Ist der Kunde König?

Der Kunde ist König

“Der Kunde ist König” mag in der Business-Welt ein Standard-Motto geworden sein, aber die Idee, dass “das Publikum König ist” hat sich noch immer nicht in der Welt der Präsentationen verbreitet, obwohl das Publikum, zumindest für die Dauer der Präsentation der einzige Kunde des Vortragenden ist.”

Diese Worte schrieb der englische Präsentatonstrainer Max Atkinson im Jahr 2004 und sie sind heute noch wahr. Noch immer sieht die Realität in vielen Unternehmen so aus, dass die Bedürfnisse des Kunden “Publikum” bei Präsentationen weitgehend ignoriert werden.

Da wird ausführlich die Firmengeschichte präsentiert, wird jede einzelne Produkteigenschaft in unverdaulichen Stichwortlisten vorgelesen und da wird munter eine halbe Stunde gegen eine Leinwand geredet, wo eigentlich ein Dialog angebracht wäre.

Hier zeigt sich eine völlig falsche Perspektive, nämlich die des Plapperers, der nicht zuhört. Er redet und redet und redet und zwar immer nur über sich – und fragt sich nicht, welche Informationen das Publikum eigentlich braucht, damit die Investition in die 30 Minuten seiner wertvollen Zeit, möglichst gut angelegt ist.

Gelangweilte Zuhörer einer Business-Präsentation

Wenn ich meine Ideen in die Köpfe meines Publikums bringen möchte, dann bin ich dafür verantwortlich, dass das auch gelingt. Und in dem Sinn ist das Publikum bei Präsentationen König. Wenn es der Meinung ist, ich hätte etwas nicht gut genug erklärt, dann habe ich es nicht gut genug erklärt. Ende der Diskussion.

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Politiker bei einer Rede vor Publikum

Wie bitte? Politiker tricksen uns aus? Sie verführen uns zum Applaus mit einfachen Methoden?

Ja, das ist wohl so – und es lässt sich statistisch nachweisen, u.a. von Max Atkinson, ehem. Wissenschaftler an der University of Essex. In seinem Buch Our Masters’ Voice analysiert er zahlreiche Redner nach Hinweisen, die die Reaktion des Publikums auf Worte und Gesten des Redners charakterisieren.

Das Buch hat seinerzeit (1984) den britischen Sender ITV herausgefordert, diese Erkenntnisse zu testen. In der Dokumentation Claptrap sollte Atkinson der Hausfrau Ann Brennan, die zuvor noch nie eine öffentliche Rede gehalten hatte, diese Methoden beibringen und ihr zu einer begeisternden Rede auf einem Parteitag verhelfen. Der Film ist auch heute noch sehenswert und liefert einige interessante Hinweise auf die Effektivität rhetorischer Mittel:

Ann Brennan: „Im Grunde genommen sagen Sie in diesem Buch, dass Politiker Tricks verwenden, um Menschen wie mich zum Applaus zu bringen?“
Max Atkinson: „Ja… und noch mehr. Es gibt mittlerweile sogar ein Wort dafür: Claptrap […] es gibt verschiedene Dinge, die sie immer und immer wieder tun, unmittelbar bevor das Publikum zu applaudieren beginnt.“

In dem Filmausschnitt zählt Atkinson insbesondere drei Stilmittel auf, die in seinen Analysen regelmäßig Applaus hervorriefen:
Kontrast/Antithese: zwei Gegensätze in Beziehung setzen, z.B. „Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country“.
3er-Liste: eine dreiteilige Liste aufzählen, z.B. „Einigkeit, Recht und Freiheit“.
Set ’em up and knock ’em down: erst die Gegenposition beschreiben und anschließend erklären, dass sie nichts taugt.

Ann Brennan: „Machen Politiker das bewusst?“
Max Atkinson: „Nun, ich glaube, dass die erfolreichen es instinktiv tun.“

Den ganzen Film, einschließlich Ann Brennans Rede, können Sie in Max Atkinsons Blog ansehen. Das zugehörige Buch Our Masters’ Voice ist übrigens bisweilen etwas schwerer verdaulich. Leichter zugänglich dürfte sein neueres Buch Lend me your ears bzw. die Kurzversion Speech-making and Presentation made easy.

[Übrigens: Vielen Dank an dieser Stelle für die immer wieder zahlreichen Links und Tipps meiner Leser.]

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