Küchenzuruf Archive - Page 7 of 7

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Eine wundervolle Plakatwerbung für die Kammermusik der Berliner Philharmoniker von Scholz & Friends (alle Motive):

Wie kommt man auf so etwas? Durch den berühmten Geistesblitz, der mich unerwartet trifft, wenn ich am wenigsten daran denke? Vielleicht. Manchmal. Meistens jedoch nicht. Und wenn doch, dann habe ich ihn vorher eingeladen.

Die beste Einladung für solche Geistesblitze ist ein guter Küchenzuruf, die Kernbotschaft, die beim Publikum hängen bleiben soll. Ein guter Küchenzuruf ist aus Sicht des Publikums formuliert und bringt schon alleine deswegen den viel beschworenen Kundennutzen auf den Punkt.

Und wenn er das tut, dann sind die guten Ideen nicht mehr fern:

Kammermusik? Näher an der Klassik. Also: geh so nah ran, wie es nur geht, am besten in das Instrument hinein, siehe oben.
MacBook Air? Das dünnste Laptop der Welt. So dünn, dass es sogar in einen Briefumschlag passt. Also: steck’ es in einen Briefumschlag.
Bionade? Viel Bio, keine Chemie. Also: „Gut in Bio. Schlecht in Chemie.“ Genau das.

Und das sind eben keine Zufallsprodukte. Einen guten Küchenzuruf kann man sich erarbeiten. Denn er ergibt sich aus den Eigenschaften des Produkts. Und wenn das Produkt etwas taugt, dann findet man auch einen guten Küchenzuruf (wenn man nur lang genug die richtigen Fragen stellt).

Und dann kommen sie eben nicht unerwartet, die Geistesblitze, sondern vorbereitet. Und dann findet man gute Ideen, statt sie zu suchen.

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Auf der größten Party der Welt putzt man sich fein heraus. Nicht kleckern, sondern klotzen, ist dort angesagt. Die CES ist die größte Party der Konsumelektronik-Welt, die jedes Jahr Anfang Januar in der Show-Stadt Las Vegas stattfindet.

Einer der größten Partylöwen ist dort Samsung. Natürlich haben auch sie sich mit ihrer Pressekonferenz ganz schön herausgeputzt für diese CES-Party. Hier ist ein kleiner Ausschnitt der Präsentation:

Sieht gar nicht schlecht aus, oder? Aber lange erträgt man es nicht (hier die gesamte Präsentation). Denn was hier glänzt, ist noch lange kein Gold. Aber woran liegt es, dass der erste Eindruck so weit vom zweiten entfernt ist?

Wo soll ich hinschauen?

Ständig ist irgendetwas in Bewegung. Auf der Leinwand funkelt und blinkt es. Ein Bild jagt das andere, alles ist animiert.

Das sieht zwar schicker aus als die übliche PowerPoint-Präsentation, ist aber auf Dauer auch nicht besser als die hereinfliegenden Bullet Points, die wir eigentlich schon vor zehn Jahren hinter uns gelassen hatten. Auf der Leinwand passiert so viel, dass man bisweilen gar nicht recht weiß, wo man hinsehen soll. In diesem Ausschnitt etwa gibt es vier Bereiche, die um die Aufmerksamkeit des Auges buhlen: den Redner, das Produkt mit animierten Bildschirm, die Überschrift und die Bullet Points.

Was soll ich mir merken?

Jede ordentliche Präsentation braucht einen Küchenzuruf, den man sich merken kann. Aber wie bringt man Fernseher, Smartphones, Kühlschränke und Laptops unter einen Hut. Samsungs Antwort: Mit einer Phrase, die jede Firma aus jeder Branche zu jeder Zeit über jedes Produkt sagen würde: „Pushing Boundaries“ (dt: „Grenzen verschieben“). Geht es allgemeiner?

Wie unwohl Samsung sich selbst damit fühlt, erkennt man daran, dass in den einzelnen Abschnitten der Präsentation weitere Merksätze verwendet werden:

Samsung möchte das Leben der Konsumenten einfacher, smarter und angenehmer machen. Geht es allgemeiner?

Samsung „Zukunft der Komsumelektronik“

Samsungs Fernseher verschieben Grenzen durch „Smart Interaction“, „Smart Content“ und „Smart Evolution“. Geht es allgemeiner?

Samsung „Zukunft des Fernsehers“

Erreicht wird das durch die drei Bausteine „Inhalte“, „Dienste“ und „Verbindungen“, die die Zukunft der Konsumelektronik prägen. Geht es allgemeiner?

Was soll ich mir hier eigentlich merken? Auf drei verschiedene Weisen wird hier die „Zukunft der Konsumelektronik“ definiert. Einprägsam ist das nicht.

Ein Funkeln macht noch keinen Diamanten

Vielleicht ist das ja auch der Grund für die allzu opulente visuelle Gestaltung der Präsentation. Die sieht gut aus, keine Frage. Die visuelle Umsetzung des Mottos „Pushing Boundaries“ als Weltraum-Erkundung ist ok. Aber einprägsam ist das alles nicht. Weil es abstrakt (letztlich auch abgedroschen) bleibt, habe ich keinen Bezug zum Motto „Pushing Boundaries“. Und weil die Präsentation viel zu schnell daher kommt und ständig alles in Bewegung ist, habe ich auch keine Zeit, über die Bedeutung nachzudenken.

Für einen echten Party-Star braucht es doch mehr als nur schicke Klamotten.

Der Küchenzuruf: Wie Opa Hans über den Erfolg Ihrer Präsentation entscheidet

Opa Hans hat sich am Kiosk den neuen Stern gekauft. Wie immer setzt er sich in seinen Sessel und beginnt zu lesen. Kurz darauf ruft er Oma Erna zu: „Erna, der Tütenmeyer hat schon wieder Steuern hinterzogen.“ Das, was Opa Hans da gerade in die Küche gerufen hat, nennt man den Küchenzuruf des Artikels, den er zuvor gelesen hat. Es ist die eine Botschaft, die hängen bleibt; der Satz, den er abends am Stammtisch erzählt. Der Küchenzuruf ist (fast) immer einen Satz lang und immer einfach formuliert.

Der Begriff „Küchenzuruf“ geht zurück auf Henri Nannen, den Gründer des Magazins „Stern“. Nannen verlangte damals von seinen Redakteuren für jeden Artikel, den sie im Stern veröffentlichen wollten, einen Küchenzuruf. Anhand dieses Küchenzurufs wurde dann ein Vorauswahl der Artikel getroffen, die für eine Veröffentlichung geeignet waren.

Küchenzurufe gibt es praktisch überall. Wenn Sie abends nach Hause kommen und Ihrem Partner erzählen: „Schatz, der Meyer hat sich schon wieder mit dem Chef angelegt“, dann ist das der Küchenzuruf Ihres Tages. Wenn Sie Produktmanager sind und Ihr neues Produkt verkaufen möchten, dann könnte der Satz „Das ist das dünnste Laptop der Welt“ der Küchenzuruf für Ihr Produkt sein.

Und natürlich sollte auch jede Ihrer Präsentationen einen Küchenzuruf haben: den einen Satz, den Opa Hans aus Ihrem Publikum weitererzählt; den einen Satz, an den er sich auch eine Woche später noch erinnern kann.

Eine Woche später

Sie haben Ihren Vortrag gerade hinter sich gebracht und ein ziemlich gutes Gefühl. Das wär’ schon ’was, dieser Auftrag; den hätten Sie gerne. Das Problem: Sie sind nicht der einzige, dem das so geht. Also heißt es erst einmal: abwarten.

Eine Woche später: Der Kunde steht vor seiner Entscheidung. Vor ihm liegen die Namen aller sieben Bewerber um den Auftrag. Jetzt lautet die entscheidende Frage: Woran erinnert sich der Kunde in diesem Augenblick (zuerst)? Anders gefragt: Wie lautet der Satz, der bei ihm hängengeblieben sein soll, wenn er an Ihren Vortrag denkt? Können Sie das für Ihren Vortrag benennen?

Wenn nicht, dann sollten Sie sich schleunigst darüber klar werden, denn wenn Sie es nicht wissen, wie soll dann die richtige Botschaft bei Ihrem Kunden ankommen (außer vielleicht zufällig). Wenn doch, dann können Sie Ihre Präsentation an diesem Maßstab noch einmal kritisch prüfen (und auch nach der Meinung anderer fragen): Bringt Ihre Präsentation genau diese Botschaft herüber? Dient alles, was Sie sagen und wie Sie es sagen diesem einen Satz?

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