Do you mean what you say?

They often say things like: “We care for our customers”. Yet, when you interact with them you don’t feel like they actually do.

Others do care but don’t speak about it. Yet, as long as you don’t interact with them you will never know.

So, most customers will just default to choosing the former company simply because they don’t know what they’ll get from the latter. Which is a pity because it encourages the kind of marketing messages we all so dislike: messages that are only façade.

This is why it’s so important that you show up and speak up. Because we need you as an honest and trustworthy voice among the many bullshitting marketing messages. If you do care, find a way to make yourself seen and heard.

Behandeln Sie Ihr Publikum wie einen Freund

Einem guten Freund hören Sie zu.

Einem guten Freund reden Sie nicht nach dem Mund. Sie sind ehrlich zu ihm.

Einem guten Freund empfehlen Sie nichts, nur weil es Ihnen selbst nützt. Sie geben ihm aber auch nicht einfach, was er will, sondern öffnen seine Augen für das, was er eigentlich braucht. Denn sein Wohl liegt in Ihrem Interesse.

Wem seine Zuhörer am Herzen liegen, so wie einem ein guter Freund am Herzen liegt, der gibt ihnen, was sie wirklich brauchen. Nicht einfach das, was sie wollen. Der will, dass die Zuhörer nach seinem Vortrag verändert sind. Positiv. Der will das Leben seiner Zuhörer verbessern.

Behandeln Sie Ihre Zuhörer mit dem gleichen Respekt, den Sie einem guten Freund entgegenbringen würden. Sie halten damit den Schlüssel in der Hand, um umgekehrt von den Zuhörern respektiert zu werden.

Keine Frage, das ist anstrengend. Denn es bedeutet, dass Sie sich auf Ihre Zuhörer einlassen. Es bedeutet, dass Sie hinter dem stehen, was Sie sagen.

Es erfordert Mut.

Aber es ist machbar. Wenn Ihnen langfristiges Vertrauen wichtiger ist als kurzfristiger Gewinn.

Ist Content überbewertet?

Nein. Ist er nie.

Am Ende ist immer entscheidend, was Sie zu sagen haben.

Kann sein, dass die Show Ihre Kunden zum Kaufen bringt. Aber Vertrauen entsteht durch Aha, nicht durch Wow.

Wow wirkt kurzfristig, Aha langfristig. Das, was Sie zu sagen haben, ist die Basis, auf der langfristiges Vertrauen entsteht.

In diesem Sinn kann man Content gar nicht überbewerten.

[Allerdings: wenn Content die Show meint, wie so oft im Social Media Marketing („Wir müssen mehr Content produzieren“), dann dürfen sämtliche Alarmglocken angehen.]

War früher mehr Wow?

Roland Lindner beklagt sich in der FAZ vom 15.11.2017 darüber, dass Apple zwar wirtschaftlich überaus erfolgreich sei, aber nicht innovativ genug:

Nach wie vor sind die Produkte des Unternehmens großartig. Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos. Dass der Konzern für seine Geräte sowohl Hardware als auch die Software entwickelt, hilft ihm, Dinge aus einem Guss zu liefern. Aber wann hat er zum letzten Mal Maßstäbe gesetzt, wie er es einst mit dem ersten iPhone tat? Die Wow-Momente sind selten geworden.

Apple hat noch nie auf Wow-Momente gesetzt. Gerade deswegen ist der Erfolg so nachhaltig.

Wow-Momente sind gerade nicht nachhaltig, können es nicht sein. Wow-Momente wirken kurzfristig. Sie erzeugen einen starken, aber kurzen Moment der Befriedigung. Doch der geht vorüber, wenn ihm kein Aha-Moment folgt. Schlimmer noch: Wow-Momente führen in einen Teufelskreis. Jeder Wow-Moment erfordert, dass der nächste noch größer wird. Wow-Momente wollen übertroffen werden, denn was gestern noch wow war, ist heute schon gähn.

Das ist nicht die Methode von Apple und es war sie nie, weder beim iMac (kein Diskettenlaufwerk, echt jetzt?), noch beim iPod („No wireless. Less space than a nomad. Lame!“), noch beim iPhone (keine Tastatur, um eMails zu schreiben!). Gerade beim iPhone nicht. Schauen Sie sich die Keynote ruhig noch einmal an und achten Sie darauf, wie viel Zeit Steve Jobs investiert, um zu erklären, warum er weder Tastatur noch Stift für sinnvoll hält. Ein Feuerwerk, eine Achterbahn-Show sucht man dagegen vergebens. Ihm geht es gerade nicht um Wow, sondern um Aha. Er will, dass die Zuschauer sehen. Ihn verstehen. Ihm glauben. Er will den Aha-Effekt.

Das ist auch heute noch so. Apple setzt auf den Aha-Effekt. Nicht bei jedem, sondern bei seinen Fans.

Apple ist ein Unternehmen, das ganz bewusst darauf verzichtet, „everybody’s darling“ zu sein. Es setzt darauf, dass seine Kunden gerade schätzen, was Lindner beschreibt: „Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos“. Sie schielen auf den Aha-Effekt bei genau diesen Kunden. Sie setzen auf deren Vertrauen. Nicht auf deren Wow-Moment.

Wow-Momente sind nicht das Mittel, um langfristig Vertrauen aufzubauen. Ich würde nicht darauf warten, dass Apple so bald einen liefert.

Machen Sie Ihr Publikum schlauer

Der bessere Weg, jemanden zu überzeugen, ist, ihn schlauer zu machen.

Es ist der geduldigere Weg, auf dem man nicht auf die schnelle Wirkung eines Wow-Effekts, sondern auf die nachhaltige Wirkung eines Aha-Effekts setzt.

Es ist der demütigere Weg, auf dem man anerkennt, dass man umso mehr gewinnen kann, je mehr man vorher gegeben hat.

Es ist der respektvollere Weg, auf dem man das Publikum wertschätzt, weil man ihm zutraut, hinter die Fassade zu schauen statt sich mit Halbgarem zufrieden zu geben.

Es ist der nachhaltigere Weg, auf dem langfristiges Vertrauen entsteht.

Es ist der anstrengendere Weg, denn er zwingt dazu, sorgfältig nachzudenken. Deshalb ist es auch der produktivere Weg. Gute Kommunikation geht immer Hand in Hand mit der Produktentwicklung.

Es ist der Weg, der nur dann begehbar ist, wenn die Idee erstens tatsächlich überlegen ist, und wenn man zweitens erklären kann, warum.

Es ist der Weg, den die Konkurrenz nicht mitgehen kann, denn sie hat nicht die Geduld, den gleichen Aufwand zu treiben.

Es ist der bessere Weg.

Diesmal kannst du mir wirklich glauben

Lucy zieht Charlie Brown den Football weg

Und wieder reingelegt. Armer Charlie Brown. Dabei klang es diesmal so glaubwürdig. Dieses Mal würde Lucy den Ball bestimmt nicht wegziehen…

Die Moral von der Geschichte? “So oft du auch hinfällst, steh’ wieder auf und verliere den Glauben in die Menschen nicht.” Oder doch eher anders herum? “So oft du jemanden schon auf’s Kreuz gelegt hast, versuch’s wieder und streng dich beim nächsten Mal noch mehr an, damit er dir auch diesmal glaubt.”

Irgendwie muss ich bei der Werbeflut der Ergo-Versicherung, die im Augenblick Deutschland überrollt, an diese ständig wiederkehrende Szene der Peanuts denken.

Eines der Ergo-Werbeplakate

Die Werbung trifft genau auf den Punkt, was viele Menschen an ihren Versicherungen stört. Die eindeutige Botschaft lautet: “Wir haben verstanden.” Auch die Menschen wirken sympathisch. Keine Frage, die Werbung ist wirklich gut gemacht (sieht man einmal davon ab, dass mindestens einer der Werbespots zumindest, wie soll ich sagen, stark inspiriert von dem Film “High Fidelity” ist). Doch irgendwie werde ich das Gefühl nicht los, dass der nächste Termin mit einem Ergo-Versicherungsvertreter sich nicht wesentlich unterscheidet von fast allen anderen Versicherungsterminen.

Je besser Werbung ist, desto gefährlicher ist sie

Nicht, dass ich die selbstgesteckten Ziele der Ergo-Versicherung nicht für erstrebenswert hielte. Wie sagt man so schön: Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung. Allein der Glaube fehlt. Und das ist das Dilemma gut gemachter Werbung, die auf Verkauf statt auf Information setzt: Je besser sie ist, desto gefährlicher ist sie. Denn jedes Mal, bei dem wir am Ende vielleicht doch enttäuscht sind, fühlen wir uns ein bisschen mehr wie Charlie Brown und empfinden wir den Werbenden ein bisschen mehr als Lucy.

Gut gemachte Präsentationen sind da keine Ausnahme. Es gibt zahlreiche Tricks, mit denen Sie einen “Wow-Effekt” erzeugen, und Methoden, mit denen Sie an die Emotionen und Bedürfnisse ihrer Zuhörer appelieren können. Natürlich können Sie das Bild, dass andere von Ihnen haben, beliebig weit von der Wirklichkeit abtrennen. Doch letztlich stellt sich immer die Frage: Wollen Sie einfangen oder überzeugen?

Letzteres setzt immer Ehrlichkeit voraus. Versprechen sollte ich nur, was ich auch halten kann, denn nur so kann langfristig Vertrauen entstehen. Wäre schön, wenn Ergo hier ehrlich ist, und wenn Versicherungen, die ja in den Ergo-Spots auch allgemein angesprochen werden, sich davon inspirieren lassen.

Übrigens: Dass es wirklich möglich ist, juristische Texte und Anträge verständlich zu schreiben und Klartext zu reden, belegt Alan Siegel in seinem Vortrag auf der diesjährigen TED-Konferenz eindrucksvoll an Beispielen.

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Dr. Michael Gerharz

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