Warum haben Stories in Präsentationen einen schlechten Ruf?

„Das ist ja nur Marketing.“

Wenn es um Präsentationen mit Stories und großen Bildern geht, sind immer noch viele Menschen in Unternehmen, Behörden, Forschung und Entwicklung schnell mit diesem Urteil. Zu wenig Substanz, zu viel Gelaber, komm zum Punkt.

Wie kann das sein? Steht nicht in allen Präsentationsblogs, wie wichtig Storytelling ist und wie kraftvoll emotionale Bilder sind? Haben diese Meckerer es also einfach nicht verstanden? Leben sie noch im vorigen Jahrhundert, als man noch mit verkopften Präsentationen und überladenen Folien beeindrucken konnte? Werden schon sehen, wohin sie ihr Unternehmen mit dieser Präsentationskultur manövrieren, wenn links und rechts die Wettbewerber mit plakativeren Präsentationen an ihnen vorbei ziehen und die Menschen berühren.

Oder ist es gerade umgekehrt und wir Marketingleute haben nichts verstanden? Romantisieren über Emotionen, wo Wirtschaft und Wissenschaft von Zahlen und Fakten getrieben sind? Ist am Ende gar das, was vielleicht für Endkunden gilt, überhaupt nicht auf Kommunikation in und zwischen Unternehmen anwendbar? Business ist Business und da regiert der Kopf.

Ich glaube nicht. Aber ich glaube auch, dass der Ruf von Stories, Bildern, Zitaten, also allem, was dazu dient, die Präsentation „emotional aufzuladen“ zurecht so schlecht ist, wie er ist. Oft ist nämlich all das bloß aufgesetzt, über den Inhalt gestülpt als Deko, um „mehr Würze“ in eine Präsentation zu bringen, die sonst nicht schmecken würde.

Schon die Formulierung „emotional aufladen“ entsteht aber aus einem Missverständnis, genauso wie „Da muss noch mehr Würze rein“ oder „Wir brauchen noch einen Wow-Effekt“. Man kann nicht Würze zu einer Präsentation geben, wenn man mit Präsentieren bloß das Servieren meint, das Auftischen, nachdem die Suppe schon gekocht ist. Das Auge isst mit, ja, aber eine fade Suppe schmeckt trotzdem fad.

Wer mit seiner Präsentation Emotionen ansprechen möchte, der muss beim Kochen ansetzen. Der muss sich fragen, worin die Würze des Themas besteht.

Emotionalität entsteht, wenn ein Zuhörer erkennt, in welcher Weise er betroffen ist und warum gerade er gemeint ist. Ist er es nicht, hilft es auch nicht, dass es eine Story war, bei der er nicht gemeint war. Wenn ich eine schicke Illustration deswegen gestalte oder eine nette Anekdote deswegen erzähle, damit’s „nicht so langweilig“ wird, ist was faul.

Die Zuhörer sind zu recht sauer, wenn sie mir ihre Zeit schenken, weil sie mir Antworten zutrauen, die sie weiter bringen, und ich sie dann mit irgendeinem nett aussehenden Bild für dumm verkaufe. Als ob die das nicht durchschauen. Wer nur hübsch anrichtet, weil sonst auffällt, dass das Essen zu fad schmeckt, der wird von intelligenten Zuhörern durchschaut und hat ihr Misstrauen verdient.

Ich fahre immer besser, wenn ich das Publikum nicht für dämlich halte. Es ist respektlos zu glauben, man bräuchte nur ein bisschen Wow, um die Zuhörer im Sack zu haben. Substanz zählt tatsächlich. Gelaber nervt tatsächlich, auch wenn es in Stories und Bilder verpackt ist. Wenn sie Substanz haben und relevant sind, dann funktionieren Stories und Bilder. Sonst nicht.

Es geht gerade nicht darum, ein langweiliges Thema „emotional aufzuladen“. Es geht darum, sich ein emotionales Thema zu erarbeiten und dann akribisch herauszuschälen, worin genau die Emotionalität des Themas für die Zuhörer besteht. Warum glaube ich, dass die Zeit meiner Zuhörer gut investiert ist, wenn sie mir zuhören? Welches Aha-Erlebnis werden sie haben?

Wenn es um das Aha statt um das Wow geht, dann geht es automatisch um Geschichten. Dann ist die Präsentation die Story und die Zuhörer sind ihre Helden. Und sie werden nicht meckern, sondern die Story mögen, weil es ihre Story ist.