So ruiniert man seine Glaubwürdigkeit

Nielsen ist nach eigener Angabe das weltweit führende Informationsunternehmen und analysiert u.a. das Konsumverhalten von Verbrauchern. Die Kunden von Nielsen verwenden diese Studien u.a., um strategische Entscheidungen für ihre Produkte zu begründen. Von einem Marktführer im Informationsgeschäft erwarten sie, dass die Analysen präzise und verlässlich sind. Sollten sie aber nicht.

In der letzten Woche bin ich auf eine Nielsen-Studie zu den Marktanteilen bei Smartphones gestoßen. Ich war fassungslos:

Nielsens Diagramm zu den Marktanteilen bei Smartphones

Das geringste Übel ist ja fast noch, dass die Werte sich gar nicht zu 100% addieren (Nielsen hat offenbar vergessen, die Other-Katgeroie von Windows Mobile einzurechnen.)

Aber das fällt kaum ins Gewicht angesichts der völlig verzerrten Größenverhältnisse. Wie kann Blackberrys 9%-Marktanteil fast so groß sein wie Apples 34%? Im Ernst, hat Nielsen etwa die Balkenbreite an den Text angepasst, der in die Balken passen soll (wie 9to5Mac vermutet)?

Diagramme sollen Zahlen verständlicher machen

Es gibt eigentlich nur einen einzigen Grund, warum man überhaupt Zahlen in ein Diagramm packt: nämlich dann, wenn das Diagramm etwas zeigt, was in den Zahlen alleine nur schwer erkennbar ist – um also die Zahlen verständlicher zu machen. Das funktioniert natürlich nur, wenn das Diagramm auch das zeigt, was in den Zahlen steckt.

Nielsen tut das Gegenteil. Sie zeigen Dinge, die eben nicht in den Zahlen stecken. Damit machen sie die Zusammenhänge sogar schwerer zu verstehen, ja sie verfälschen sie gar. Der springende Punkt ist: Wenn man in Diagrammen etwas anderes zeigt, als in den Zahlen steckt, dann setzt man seine Glaubwürdigkeit auf’s Spiel.

Richtig ist noch nicht verständlich

Übrigens: selbst wenn sie die Größenverhältnisse richtig dargestellt hätten, würde mich das Diagramm trotzdem nicht überzeugen. Denn wir Menschen sind nicht besonders gut darin, Flächen zu vergleichen, wie es das Nielsen-Diagramm (zumindest teilweise) verlangt.

Am leichtesten zu erfassen sind fast immer eindimensionale Längenvergleiche, mit anderen Worten: ganz normale Balkendiagramme. Dann sind direkte Vergleiche leicht möglich. Hier ist eine von vielen möglichen Umsetzungen. Übrigens: In Präsentationen wird man meist sogar auf die detaillierte Darstellung der kleineren Marktteilnehmer verzichten, um es noch übersichtlicher zu machen.

Die Nielsen-Zahlen als einfaches Balkendiagramm

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Tabellen in Präsentationen

Akkulaufzeiten des iPhones

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und ein Diagramm sagt mehr als tausend Zahlen. Eine gängige Empfehlung lautet daher, Tabellen in Präsentationen zu vermeiden und den Inhalt durch Diagramme zu veranschaulichen. Hätte Apple bei der Vorstellung des iPhone 3G für diese Folie, die die Akkulaufzeiten auflistet, also lieber ein Balkendiagramm verwenden sollen, damit die Zuhörer nicht mühsam die ganze Tabelle lesen müssen und einen direkten Vergleich der Werte erhalten?

Akkulaufzeiten des iPhones als Balkendiagramm

Nein. Diagramme sind dazu da, Zusammenhänge zwischen Zahlen hervorzuheben und übersichtlich zu präsentieren. Hier wird aber gar nichts verglichen. Es geht in der Tabelle gar nicht darum, dass man länger Video schauen kann, als über 3G zu telefonieren, oder dass man vier mal so lange Musik hören kann wie surfen. Es ist einfach eine Aneinanderreihung von Fakten. Ein Diagramm ist da völlig fehl am Platz, da es einen falschen Zugang zu den Daten suggeriert. Sinnvoll wäre ein Diagramm etwa, um die Akkulaufzeiten mit denen der Konkurrenz zu vergleichen, aber das ist eine ganz andere Geschichte. Wenn also diese Zahlen als Fakten im Vortrag genannt werden sollen und kein Schwerpunkt auf den Vergleich mit anderen Zahlen gelegt wird, dann ist es auch richtig, sie in Form einer Tabelle und nicht als Diagramm zu präsentieren.

Aber kann man denn nicht wenigstens die Anwendungsarten durch Bilder veranschaulichen, z.B. den entsprechenden iPhone-Icons? Kann man, ich würde es aber nicht tun, denn übersichtlicher wird die Tabelle dadurch nicht und keiner der Begriffe wird durch das Symbol wirklich anschaulicher. Bilder sind sinnvoll, um das Verständnis zu unterstützen. Hier sind die Begriffe aber so klar, dass die Bilder nur zusätzliche Unruhe in die Folie bringen. Lässt man den Text ganz weg, ist die Folie nur noch schwer verständlich und die kleinen Symbole zerstören die Wirkung des großen Akkusymbols.

Akkulaufzeiten des iPhones mit Icons zum TextAkkulaufzeiten des iPhones nur mit Icons

Design is about removing the superfluous and adding the meaningful. (Garr Reynolds)

Links zu dem Thema:
Video der WWDC-Keynote 2008 

Hauptsache schrill

Erläuterung der Umsatzentwicklung in der Präsentation der Geschäftszahlen der Coca-Cola-West

Bevor wir weiterziehen, wollen wir uns noch eine letzte Cola genehmigen, da der Vorrat an schlechten Beispielen schier unerschöpflich ist. Mit dieser Folie veranschaulicht Coca-Cola West, wie sich der Umsatz von 2006 zu 2007 und 2008 verändert und schlüsselt die wesentlichen Einflussfaktoren auf. Auch diese Folie hat eine Reihe von Problemen.

Das größte Problem ist die nicht maßstabsgetreue Repräsentation der Kästen. Besonders auffällig ist, dass die Höhen nicht proportional zu den Zahlenwerten sind. Wenn man etwas genauer hinsieht, erkennt man darüber hinaus, dass die Breiten der Kästen nicht gleich sind. Das Diagramm sorgt dadurch eher für Verwirrung als für ein leichteres Verständnis.

Das schrille Layout hilft auch nicht gerade weiter und hat selbst eine ganze Reihe von Problemen: Zunächst bleibt unklar, warum die positiven Faktoren “sales growth” und “cost reduction” übereinander, die negativen Faktoren aber nebeneinander stehen. Ferner sind die Tabellen, die die Kostenreduzierungen erläutern, trotz der Pfeile schwer zuzuordnen. Und schließlich gibt es wieder eine Reihe liebloser Anfängerfehler mit den Schriftgrößen, der Anordnung der Objekte und noch einiges mehr.

Wie immer liefere ich einen Vorschlag, wie es besser gehen könnte. Als offensichtlichste Änderung habe ich die Einflussfaktoren als Pfeile und nicht als Kästen gezeichnet. Auf die schrille Farbgebung habe ich verzichtet. Dafür sind die Schrittweiten jetzt proportional zu den entsprechenden Zahlenwerten. Schließlich habe ich die Tabellen direkt neben die entsprechenden Kategorien angeordnet.

Verbesserungsvorschlag für die Folie

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Dr. Michael Gerharz

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