Auf diese Frage können Sie immer eine Antwort geben, ganz egal, wie gut oder schlecht der Vortrag war, den Sie heute Nachmittag gehört haben. Bestenfalls antworten Sie mit dem Küchenzuruf, den der Vortragende sich gewünscht hat, schlimmstenfalls mit „Keine Ahnung, war viel zu kompliziert.“ Aber eine Antwort haben Sie immer.
Ihr Publikum auch.
Sobald Sie das akzeptieren, wird es einfacher, den Vortrag zuzuspitzen. Denn wenn Ihr Publikum sowieso gnadenlos kürzt und zuspitzt, dann können Sie ihm auch zuvorkommen. Überlassen Sie nicht dem Zufall, was beim Publikum hängen bleibt, sondern spitzen Sie Ihren Vortrag so zu, dass Ihr Publikum nicht anders kann, als Ihren Küchenzuruf zu übernehmen.
Und was ist, wenn Ihr Thema doch zu komplex ist, um es auf einen Küchenzuruf zuzuspitzen? Keine Sorge! Ihr Publikum erledigt das für Sie. Das Publikum hat immer eine Antwort, ob Sie wollen oder nicht.
Es gibt keine zu komplexen Themen. Als John F. Kennedy 1961 das Mondprogramm der NASA für die nächsten Jahre vorstellte, brachte er es mit einem Satz auf den Punkt, den eine ganze Nation wie ein Mantra wiederholte:
I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.
Wenn das Mondprogramm nicht zu komplex für einen Küchenzuruf war, dann ist es Ihr Thema mit Sicherheit auch nicht. Wenn Sie finden, Ihr Thema sei zu komplex, haben Sie sich nicht genug angestrengt.
… an das ich denke, wenn ich wenig Zeit habe, einen Vortrag vorzubereiten.
Statt schnell noch ein paar Folien zusammenzuschustern, zählt jetzt, mir so klar wie möglich darüber zu werden, was meine Zuhörer verstehen müssen. Wo drückt der Schuh? Wie lautet der Küchenzuruf? Welche Aspekte sind besonders wichtig? Wie wird der rote Faden spannend?
Ganz sicher verschwende ich meine Zeit nicht damit, Folien zu basteln, bevor ich weiß, was ich eigentlich sagen will und wie (und ob ich dann überhaupt Folien dafür brauche).
Investieren Sie Ihre Zeit sinnvoll. Lieber in eine durchdachte Story als in Folien ohne Story.
Kennen Sie Dennis Rodman? In den 90er Jahren war er einer der bekanntesten und erfolgreichsten Basketballspieler der USA. Aber deshalb kenne ich ihn nicht. Ich interessiere mich nämlich nicht die Bohne für Basketball – weder damals noch heute. Ich kenne ihn, weil er doch der ist mit den Piercings überall, den bunten Haaren und den vielen Tattoos. Der Typ, der damals immer Rabatz machte und heute best buddies mit Kim Jong-Un ist. Er ist bekannt wie ein bunter Hund.
Der Restorff-Effekt
Warum bleibt uns ein bunter Hund mehr im Kopf als ein straßenköterblonder? Ganz einfach, weil das Besondere unsere Aufmerksamkeit weckt. Aber noch viel wichtiger: Es bleibt im Gedächtnis. Die deutsche Psychologin Hedwig von Restorff ging 1933 der Frage nach, welche Eigenschaften eine bestimmte Information haben musste, damit sich ihre Testpersonen an diese Information besonders gut erinnern. Für ihren Aufsatz „Über die Wirkung von Bereichsbildungen im Spurenfeld“ legte sie ihren Probanden drei Reihen vor. In der ersten Reihe waren 9 willkürliche Silben und 1 Zahl, in der zweiten 1 Silbe und 9 Zahlen und in der dritten Reihe ein Mix aus Buchstaben, Silben, Zahlen, Symbolen, Fotos, Knöpfen und anderen Elementen.
Während sich 70 Prozent der Testpersonen an die Zahl aus Reihe 1 und die Silbe aus Reihe 2 erinnern konnten, blieben die gleiche Silbe und die Zahl in Reihe 3 nur bei weniger als der Hälfte der Personen hängen. Warum? Weil die Silbe und die Zahl die bunten Hunde waren. Der „Restorff-Effekt“ zeigt, dass sich unser Gehirn besonders gerne an isolierte Dinge erinnert. Weil sie herausstechen und wir sie nicht mehr mühsam herausfiltern müssen. Oder anders gesagt: Die Nadel im Heuhaufen zu finden ist unendlich viel schwieriger als den roten Pulli im Heuhaufen zu finden.
Wenn Gorillas Ball spielen
Was aber mindestens genauso wichtig ist: Wir sind darauf programmiert, das, was wir wahrnehmen, zu sortieren, zu priorisieren und zu kategorisieren. Denn unser Gehirn wacht sehr sorgsam darüber, dass wir keinen Informations-Overload bekommen. Scheinbar unwichtiges wird ohne wenn und aber ausgeblendet. Vielleicht kennen Sie das Video-Experiment mit den Basketballspielern des amerikanischen Psychologen Daniel Simons? Falls nicht, schauen Sie es sich an und zählen Sie mit, wieviele Pässe von den Spielern in weißen Trikots gespielt werden.
In den allermeisten Fällen werden Sie von dieser Aufgabe so abgelenkt sein, dass es Ihnen gar nicht auffällt, dass da noch etwas ganz anderes, etwas viel spektakuläreres passiert. Warum nicht? Weil wir eben nicht darauf programmiert sind, mehreren Dinge gleichzeitig die gleiche intensive Aufmerksamkeit zu schenken. Damit etwas in den Vordergrund treten kann, muss anderes in den Hintergrund rutschen. Unser Gehirn filtert, ohne uns vorher zu fragen. Wenn wir damit beschäftigt sind, Pässe zu zählen, achten wir sehr wahrscheinlich auf nichts anderes. Selbst wenn es ein Gorilla ist.
Es kann nur einen geben
Es ergeben sich also zwei Erkenntnisse, die eng zusammenhängen. Erstens: Nur wenn etwas heraussticht, fällt es uns auf und wir merken es uns. Zweitens: Unsere Aufmerksamkeit darf nicht durch etwas anderes (also für unsere Botschaft unwichtiges) abgelenkt sein.
Beide Punkte sind extrem wichtig, wenn Sie eine überzeugende Präsentation halten wollen. Überfrachten Sie Ihr Publikum mit audio-visuellen Eindrücken und gleichgeschalteten Fakten, wird es überfordert sein und relativ willkürlich einen Großteil wegfiltern. Selbst, wenn sich darunter die spektakulärste Erkenntnis der Welt versteckt.
Probieren Sie das selbst mal aus. Hören Sie sich drei Minuten Nachrichten an und lesen Sie währenddessen einen kurzen Text. Schaffen Sie es, beide Informationen danach zusammenzufassen und dabei nichts auszulassen? Und viel wichtiger: Glauben Sie, dass sich jeder Mensch dieselben Fakten gemerkt hätte?
Neulich im Supermarkt
Diesen Überladungs- und Ausblendungsprozess erleben wir jeden Tag. Beispiel: Ich möchte Tee kaufen. Und vielleicht hat der Supermarkt ein Interesse daran, mir einen bestimmten Tee zu verkaufen. Er wird dann versuchen, meine Aufmerksamkeit auf diesen Tee zu lenken. Das kann funktionieren. Das kann aber auch so aussehen:
In diesem Fall hätte sich der Supermarkt die Hervorhebung auch sparen können. Denn sie funktioniert nur, wenn er einen oder einige wenige Artikel damit hervorhebt. Wenn mir jedes Produkt als besonders gut, billig oder exklusiv angeboten wird, sind für mich alle gleich gut, billig oder exklusiv. Weil alles besonders ist, ist nichts besonders.
Kürzen tut weh
Wer seine Präsentation kürzen und auf den Punkt bringen muss, findet das oft schmerzhaft. Denn dieses ist doch auch wichtig und jenes auch. Das mag stimmen. Aber es geht nicht darum, alles möglicherweise wichtige darzustellen. Es geht darum, realistisch abzuwägen, was sich Ihr Publikum innerhalb eines einzigen Vortrags merken soll und kann. Denn wenn Sie nicht gnadenlos kürzen, bis das Wichtigste, der Kern Ihrer Botschaft, klar heraussticht, wird Ihr Publikum das für Sie machen – mindestens genauso gnadenlos und mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht so, wie Sie das wollen. Wie können Sie von Ihrem Publikum erwarten, dass es weiß, was es sich merken soll, wenn Sie das noch nicht einmal selbst wissen?
Wenn Sie sich nicht vorher überlegen, was Ihr Publikum mit nach Hause nehmen soll, ist es also Zufall, was es mit nach Hause nimmt. Das ist ein bisschen so wie mit dem optischen Trick mit den zwei Gesichtern – eine junge und eine alte Frau. Nicht jeder sieht dasselbe, wenn er etwas anschaut. Das gleiche passiert bei einer Präsentation, wenn Sie Ihre Kernbotschaft nicht klar herausstellen.
Was hängen bleibt
Es ist Ihr Job, diesen Filterprozess zu steuern, so dass das hängenbleibt, was relevant ist. Und was relevant ist, müssen Sie bestimmen. Es ist Ihr Küchenzuruf. Ansonsten nimmt jeder einzelne Zuhörer genau das mit, was sich ihm zufälligerweise besser einprägt. Im schlimmsten Fall ist das gar nichts, außer dass er Ihre gelbe Krawatte ziemlich hässlich fand.
Verstecken Sie Ihren Küchenzuruf deshalb nicht hinter einer Front von Fakten. Machen Sie ihn zum bunten Hund!
Hand auf’s Herz: Eine Schreibblockade hatten wir doch alle schon mal. Wir haben auf ein leeres Dokument gestarrt, während der Eingabekursor hämisch im Sekundentakt blinkte, als wollte er sagen: Na mach schon, ich warte, die Zeit läuft. Und haben einfach nicht gewußt, wie wir anfangen sollen.
Aber hatten Sie eigentlich auch schon mal eine Schreibblockade mit Powerpoint? Wahrscheinlich nicht. Denn Powerpoint macht es uns so leicht: Es gibt keine leere Seite. Wir öffnen eine neue Datei und werden sorgsam an die Hand genommen. Geben Sie einen Präsentationstitel ein, geben Sie einen Folientitel ein, füllen Sie diese Bulletpointliste. Mission accomplished, Präsentation fertig.
Präsentation gleich Folien?
Aber das ist getrickst. Stimmt, mit Powerpoint, Keynote und Co. ist es einfach, etwas zu erstellen. Irgendetwas eben. Denn Powerpoint gaukelt uns vor, dass es ein einziges Schema gibt, dem wir folgen müssen und hinten kommt dann eine gute Präsentation heraus. Was Powerpoint uns vermitteln ist: Präsentation gleich Folien. Wenn Sie Folien haben, auf denen etwas steht, ist Ihr Vortrag fertig.
Das ist genauso, also gäbe es bei Word nur bestimmte Blöcke, die man füllen dürfte, egal ob Sie einen wissenschaftlichen Artikel, einen Brief oder eine Rede schreiben wollen: Schreiben Sie hier eine Einleitung, machen Sie hier eine Aufzählung, fügen Sie hier eine Anekdote ein. Absurd, oder? Warum sollte eine solche Einheitsgröße also bei Präsentationen funktionieren?
Beginnen Sie mit dem Denken
Fangen Sie nicht mit der Technik an, sondern mit dem Denken. Denken Sie darüber nach, was die eine Botschaft ist, die Ihr Zuhörer auf jeden Fall mit nach Hause nehmen muss. Denken Sie darüber nach, wo Ihrem Publikum der Schuh drückt und wie Ihre Idee, Ihr Produkt oder Ihre Botschaft ihm das Leben leichter macht. Denken Sie darüber nach, welche spannenden Geschichten Sie erzählen könnten, mit denen sich Ihr Publikum identifiziert.
Machen Sie sich Notizen, halten Sie Stichpunkte fest, malen Sie Mindmaps, schreiben Sie Ideen auf Post-its, Schmierzettel, Whiteboards – ganz wie Sie möchten. Das sieht erst mal chaotisch aus, ist aber eher ein “kreatives Chaos”. Denn mit einer solchen Ideensammlung haben Sie eine bessere und vor allem individuellere Grundlage, Ihre Präsentation zu strukturieren, als sie Powerpoint jemals liefern könnte. Jetzt können Sie Ihre Stichpunkte und Ideen anordnen, um- oder neusortieren, Unwichtiges mutig rausschmeißen und Wichtiges ins Zentrum rücken.
Das funktioniert übrigens nicht nur bei Präsentationen, sondern eigentlich bei jeder Art von Text: Eine Schreibblockade lösen Sie am besten damit, all Ihre Ideen zu sammeln und dann solange zu sortieren, bis Ihnen Einstieg, roter Faden und Hauptaussage wie Schuppen von den Augen fallen. Damit liegt der schwierigste Teil schon hinter Ihnen, denn Sie müssen die Puzzleteile anschließend eigentlich nur noch aneinandersetzen.
In welche Richtung fahren Sie?
Präsentationen ohne Powerpoint zu erstellen, ist ein bisschen, wie zum ersten Mal ohne Stützräder Fahrrad zu fahren. Am Anfang ist es ganz schön wackelig und wir fühlen uns auch ein bisschen alleingelassen. Wir haben Angst hinzufallen oder mit voller Fahrt gegen einen Baum zu fahren. Das kann natürlich passieren. Aber wenn wir den Dreh raus haben, merken wir auf einmal, wie frei wir ohne die Stützen sind. Und in wie viele Richtungen man eigentlich fahren kann. Übrigens: Die Kinder von heute lernen nicht mehr mit Stützrädern Fahrradfahren, sondern mit Laufrädern ohne Pedale. Damit sie direkt losdüsen können. Warum benutzen Sie dann noch Stützräder?
Herr P. steht nichtsahnend unter der Dusche, als ihm plötzlich eine großartige Idee für seine nächste Präsentation kommt: knackig, kreativ und auf den Punkt. Dass da noch niemand vor ihm drauf gekommen ist! Im Büro stürzt er sich in die Umsetzung. Er feilt stundenlang an Story und rotem Faden, sucht die richtigen Worte und Bilder, bis er findet: So und nicht anders soll meine nächste Präsentation sein.
Ich fände es aber viel besser, wenn…
Voller Stolz stellt Herr P. seine neue Präsentation dem Kollegen vor. „Ja, gefällt mir gut“, sagt der Kollege. „Aaaaaber… Ich fände es viel besser, wenn…“ Da hat er irgendwie Recht, denkt Herr P., der Kollege arbeitet schließlich schon viel länger an dem Projekt, der muss es ja wissen. Er passt seine Präsentation ein kleines bisschen an.
Dann stellt er die Idee seinem Chef vor. „Ja, gefällt mir gut“, sagt der Chef. „Aaaaaber… Ich fände es viel besser, wenn…“ Da hat er irgendwie Recht, denkt Herr P., und dem Chef kann man außerdem nicht widersprechen. Er passt seine Präsentation noch ein kleines bisschen mehr an.
Sein Chef schickt ihn zur Marketingabteilung. „Ja, gefällt uns gut“, sagen die Marketingmenschen. „Aaaaber… Wir fänden es viel besser, wenn…“ Da haben sie irgendwie Recht, denkt Herr P., man muss sich schließlich an die Unternehmensvorgaben halten. Herr P. passt seine Präsentation erneut an.
Erschöpft vom vielen Anpassen sinkt er schließlich in seinen Bürostuhl. Erst da bemerkt er, dass er jetzt zwar alle Meinungen berücksichtigt hat; von seiner ursprünglichen Idee aber, von seinem Baby, ist dabei irgendwie das meiste auf der Strecke geblieben. Übrig geblieben ist die typische seelenlose Präsentation: überladen, verkopft, klischeehaft.
Bedenkenträger, wappnet euch!
Warum musste Herrn P.s Idee sterben? Ganz einfach: Weil er nicht für sie gekämpft hat. Er hat sie einfach im Stich gelassen; geopfert, um niemandem auf die Füße zu treten. Ob Chefs, Kollegen, Bedenkenträger, eine Idee hat viele natürliche Feinde – besonders, wenn sie gut ist. Da gibt es die „So haben wir das aber noch nie gemacht“-Fraktion, die „Ich kann Ihnen nicht sagen wieso, aber so gefällt mir das nicht“-Sager und die „Das ist doch alles neumodischer Unfug“-Motzer.
Hierarchien hin oder her, eines sollte Ihnen bewusst sein: Niemand wird Ihre Idee beschützen, wenn Sie es nicht selbst tun. Klar, das wird anstrengend. Sie müssen widersprechen, argumentieren und überzeugen. Aber außer Ihnen hat Ihre Idee niemanden auf dieser Welt. Wenn Sie den Glauben an sie verlieren, hat sie keine Überlebenschance. Sie und nur Sie müssen für Ihre Idee kämpfen. Sind Sie bereit?
Jeder Satz erzählt eine kleine Geschichte mit einer überraschenden Wendung. Das funktioniert deshalb so gut, weil der Überraschungsmoment exakt zum Küchenzuruf passt: „Das Leben ist voller Wendungen. Unsere Vorsorge passt sich an.“
Wie lautet Ihr Wendesatz?
Wendesätze machen gleich zweimal Spaß. Zuerst beim Schreiben und dann noch einmal, wenn es bei Ihrem Publikum Klick macht. Probieren Sie es doch einmal aus!
Das brauchen Sie, um einen Wendesatz für Ihr eigenes Thema zu finden:
Eigentlich war es eine gescheite Idee: Digitale Fahrpläne in Bus und Bahn, die mir anzeigen, wo ich mich gerade befinde, wie die nächsten Haltestellen heißen und in wievielen Minuten ich dort ankomme. Weniger gescheit war jedoch die Idee, diese Anzeige flott noch zu einer betriebseigenen Werbefläche zu machen. Die Haltestellen werden einige Sekunden angezeigt, dann werden mir ausführlich Imagebilder der Stadtwerke Bonn präsentiert. Informationen, die mich dann, wenn ich dringend herausfinden will, wo ich eigentlich hin muss, herzlich wenig interessieren.
Von uns, für uns
Es zieht sich durch öffentliche Auftritte von Unternehmen, Organisationen oder Behörden gleichermaßen: Das “von uns, für uns”-Phänomen. Dabei steht nicht mehr der Informationsbedarf des Zielpublikums im Mittelpunkt. Nein, diese Medien wurden für den Chef, den Vorstand, die Kollegen oder ganz einfach sich selbst konzipiert.
Es zeigt sich in der überfrachteten Präsentation, in der es eigentlich darum geht, dem Vorgesetzten und den Kollegen mit vielen Worten, Zahlen und Schaubildern zu zeigen: Schaut her, das habe ich alles geschafft!
Es zeigt sich im Internetauftritt, den Mitarbeiter erstellt haben, die so tief im eigenen Saft schmoren, dass sie nicht merken, dass niemand außer ihnen etwas mit den betriebsinternen Worthülsen anfangen kann.
Und es zeigt sich in den mobilen Haltestellenanzeigen der Stadtwerke Bonn, in denen unbedingt noch die neue Imagekampagne Platz finden musste – einfach nur, weil es sie gibt und man stolz auf sie ist. Dass sie den Reisenden nicht die Bohne interessiert, bedenkt niemand.
“Von uns, für uns” eben.
Der Fluch des Wissens
Von einem gewissen Maß an Betriebsblindheit kann sich wohl niemand freisprechen, der mit Herzblut bei der Sache ist. Das ist der Fluch unseres eigenen Wissens, von dem wir uns nur schwer lösen können. Was aber an uns ist, ist das stete Bemühen, immer wieder in die Perspektive unseres Publikums zu schlüpfen und uns ganz ehrlich zu fragen “Und warum sollte das hier und jetzt jemanden interessieren?”
Leicht wird das nicht, seien Sie versichert. Es tut weh, erbarmungslos zu kürzen und rauszuschmeißen. Aber einer muss sich eben quälen: Entweder Sie oder Ihr Publikum.
Als Kind fand ich Zeitung lesen immer furchtbar langweilig. Viel zu kleiner Text, viel zu wenig Farbe, viel zu wenig Bilder. Japanischen Kindern scheint es ähnlich zu gehen. Die Zeitung Tokyo Shimbun hat nämlich eine App herausgebracht, die Zeitungstexte für Kinder übersetzt. Scannt man einen Artikel ein, erscheint er kinderkompatibel auf dem Smartphone: bunter, kürzer und anschaulicher.
Um ehrlich zu sein: Eine App, die mir in kurzen, klaren Sätzen zusammenfasst, worum es bei einem langen Artikel eigentlich geht, finde ich auch als Erwachsene gar nicht so unpraktisch. Und wenn ich mir jetzt vorstelle, ich könnte bei der nächsten langatmigen Präsentation einfach heimlich mein Smartphone zücken, um eine kinderleichte Übersetzung des Wortwustes zu bekommen… Denn einem Kind erklärt man nichts in verschachtelten Sätzen mit abstrakten Formulierungen und erst recht nicht in Tabellen in Schriftgröße 8. Für ein Kind muss man eine Botschaft erbarmungslos auf den Punkt bringen. Ohne Werbeslogan, ohne Anglizismus und ohne Worthülsen.
Was würden Sie es einem Kind erklären?
Wenn Sie bei Ihrer nächsten Präsentation auf der Stelle treten und Ihre Idee oder Ihr Produkt einfach nicht auf den Punkt bringen können, stellen Sie sich vor, wie eine solche App Ihre Kernbotschaft in Kindersprache übersetzen würde. Das bedeutet natürlich nicht, dass Ihr Produkt oder Ihre Idee jede Komplexität verlieren oder Sie Ihre Botschaft in Kindersprache vortragen sollten. Aber haben Sie es einmal geschafft, Ihre Botschaft in klare, kurze Worte zu fassen, wird es Ihnen sehr viel leichter fallen, den richtigen Küchenzuruf für Ihr Publikum zu finden und zu formulieren.
An wenigen Orten der Welt fühlt man sich so schnell so reizüberflutet wie hier: Am New Yorker Times Square mit seinen ewig blinkenden Displays und Werbebannern. Eines der Werbebanner hat dabei eine besondere Geschichte: Der Times Square Zipper am One Times Square. Die Nachrichtenlaufschrift war 1928 der erste öffentliche digitale Newsticker. Wenn es auf dem Zipper war, wussten die Menschen: Das ist jetzt wichtig!
Was wäre Ihre Zipper-Schlagzeile?
Was eine Zipper-Schlagzeile ausmacht: Ihre Botschaft muss extrem kurz und gleichzeitig extrem aussagekräftig sein, um anzukommen. Küchenzuruf in Perfektion, sozusagen.
Was wäre, wenn Sie die Botschaft Ihrer nächsten Präsentation auf dem gigantischen Zipper am One Times Square platzieren könnten? Platz für zwanzig Bulletpoints haben Sie dort nicht. Geht nicht, denken Sie, Ihre Botschaft ist zu komplex? Geht doch, sagt Evan Rudowski, der in den 1980er Jahren den 1,5 Meter hohen und knapp 270 Meter langen Zipper für die Zeitung Newsday mit Worten fütterte:
“We had 80 characters per headline — that’s about eight to 10 words, including spaces and punctuation. By comparison, Twitter users are blathering and verbose. Trust me, you can tell any story in 80 characters.”
Fragen Sie sich vor Ihrer nächsten Präsentation: Was wäre Ihre Zipper-Schlagzeile? Denn erst wenn Sie sie gefunden haben, können Sie Ihrem Publikum vermitteln: Das ist jetzt wichtig!
New York ist ziemlich hip. Neben hippen Boutiquen und hippen Cafés mit hippen Menschen gibt es auch, wie könnte es anders sein, hippe Frisöre. Einer fiel mir bei meinem letzten Besuch besonders auf. Die Drybar bietet nämlich nur eine einzige Dienstleistung an: Föhnen. Für 40 Dollar bekommt der Kunde alles, was die Meister hinter dem Föhn zu bieten haben.
Das Konzept dahinter ist simpel und einleuchtend: “Our philosophy: Focus on one thing and be the best at it. For us that’s blowouts.” Und dieses Konzept scheint gut zu funktionieren, denn es gibt schon 26 Filialen von Drybar in den USA.
Und was können Sie besser als alle anderen?
Was für New Yorker Föhnfriseure gilt, trifft genauso auf überzeugende Vorträge zu. Wenn Sie etwas besser können als alle anderen, dann bringen Sie das auch glasklar auf den Punkt.
Zugegeben, in den meisten Fällen ist das sicherlich ein bisschen komplexer als Föhnen. Ihre Kunden oder Ihr Publikum überzeugen Sie aber mit dem gleichen Ansatz wie die Föhnexperten: Sie können etwas besser als die anderen, weil Sie sich darauf spezialisiert haben. Das ist viel authentischer als: „Egal, was Sie brauchen: Wir können alles perfekt!“ Das entlarven Ihre Kunden nämlich schnell als heiße Luft.
