Alles heiße Luft? Was man von Frisören lernen kann

Einfach nur föhnen. Dieser Friseur weiß, wie man auf den Punkt kommt.

New York ist ziemlich hip. Neben hippen Boutiquen und hippen Cafés mit hippen Menschen gibt es auch, wie könnte es anders sein, hippe Frisöre. Einer fiel mir bei meinem letzten Besuch besonders auf. Die Drybar bietet nämlich nur eine einzige Dienstleistung an: Föhnen. Für 40 Dollar bekommt der Kunde alles, was die Meister hinter dem Föhn zu bieten haben.

Das Konzept dahinter ist simpel und einleuchtend: “Our philosophy: Focus on one thing and be the best at it. For us that’s blowouts.” Und dieses Konzept scheint gut zu funktionieren, denn es gibt schon 26 Filialen von Drybar in den USA.

Und was können Sie besser als alle anderen?

Was für New Yorker Föhnfriseure gilt, trifft genauso auf überzeugende Vorträge zu. Wenn Sie etwas besser können als alle anderen, dann bringen Sie das auch glasklar auf den Punkt.

Zugegeben, in den meisten Fällen ist das sicherlich ein bisschen komplexer als Föhnen. Ihre Kunden oder Ihr Publikum überzeugen Sie aber mit dem gleichen Ansatz wie die Föhnexperten: Sie können etwas besser als die anderen, weil Sie sich darauf spezialisiert haben. Das ist viel authentischer als: „Egal, was Sie brauchen: Wir können alles perfekt!“ Das entlarven Ihre Kunden nämlich schnell als heiße Luft.

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Wie man kreativ Leser vergrault

Texte dürfen der Botschaft nicht im Weg stehen. Nichts vergrault Leser schneller als anstrengende Texte

von Anne Knauer

Hallo neues Jahr, hallo neue Projekte! Praktisch, wenn da die Jahresprogramme 2013 der Fortbildungsinstitute pünktlich Anfang Januar im Briefkasten liegen.

Ein Horizont ohne Grenzen

„Schreibwerkstatt“ zum Beispiel ist eine zweitägige Fortbildung, die den Teilnehmern kreatives Schreiben und Geschichten Erzählen nahebringen soll. Doch was vielversprechend klingt, schluckt leider die eigene Medizin nicht.

Schon die Kundenstimmen zum Kurs im vergangenen Jahr auf dem Einband der Broschüre lassen stutzen: “Horizonte kennen keine Grenzen.” Lassen wir uns das mal auf der Zunge zergehen: Ein Horizont ist per Definition eine Grenze, nämlich die zwischen Himmel und Erde. Wie kann eine Grenze keine Grenze haben? Zugegeben, einen gewissen Grad an Kreativität braucht man für einen solch haarsträubenden Allgemeinplatz – da hat der Teilnehmer wohl besonders gut aufgepasst.

Der nächste Stolperer folgt: „Grundlage für das Erlernen aussagekräftiger Texte sind…“ Moment, der Kurs vermittelt das Erlernen von Texten? Ein Auswendiglernkurs soll die „Schreibwerkstatt“ aber sicherlich nicht sein.

Wer bis hierhin durchgehalten hat, wird zum Abschluss mit einem Bandwurmsatz belohnt: „Kreatives Schreiben unterstützt die wichtigste Fähigkeit, die uns die Kreativität beschert: Distanz zu gewinnen zu allem, was uns den Blick verstellt, Perspektivwechsel üben, Dingen sehen, die wir vorher nicht gesehen haben.“ Diesen Wortwust muss man ein paar Mal lesen, bis man die Aussage herausgearbeitet hat: Wenn ich kreativ schreibe, kann ich über den Tellerrand hinausschauen. Aber muss ich das nicht schon vorher tun, um überhaupt kreativ schreiben zu können? Spätestens an diesem Punkt dürfte der Leser restlos verwirrt sein – wenn er nicht schon längst das Weite gesucht hat.

Wenn der Text zum Störer wird

Ob anspruchsvoll oder unterhaltend, werbend oder informierend, für Fachpublikum oder die Massen, bei einem guten Text steht die Botschaft im Vordergrund. Fängt mein Leser an, über Formulierungen nachzudenken, ist meine Botschaft längst untergegangen. Ähnlich dem Vortragenden, der zwar Interessantes zu erzählen hat, dem aber alle nur auf die Petersilie zwischen den Zähnen starren, darf ein Text nicht von sich selbst ablenken, er darf nicht zum Störer werden. Im Gegenteil: Da ein Text nur wenige Sekunden Zeit hat, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen und zu halten, muss er die Botschaft auf einem Silbertablett präsentieren. Nichts vergrault einen Leser schneller als ein anstrengender Text – egal wie interessant die Botschaft ist.

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Wer zuletzt lacht, hat nachgedacht

„Sie lachten als ich mich an’s Klavier setzte. Aber als ich zu spielen begann!“ So beginnt einer der berühmtesten Werbebriefe des letzten Jahrhunderts. Er wirbt für einen Fernkurs der U.S. School of Music. Geschrieben hat ihn der Werbetexter John Caples. Und er funktionierte so gut, weil er ein Gefühl auf den Punkt brachte, das viele Menschen kennen.

Caples prägte das Texten von Werbebriefen mit seinen strengen Methoden. Er glaubte nicht an sein Bauchgefühl oder den spontanen Geistesblitz. Nach seiner Überzeugung basiert erfolgreiche Werbung auf harten Fakten. Deshalbt testete er konsequent seine Werbekampagnen auf den erzielten Werbeerfolg (was bei Werbebriefen gut funktioniert, weil man die Anzahl der Antworten zählen kann). Seine Erkenntnisse fasste er in mehreren Büchern zusammen.

Caples wichtigste Botschaft lautet: Du brauchst einen guten Küchenzuruf, der die Bedürfnisse deines Publikums anspricht, wie z.B. den des Möchtegern-Klavierspielers. Nur wenn sich die Leser – gleiches gilt für die Zuhörer eines Vortrags – angesprochen fühlen, reagieren sie auf die Werbung – bzw. nehmen etwas aus dem Vortrag mit. Für Caples besteht daher der wichtigste Teil seiner Arbeit darin, den richtigen Küchenzuruf zu finden:

There are usually many seemingly effective appeals to choose from for a given product, but only one right one. If I had a year to create an ad, I’d spend 11 months researching the appeal, and a month – or even a week – creating the ad.

In other words, what you say in your copy is much more important than how you say it. That would be the biggest thing.

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Opa Ewald sucht sich den Küchenzuruf aus

Opa Hans hat sich am Kiosk den neuen Stern gekauft. Wie immer setzt er sich in seinen Sessel und beginnt zu lesen. Kurz darauf ruft er Oma Erna zu: „Erna, der Tütenmeyer hat schon wieder Steuern hinterzogen.“ Das, was Opa Hans da gerade in die Küche gerufen hat, nennt man den Küchenzuruf des Artikels, den er zuvor gelesen hat. Es ist die eine Botschaft, die hängen bleibt; der Satz, den er abends am Stammtisch erzählt. Der Küchenzuruf ist (fast) immer einen Satz lang und immer einfach formuliert.

Der Begriff „Küchenzuruf“ geht zurück auf Henri Nannen, den Gründer des Magazins „Stern“. Nannen verlangte damals von seinen Redakteuren für jeden Artikel, den sie im Stern veröffentlichen wollten, einen Küchenzuruf. Anhand dieses Küchenzurufs wurde dann ein Vorauswahl der Artikel getroffen, die für eine Veröffentlichung geeignet waren.

Küchenzurufe gibt es praktisch überall. Wenn Sie abends nach Hause kommen und Ihrem Partner erzählen: „Schatz, der Meyer hat sich schon wieder mit dem Chef angelegt“, dann ist das der Küchenzuruf Ihres Tages. Wenn Sie Produktmanager sind und Ihr neues Produkt verkaufen möchten, dann könnte der Satz „Das ist das dünnste Laptop der Welt“ der Küchenzuruf für Ihr Produkt sein.

Und natürlich sollte auch jede Ihrer Präsentationen einen Küchenzuruf haben: den einen Satz, den Opa Hans aus Ihrem Publikum weitererzählt; den einen Satz, an den er sich auch eine Woche später noch erinnern kann.

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Dr. Kerstin Hoffmann: Verständlich kommt von Verstand

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Wenn ich zum Doktor gehe, dann rechne ich bereits damit, viele Fachbegriffe erst einmal nicht zu verstehen. Wenn ich allerdings den PR-Doktor auf seinem Blog besuche, dann ist das anders. Kompetent und verständlich schreibt hier Dr. Kerstin Hoffmann über Werbung, PR und Sprache.

Kerstin Hoffmann ist Kommunikationsberaterin und Text-Expertin und sorgt dafür, dass die Botschaften ihrer Kunden bei deren Kunden ankommen. Ihr Wissen teilt sie oft und gerne mit anderen und so finden sich auf ihrer Webseite u.a. ein Leitfaden für gute Werbetexte und das Handbuch Kundennutzen, wozu auch ich einen Artikel beigesteuert habe.

Ich habe die promovierte Germanistin und gelernte Journalistin gebeten, uns in verständlichen Worten zu erklären, wie man Anspruchsvolles in verständlichen Worten erklärt.
Verständlich kommt von Verstand: Wie Sie Anspruchsvolles lesbar verpacken Es ist erstaunlich: Manche Menschen sprechen im Alltag flüssig, verständlich und fesselnd. Sie können mit einfachen Worten zusammenfassen, was sie tun. Sie überzeugen mit prägnanten Formulierungen und sympathischem Wortwitz. Doch sobald sie schriftlich werden, verfallen sie in Nominalstil und erzeugen Wort-Dickichte, die man mit der Machete kaum durchdringen könnte.

Da werden „Umstellungen realisiert“ statt einfach etwas „umzustellen“. Da findet man einen “Antrag, die Bemessung der Absetzung für Abnutzung vorzunehmen” oder den “Zeitpunkt der Optionserklärung auf Berücksichtigung der fiktiven Anschaffungskosten”.

Fast noch erstaunlicher sind jedoch die Begründungen für solche Texte. Schlage ich vor, sie zu vereinfachen und Satz-Bandwürmer in einfache Substantiv-Verb-Konstruktionen aufzulösen, höre ich oft: „Unsere Leser sind anspruchsvolle Fachleute. Die erwarten auch eine anspruchsvolle Sprache.“ Das aber ist schlicht falsch.

Kompliziert ist nicht anspruchsvoll

Was leicht zu lesen ist, braucht ja deswegen nicht inhaltlich schlicht zu sein. Kompliziert ist nicht anspruchsvoll. Auch intelligente, gebildete Fachleute haben nur ein begrenztes Maß an Zeit und Geduld, sich durch kompliziert Verschachteltes oder langweilig Aufgereihtes hindurchzuarbeiten. Der perfekte Text ist genau so fachlich, wie die Zielgruppe es verstehen kann – und so leicht zu lesen, dass keine Aufmerksamkeit verbraucht wird, um Bezüge und Zusammenhänge zu entschlüsseln.

Natürlich hängen Textform und Sprache sehr stark von der Textgattung und vom Inhalt ab. Ein Werbetext kommt anders daher als eine Betriebsanleitung. Eine Doktorarbeit ist nicht geschrieben wie ein Kinderbuch. Mit allzu schlichten, kurzen Sätzen ist nicht jedem geholfen. Form, Inhalt und Vokabular sollten sich vor allem an den Lesern orientieren.

Texten wie am Mischpult

Schon in den 1970-er Jahren beschrieben Langer, Schulz von Thun und Tausch in ihrem Klassiker „Sich verständlich ausdrücken“, welche Faktoren für den Erfolg eines Textes beim Leser entscheiden. Ihr Modell ist auch heute noch überraschend modern und universell einsetzbar. Wie an einem Mischpult kann man nach diesem Modell die Parameter verschieben. So geht zum Beispiel eine allzu knappe Ausdrucksweise zu Lasten des Unterhaltungswert. Unter allzu viel abschweifendem Entertainment dagegen leiden die Prägnanz ebenso wie die Ordnung.

Gute Texte

Folgende Merkmale guter Texte habe ich vor einiger Zeit definiert. Gute Texte sind …

  • interessant. Sie machen den Leser neugierig und halten ihn im Lesefluss – bis zum Schluss.
  • nützlich. Der Leser erkennt seinen Nutzen auf den ersten Blick. (Das gilt auch für wissenschaftliche und rein informative Texte!)
  • überraschend. Sie verzichten auf Floskeln und formulieren frisch und neu.
  • verbal. Nominal-Konstruktionen wirken geschraubt und bleiben schlecht hängen.
  • aktiv. Passiv-Sätze wirken ausweichend, Aktiv-Sätze wirken dynamisch.
  • kurz und prägnant. Sie sagen mit wenigen Worten das Entscheidende, sind aber so ausführlich wie nötig.

Motivieren Sie Ihren Leser

Sie wollen, dass Ihr Text gelesen wird? Dann müssen Sie Ihren Leser motivieren. Mit sprachlichen und optischen Mitteln. Es gibt eine Reihe grundsätzlicher Merkmale, die darüber entscheiden, ob und wie aufmerksam ein Leser den Text weiterliest, wie positiv er dem Text gegenüber gestimmt ist und wie gut er die aufgenommenen Informationen behält, integriert und weiterverarbeitet.

So sollte ein guter Text aussehen:

  • flüssig geschrieben
  • übersichtlich gegliedert
  • inhaltlich dicht
  • bis zuletzt interessant: Am Schluss sollte möglichst noch ein „Highlight“ stehen, das im Gedächtnis bleibt.

Zwischenüberschriften machen neugierig, wie es weitergeht. Sie sorgen dafür, dass der Leser sich besser orientieren kann und das Gelesene im Gedächtnis behält. Überlegen Sie, wie viel Zeit Sie selbst haben, Texte gründlich zu lesen. Ihrer Zielgruppe wird es ähnlich gehen.

Sie werden häufig feststellen: Je interessanter der Leser für Sie ist – sprich: je erfolgreicher er ist – desto weniger Zeit hat er für Ihren Text. Jedes sprachliche Hindernis, jede Leerformel und jeder Satz, der nicht auf Anhieb verständlich ist, sind „Absprung-Schanzen“ für Ihren Leser. Sorgen Sie dafür, dass er Ihnen erhalten bleibt – bis zum Ende Ihrer Ausführungen.

Sonderfall: Identifikation durch gemeinsamen Code

Ehe Sie jetzt den nächsten Vortrag auf einem Mediziner-Kongress vollständig in Alltagssprache formulieren oder sämtliche Begriffe in einem Leitfaden für Ingenieure ins Deutsche übersetzen: Bedenken Sie bitte, dass das gemeinsame Vokabular einer bestimmten Fachgruppe auch identifikationsstiftend sein kann. Oft geht es darum sich abzugrenzen und als Gruppe zu definieren. Ganz gleich, wie Sie das persönlich bewerten: Es einfach zu missachten könnte für Sie selbst fatale Folgen haben und alles andere als zielführend sein.

Hinzu kommt: Bestimmte Fachausdrücke sind dann sinnvoll, wenn die Beteiligten genau wissen, was gemeint ist. Es gibt Hardliner, die wollen alles ins Deutsche übersetzen, so dass es jeder versteht. Wozu, wenn es gar nicht für jeden gedacht ist?

Doch gemeinsamer Code hin, Fachvokabular her: Auch solche Texte können gut lesbar sein. Wortbandwürmer und „Substantivitis“ sind hier ebenfalls fehl am Platze. Grundsätzlich gelten alle Regeln, die auch sonst für verständliche Texte wahr sind. 

Post vom Amt

Mann ärgert sich über einen Brief und zerreißt ihn

Wer hat sich nicht schon einmal über einen Behördenbrief geärgert, der viel zu kompliziert formuliert und ohne Übersetzer eigentlich nur für den Absender verständlich war? Amtsdeutsch nennt man das und ist nichts anderes als eine Mischung aus Behörden-Fach-Chinesisch und veralteten Formulierungen (“Ablichtung”, “fernmündlich”), die in viel zu komplizierten Sätzen aneinandergereiht werden. Doch es geht auch anders.

Logo der Initiative

Heute wurde das Projekt IDEMA “Internetdienst für eine moderne Amtssprache” für seine Pionierarbeit auf dem Weg zu allgemeinverständlichen Behördenbriefen geehrt. Es wurde offiziell in die Liste der 365 Orte im Land der Ideen 2008 aufgenommen. Das Projekt analysiert im Auftrag von Verwaltungen deren Briefe und erarbeitet verständlichere Formulierungen. Einige Beispiele sind auf der Webseite veröffentlicht.

Eine verständlichere Sprache könnte auch so mancher Vortrag gut gebrauchen. Gerade Experten neigen häufig dazu, ihre Vorträge mit viel zu vielen Fachausdrücken zu schmücken. Oft genug setzen sie auch ein viel zu hohes Vorwissen voraus, anstatt die Zuhörer bei ihrem tatsächlichen Stand abzuholen. Diese Experten sollten sich ein Beispiel an dem Projekt IDEMA nehmen. Einen Vortragenden, der nur für sich selbst redet, braucht nämlich kein Mensch.

Links zu dem Thema:
365 Ideen aus Deutschland, die in die Zukunft tragen, Buch zur Veranstaltungsreihe 365 Orte im Land der Ideen. 

Handouts gegen Death-by-PowerPoint

Death by PowerPoint

Death-by-PowerPoint hat viele Ursachen. Eine besonders hartnäckige sind PowerPoint-Folien, die übervoll mit Text sind. Immer wieder höre ich als Rechtfertigung, dass solche Folien gleichzeitig als Handout dienen können. Denn dann könne man sie einfach ausdrucken und der Zuhörer erhalte alle wichtigen Informationen zum übersichtlichen Nachschlagen. Wirklich?

Ein sehr textlastiger Foliensatz

Ist es wirklich hilfreich, sich durch einen Berg von Folien zu lesen, der voll von Stichpunkten ist? Die wesentlichen Aussagen sind zwischen unwesentlichen versteckt, häufig sind die Aussagen stichpunktartig und nicht in ganzen Sätzen formuliert, so dass man im Nachhinein rätselt, was genau gemeint war. Finden Sie in solchen Folien leicht die für Sie wesentlichen Informationen? Ich jedenfalls kann das nur höchst selten bestätigen. Ein Folienstapel voller Textfolien ist in aller Regel genauso ungeeignet zum Nachschlagen wie zum Präsentieren selbst. Er ist weder Fisch noch Fleisch.

Erste Seite des Handouts zu meinem Vortrag

Viel sinnvoller ist es in den allermeisten Fällen, das Handout als separates, vollwertiges Dokument mit ausformulierten Sätzen zu erstellen. Die Kernaussagen können so noch einmal prägnant zusammengefasst werden, ohne dass Sie in den unwesentlichen Details untergehen oder wegen verkürzter Darstellung falsch verstanden werden. Und in den Vortragsfolien können Sie sich auf die optimale Visualisierung ihrer Botschaft konzentrieren.

Vielleicht werden Sie jetzt erwidern, dass Sie dafür gar keine Zeit haben. Aber mal ehrlich: Wenn Sie sich ordentlich auf Ihren Vortrag vorbereitet und die Kernaussagen klar herausgearbeitet haben, dann sollte es keine allzu große Mühe machen, das auf zwei Seiten auszuformulieren. Was Sie wie sagen wollen, wissen Sie ja bereits.

Schauen wir uns doch ein Beispiel an. In der letzten Woche habe ich einen Vortrag mit dem Titel “Death-by-PowerPoint” gehalten. Das Handout dazu finden Sie hier. Der Aufbau ist identisch zur Gliederung des Vortrags. Zu jedem der vier größeren Teile des Vortrags werden die Kernaussagen zusammengefasst und einige Abbildungen von Folien als Gedankenstütze wiederholt. Der Aufwand im Vergleich zur Erstellung der gesamten Präsentation war gering. Die Folien zu dem Vortrag sahen wie folgt aus:

Foliensatz zu meinem Vortrag

Das Handout steht übrigens unter einer CreativeCommons-BY-NC-ND-Lizenz. Sie können es also zu nicht-kommerziellen Zwecken beliebig weitergeben und verwenden, solange Sie meinen Namen als Autor und einen Verweis auf diese Webseite angeben.

Links zu dem Thema:
Handout zum Vortrag “Death by PowerPoint”
Was bleibt: Einfaches
Die 1-7-7-Regel für PowerPoint-Folien
Edward Tuftes Essay The Cognitive Style of PowerPoint

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Dr. Michael Gerharz

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