Storytelling Archive - Page 9 of 14 - The Art of Communicating

Jonglieren mit Gedanken

Fast jeder kann mit zwei Bällen jonglieren. Mit drei können viele. Vier sind schon schwer, noch mehr kann kaum jemand.

Mehrere Dinge gleichzeitig im Kopf zu behalten, ist ganz ähnlich … Zwei? Ist einfach. Drei? Auch noch. Ab vier wird’s schwieriger und danach knackig. Je komplizierter die Dinge sind, die man im Kopf behalten muss, desto knackiger.

Wenn Sie mit zu vielen Bällen in Ihrem Vortrag jonglieren, wird’s auch für Ihre Zuhörer schwierig. Die Zuhörer lassen Bälle fallen und während sie noch damit beschäftigt sind sie aufzuheben, fallen schon die nächsten.

Leider sind aber die meisten Themen, gerade die, die es wert sind, Thema einer Präsentation zu sein, kompliziert. Da kommt man einfach nicht mit ein paar Bällen aus.

Zum Glück haben Gedanken allerdings eine Eigenschaft, die echte Jonglier-Bälle nicht besitzen. Gedanken können sich zu größeren Gedanken zusammenfügen. Gedanken können andere Gedanken triggern. Aus Äpfeln, Birnen und Bananen wird Obst. Aus Obst, Gemüse und Getreide wird vegetarische Ernährung. Vegetarische Ernährung hat Effekte, die Sie durch eine Geschichte erst veranschaulichen und dann abstrahieren, um daraus eine konkrete Ernährungsempfehlung abzuleiten. Zu jedem Zeitpunkt halten Sie höchstens vier Bälle in der Luft, so dass jeder mühelos folgen kann. Komplex in der Konstruktion, einfach in der Erzählung.

Mit einer klaren Story und einer klaren Struktur können Sie äußerst komplexe Dinge in die Köpfe der Zuhörer bringen, solange Sie die Komplexität sinnvoll und Schritt-für-Schritt aufbauen.

Spannend von der ersten Sekunde an

Die Zuhörer vom ersten Moment an zu fesseln, ist ziemlich einfach. Man muss dafür lediglich zwei Fragen beantworten:

Was von dem, was du zu sagen hast, ist das Überraschendste oder Begehrenswerteste für deine Zuhörer?
Was genau macht es so überraschend oder begehrenswert?

Und dann legt man den Finger genau in diese Wunde.

Der Knackpunkt ist natürlich, etwas Überraschendes oder Begehrenswertes zu haben.

Alle lesen zurecht auf dem Smartphone, wenn es in Ihrer Analyse nichts Überraschendes gibt.

Niemand interessiert sich für Ihr Produkt, wenn es exakt so ist wie das Produkt der drei Mitbewerber, die vor Ihnen gepitcht haben.

Niemand braucht Ihre Ausführungen, wenn Sie nur 30 Minuten lang sagen, was sie alles haben, ohne ein einziges mal zu erklären, warum es für mich etwas besser macht.

Aber wenn es das tut, dann will ich es auch hören. Und ich will mehr wissen. Will wissen, wie das funktioniert. Wie ich es implementieren kann. Welche Auswirkungen das auf X und welche auf Y hat.

Einer der wichtigsten Schritte in der Kommunikation ist, sich selbst darüber klar zu werden, was denn eigentlich so genial an der eigenen Idee oder dem eigenen Produkt ist, und sich dann in die Perspektive der Zuhörer zu versetzen: Warum wollen die das unbedingt wissen? Im Workshop „Überzeugend präsentieren“ beschäftigen wir uns intensiv damit.

Wenn Ihr Produkt relevant ist, dann ist Ihre Präsentation auch spannend

Manche Menschen glauben, Spannung sei etwas, das man künstlich erzeugen muss. Etwas, das man zum Thema dazu geben muss. Etwas, was eigentlich nur Hollywood wirklich beherrscht und an das man ganz sicher nicht beim eigenen Thema denkt.

Und doch gibt es die Menschen, die uns nach zwei Sätzen in ihren Bann gezogen haben. Wie machen die das? Haben die wirklich das einzige spannende Thema?

Nein, ganz sicher nicht. Aber sie haben ein relevantes Thema. Sie haben etwas zu sagen, in das ich mich hineindenken kann. Sie geben mir etwas, das zu meinem Leben passt. Vielleicht haben sie eine sinnvolle Lösung für ein Problem, das ich habe, oder sie haben etwas erlebt und dabei etwas gelernt, das ich auf mein Leben übertragen kann.

Der Schlüssel zur Spannung ist Relevanz. Nicht Action. Kein aufwändiger Soundtrack. Oder erstklassiges Schauspielern. Sondern Relevanz.

Wenn Ihre Story relevant für mich ist, dann können Sie sie auch spannend erzählen. Denn wenn sie relevant für mich ist, dann will ich wissen, wie das geht, will mehr wissen – und das ist letztlich die Definition von Spannung: Spannend ist etwas, wenn ich wissen will, wie es weiter geht.

Wenn Sie Ihre Story spannend präsentieren wollen, dann fragen Sie sich, wo die Relevanz für Ihre Zuhörer ist. Warum sollten sie mehr wissen wollen?

Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit

… ist der Alltag Ihrer Zuhörer und er wird viel zu oft übersehen.

Im Alltag verbringen Ihre Zuhörer ihre Zeit. Im Alltag haben sie ihre Probleme. Und für ihren Alltag brauchen sie Lösungen. Ob privat – z.B. „sportlicher werden“ oder „bessere Fotos machen“ – oder beruflich – z.B. „Kosten senken“ oder „ein neues Produkt auf den Markt bringen“.

Wenn Ihre Idee genau diese Lösung für diesen Alltag ist, dann sollten Sie Ihre Zuhörer auch genau in diesem Alltag abholen.

Es ist ein großes Missverständnis, dass man dafür ein außergewöhnliches Tamtam bräuchte.

Man braucht ein außergewöhnliches Einfühlungsvermögen: Wie genau sieht der Alltag aus? Wo genau liegt das Problem? Wie genau hilft meine Lösung?

Je konkreter Sie das vermitteln, desto gebannter hören Ihnen die Menschen zu, denn dann spüren sie: „Ja genau! Ganz genau so ist es bei mir auch! Ganz genau so wünsche ich es mir!“ Und dieses Gefühl ist der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.

Blind für die eigene Großartigkeit

Ein ganz großer Unterschied zwischen Startups und etablierten Unternehmen ist die Begeisterung für das eigene Produkt. Während Gründer von Startups oft geflashed von Ihrer Idee sind, höre ich in etablierten Unternehmen immer wieder: „Das ist ja nichts besonderes.“

Ist es auch nicht – wenn man jeden Tag damit arbeitet. Seit mehreren Jahren. Jeden Tag in winzigen Schritten sein Produkt verbessert.

Tatsächlich. Jeder einzelne dieser winzigen Schritte ist vielleicht nichts besonderes. Aber alle zusammen ergeben Siebenmeilenstiefel.

Ja. Das Produkt ist für die Mitarbeiter selbstverständlich geworden. Aber es ist immer noch und immer wieder großartig.

Gerade in etablierten Unternehmen erlebe ich oft eine Nüchternheit, die fast schon zur Blindheit gegenüber der eigenen Großartigkeit geworden ist. Und das zieht sich dann durch die gesamte Kommunikation, intern wie extern. Dann werden Leistungen – fast schon beschämt – in Nebensätzen versteckt.

Doch wer nicht an sich selbst glaubt, dem sieht man das auch an. Wer nicht Fan seines eigenen Produkts ist, der macht auch andere nicht so leicht zu Fans.

Ausstrahlung, Wirkung, Begeisterung beginnt bei der eigenen Begeisterung. Damit meine ich nicht, wie ein Stehaufmännchen über die Bühne zu hüpfen. Das kann tun, wer dafür gemacht ist. Selbstbewusstsein und Begeisterung zeigt sich genauso in stillen Details. Aber Voraussetzung dafür ist immer der Glaube an das, was man sagt. Der Glaube an die eigene Story.

Deswegen ist es in Coachings oft eine der wichtigsten Aufgaben, die Menschen wieder zu Fans ihrer eigenen Produkte und Ideen zu machen. Und es ist jedesmal atemberaubend zu sehen, welche Transformation dann stattfindet. Wie sie auf einmal kein Produkt mehr verkaufen, sondern mit glühenden Augen zu Verfechtern einer Idee werden. Wie sie keine Marketingslogans mehr suchen, sondern einfach erklären und erzählen – das, woran sie selber glauben, so, dass andere es auch tun.

Werden Sie wieder zum Fan Ihres eigenen Produkts.

Was soll sich ändern?

Einfache Frage, meist ohne Antwort: Was soll sich ändern?

Stattdessen ganz viel Klein-Klein. Instagram-Kanal aufmachen. Messeplatz buchen. Oder beim Präsentieren: Die Folien müssen hübscher werden. Irgendwann ruft einer: „Wir brauchen einen Markenbotschafter?“

Aber was genau erzählt denn der Markenbotschafter? Warum sollte jemand die Folien überhaupt anschauen? Und was tut eine Besucherin des Messestands, nachdem sie ihn wieder verlassen hat?

Ganz viel Energie wird in ganz viele Maßnahmen gesteckt (heute, in Zeiten der Digitalisierung mehr denn je), ohne dass jemand auch nur einmal wirklich eine Antwort auf die Frage „Was soll sich denn ändern?“ gesucht hätte. Oft wird sie nicht einmal gestellt.

Dabei öffnet die Antwort erst die Tür zu allen weiteren Fragen: „Warum hat es sich nicht schon lange geändert?“, „Warum macht sie noch kein Programmatic Advertising?“, „Was hält ihn zurück, unsere Füllstandssensoren einzusetzen?“, „Weiß sie überhaupt alles, was sie wissen muss?“ … aber auch: „Inwiefern bringt ihn das weiter?“, „Was kann sie anschließend tun, was sie nicht jetzt auch schon kann?“

Kommunikation ist ein fast schon magisches Instrument, um Menschen zu beeinflussen, indem man ihnen die Augen öffnet. Aber wenn sie ohne Ziel, ohne Strategie erfolgt, ist Kommunikation auch ein unglaublicher Zeit- und Ressourcenfresser. Schlimmer noch: Sie schadet möglicherweise mehr als sie nutzt, weil die Interessenten das Interesse verlieren oder auf die falsche Fährte gelockt werden. Und das führt dann zu Frust auf beiden Seiten.

Das jedoch wäre schade, denn Ihr Produkt, Ihre Idee ist grandios und hat es verdient, genutzt und umgesetzt zu werden, oder? Zeigen Sie mir, dass es so ist. Bringen Sie mich dazu, es zu nutzen. Bescheren Sie mir einen AHA-Effekt. Verändern Sie mich!

PS: Vor zwei Jahren erteilte ich die Druckfreigabe zu meinem Buch „Der Aha-Effekt“, in dem ich mich ganz intensiv mit dieser Frage beschäftige und wie man Antworten darauf findet.

Ihr Vortrag ist die rote Pille

Morpheus zu Neo, als er ihm gegenübersitzt, um die Wahrheit zu erfahren:

This is your last chance. After this there is no turning back. You take the blue pill, the story ends. You wake up in your bed and believe whatever you want to believe. You take the red pill, you stay in Wonderland, and I show you how deep the rabbit hole goes. Remember, all I’m offering is the truth. Nothing more. – Morpheus

Ihr Vortrag ist die rote Pille. Nach dem Vortrag ist Ihr Publikum nicht mehr dasselbe. Sie haben es ganz tief mit in den Kaninchenbau genommen, haben ihm etwas gezeigt, das es nicht mehr vergessen kann. Es kennt die Wahrheit … und kann sich entsprechend verhalten.

Allerdings waren Sie nicht so fair wie Morpheus, denn Ihr Publikum hatte keine Wahl so wie Neo. Sie haben es vorher nicht gefragt, ob es lieber die blaue Pille möchte. Es sitzt dort und hört Ihnen zu.

Oder bieten Sie Ihnen doch nur eine rot angemalte Version der blauen Pille? Haben ein paar Fakten zusammengetragen, ein paar schicke Folien, ohne den Willen, wirklich etwas zu verändern?

In Wahrheit stehen nämlich Sie vor der Wahl: Biete ich meinem Publikum eine echte oder eine falsche rote Pille und bin ich bereit, den Aufwand für eine echte rote Pille zu treiben?

Ist Content überbewertet?

Nein. Ist er nie.

Am Ende ist immer entscheidend, was Sie zu sagen haben.

Kann sein, dass die Show Ihre Kunden zum Kaufen bringt. Aber Vertrauen entsteht durch Aha, nicht durch Wow.

Wow wirkt kurzfristig, Aha langfristig. Das, was Sie zu sagen haben, ist die Basis, auf der langfristiges Vertrauen entsteht.

In diesem Sinn kann man Content gar nicht überbewerten.

[Allerdings: wenn Content die Show meint, wie so oft im Social Media Marketing („Wir müssen mehr Content produzieren“), dann dürfen sämtliche Alarmglocken angehen.]

12 Fragen: 7. WTF?

WTF, kurz für „What the Fuck“, engl., Ausdruck des Erstaunens.
Warum sollten Ihre Zuhörer nicht schon nach 2 Minuten das Weite suchen? Weil Sie schon nach 1:30 Minuten erstaunt sind. Und mehr wissen wollen. Und immer neugieriger werden. Aber was ist es, das sie neugierig macht?

Die große Storytelling-Keule

Der Erste erzählt den Handwerkern, was es Neues gibt.

Der Zweite sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, inwiefern die neuen Produkte viel besser sind als die alten. Und als die der Konkurrenz sowieso.

Der Dritte sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, wie Handwerker mit seinen neuen Produkten zu besseren Handwerkern werden.

Dem Vierten liegt am Herzen, dass die Handwerker tatsächlich bessere Handwerker werden.

Viel Marketing-Bullshit entsteht, weil der vierte Schritt nicht getan wird. Weil erst hinterher – wenn das Produkt schon lange fertig ist – überlegt wird, wie man es dem Kunden möglichst schmackhaft macht. Dann wird die große Storytelling-Keule geschwungen. Der Kunde soll sich identifizieren, soll zum Helden einer grandiosen Success-Story werden.

Das ist eines der großen Missverständnisse beim Storytelling.

Ja, mit Stories kann man die Zuhörer zu Helden machen. Ja, mit Stories kann man Emotionen wecken. Und ja, mit Stories kann man den Das-Kann-Ich-Auch-Effekt erzielen.

Aber solange es Ihnen im Grunde schnuppe ist, ob das auch den Tatsachen entspricht, solange Sie es nur machen, weil es gut klingt, solange ist es eben nicht mehr als Bullshit.

Es geht aber nicht um gut klingen, sondern um gut sein, denn Bullshit gefährdet auf Dauer das Vertrauen.

Umgekehrt gilt: Wer hinten anfängt, wer bei der Frage beginnt, was denn die Kunden überhaupt brauchen und womit die Kunden zum Helden ihrer tatsächlichen Story werden, der hat keine Schwierigkeiten, es seinem Publikum zu erklären. Denn der weiß schon bei der Entwicklung, in welcher Story die Kunden überhaupt mitspielen, welche Hürden sie darin überwinden müssen, was ihnen wichtig ist. Und der hat dann nicht nur ein Produkt, dass diese Bedingungen erfüllt, sondern auch eines, dass er spannend präsentieren kann, z.B. mit einer guten Story.

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