wird hier die „Zukunft der Konsumelektronik“ definiert. Einprägsam ist das nicht.

Ein Funkeln macht noch keinen Diamanten

Vielleicht ist das ja auch der Grund für die allzu opulente visuelle Gestaltung der Präsentation. Die sieht gut aus, keine Frage. Die visuelle Umsetzung des Mottos „Pushing Boundaries“ als Weltraum-Erkundung ist ok. Aber einprägsam ist das alles nicht. Weil es abstrakt (letztlich auch abgedroschen) bleibt, habe ich keinen Bezug zum Motto „Pushing Boundaries“. Und weil die Präsentation viel zu schnell daher kommt und ständig alles in Bewegung ist, habe ich auch keine Zeit, über die Bedeutung nachzudenken.

Für einen echten Party-Star braucht es doch mehr als nur schicke Klamotten.

Der Küchenzuruf: Wie Opa Hans über den Erfolg Ihrer Präsentation entscheidet

Opa Hans hat sich am Kiosk den neuen Stern gekauft. Wie immer setzt er sich in seinen Sessel und beginnt zu lesen. Kurz darauf ruft er Oma Erna zu: „Erna, der Tütenmeyer hat schon wieder Steuern hinterzogen.“ Das, was Opa Hans da gerade in die Küche gerufen hat, nennt man den Küchenzuruf des Artikels, den er zuvor gelesen hat. Es ist die eine Botschaft, die hängen bleibt; der Satz, den er abends am Stammtisch erzählt. Der Küchenzuruf ist (fast) immer einen Satz lang und immer einfach formuliert.

Der Begriff „Küchenzuruf“ geht zurück auf Henri Nannen, den Gründer des Magazins „Stern“. Nannen verlangte damals von seinen Redakteuren für jeden Artikel, den sie im Stern veröffentlichen wollten, einen Küchenzuruf. Anhand dieses Küchenzurufs wurde dann ein Vorauswahl der Artikel getroffen, die für eine Veröffentlichung geeignet waren.

Küchenzurufe gibt es praktisch überall. Wenn Sie abends nach Hause kommen und Ihrem Partner erzählen: „Schatz, der Meyer hat sich schon wieder mit dem Chef angelegt“, dann ist das der Küchenzuruf Ihres Tages. Wenn Sie Produktmanager sind und Ihr neues Produkt verkaufen möchten, dann könnte der Satz „Das ist das dünnste Laptop der Welt“ der Küchenzuruf für Ihr Produkt sein.

Und natürlich sollte auch jede Ihrer Präsentationen einen Küchenzuruf haben: den einen Satz, den Opa Hans aus Ihrem Publikum weitererzählt; den einen Satz, an den er sich auch eine Woche später noch erinnern kann.

Eine Woche später

Sie haben Ihren Vortrag gerade hinter sich gebracht und ein ziemlich gutes Gefühl. Das wär’ schon ’was, dieser Auftrag; den hätten Sie gerne. Das Problem: Sie sind nicht der einzige, dem das so geht. Also heißt es erst einmal: abwarten.

Eine Woche später: Der Kunde steht vor seiner Entscheidung. Vor ihm liegen die Namen aller sieben Bewerber um den Auftrag. Jetzt lautet die entscheidende Frage: Woran erinnert sich der Kunde in diesem Augenblick (zuerst)? Anders gefragt: Wie lautet der Satz, der bei ihm hängengeblieben sein soll, wenn er an Ihren Vortrag denkt? Können Sie das für Ihren Vortrag benennen?

Wenn nicht, dann sollten Sie sich schleunigst darüber klar werden, denn wenn Sie es nicht wissen, wie soll dann die richtige Botschaft bei Ihrem Kunden ankommen (außer vielleicht zufällig). Wenn doch, dann können Sie Ihre Präsentation an diesem Maßstab noch einmal kritisch prüfen (und auch nach der Meinung anderer fragen): Bringt Ihre Präsentation genau diese Botschaft herüber? Dient alles, was Sie sagen und wie Sie es sagen diesem einen Satz?

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Dr. Michael Gerharz

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