The most important person in the room

Great salespeople give us the feeling that nothing is more important to them than us right now. Great educators do the same. Great friends as well.

These people let us forget that they are just as busy as we are, that they juggle just as many balls as we do, that their day sucked big time and their lunch break is already one hour late.

They don’t necessarily leave everything aside for us. Just because they focus their attention fully on us, doesn’t mean that we’re the center of their focus all the time. But they hide from us the fact that their job is difficult, that they have needs and desires that are in stark contrast to spending their time with us or investing it for us.

Because they take us seriously as a person. They are 100% with us.

I’m well aware that these people have many other clients and that their world does not revolve just around me. But they give me the feeling that it does – and hide from me the fact that it doesn’t most of the time.

But.

Right in this moment it does. Because at every point in time, these people focus their attention on exactly one person and in that moment, this person is the most important person in the world. The only one that’s important. In fact, the only one.

How focussed are you on the person you are talking to?

The Evolution of a Speaker

These are the four phases, most speakers go through on their way to becoming a great speaker:

At first, it’s all about the content. It’s about making sure that every tiny detail is in the presentation. They tell us everything they know so that we acknowledge how competent they are.

Of course, as a speaker matures, she discovers that all of this will only make sense if we, the audience, get it. So, she starts to structure her presentation in a way that is not only logically meaningful, but that makes sense didactically. How can she help us make sense of it? Where are we coming from? What do we already know? Instead of transmitting knowledge, the speaker now aims to create understanding.

But at some point, she stops to ask herself: Why should my audience even care for this? So, she looks for and highlights customer benefits. She paints vivid pictures of what’s in it for us so that we recognize the presenter as the hero she is – the hero who serves us these benefits on a silver plate.

But finally, she realises that it’s not even about her at all. It’s entirely about us. So, she puts us at the center of her attention and starts her work at who we are and what matters to us.

Good speakers make us see the things they care about. They serve us their cause as something we should care about.

Great speakers however change our lives because they make us see the things we care about but hadn’t figured out ourselves.

Rather than to speak so that we get them they get us and speak about it.

Was wollen Sie denn eigentlich sagen?

„Und warum sagen Sie es dann nicht einfach?“

Das ist ganz oft die Schlüsselszene im Coaching.

Wenn sie „einfach“ erzählt, was sie sagen möchte und dabei glüht und sprudelt vor Begeisterung. Beispiele verwendet. Es für mich übersetzt in Worte, die ich verstehen kann. So wie sie es ganz automatisch tut, wenn sie ihren Freunden oder ihren Kindern davon erzählt. Wenn sie mir erklärt: „Das ist so wie …“ und dadurch die vorher so abstrakte „Verschlüsselungstechnologie“ und „Cloud-Lösung“ plötzlich zu einem ganz greifbaren „Safe, den ich immer in der Hosentasche habe“ wird.

Erst im Vortrag, auf der Webseite und in der Broschüre verliert sich diese Natürlichkeit. Dann muss es „seriös“ klingen. Darf nicht banal sein. Wird holprig und steif, wichtig und gewichtig.

Damit will ich nicht sagen, dass man auf der Bühne einfach drauflosreden sollte. Im Gegenteil. Die Kunst besteht darin, die Einfachheit des direkten, natürlichen Gesprächs in die raffinierte Struktur einer durchdachten, zielsicheren Story zu bringen.

Was nützt eine raffinierte Struktur und eine durchdachte Story, wenn sie keiner versteht? Je einfacher, je konkreter, je greifbarer sie spricht, umso eher kann ich das als Zuhörer in mein Leben übersetzen. Erst wenn mir das gelingt, kann mich ihre Begeisterung anstecken. Mehr noch: Erst wenn sie ohne das steife Korsett der „Gewichtigkeit“ auf die Bühne geht, können wir im Publikum spüren, wie sehr sie selbst begeistert ist.

Es einfach zu sagen. Es einfach sagen. Das sind Werte, die immer noch oft unterschätzt und selten geübt werden.

Content-Marketing zu Uromas Zeiten

Nein, Content-Marketing ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Content-Marketing gab es schon, bevor Sie geboren wurden, z.B. bei Dr. Oetker.

Die erste Ausgabe des „Dr. Oetker Schulkochbuchs“ erschien 1911 und laut Verlagsangabe ist es mit 19 Millionen Exemplaren das meistverkaufte Kochbuch der Welt. Manche Ausgaben waren so beliebt, dass es sie heute noch in unveränderten Nachdrucken gibt, z.B. die Ausgabe aus dem Jahr 1960.

Es war von Anfang an ein gutes Kochbuch, dessen Rezepte gut funktionieren und das lehrreiche Erklärungen enthält. Aber natürlich war es insbesondere Werbung:

Content-Marketing zu Uromas Zeiten

Selbst wenn nicht jeder, der ein Rezept aus dem Buch kocht, sich an die Herstellerangabe der Zutaten hält, so kommt man doch jedes einzelne Mal, wenn man das Buch in die Hand nimmt, mit der Marke Dr. Oetker in Berührung.

Wer seinen (potentiellen) Kunden einen echten Mehrwert bietet, der riskiert damit etwas – gehörigen Aufwand und eine Portion Mut. Ob, wann und wie stark die Kunden etwas zurückgeben, dafür gibt es keine Garantie.

Klar ist aber auch, insbesondere im Vergleich zu dem, was uns heute oft begegnet: Wer im Content-Marketing diese Investition in den Mehrwert nicht tätigt, wer bloß Content „raushaut“, alle Kanäle in der Dauerberieselung bespielt, Content um des Contents willen produziert, Reichweite um der Reichweite willen erzeugt, der gewinnt vielleicht Reichweite, doch ob er damit auch Vertrauen gewinnt und seine Marke stärkt, das ist eine ganz andere Frage.

Was brauchen meine Kunden? Was begehren sie? Wo liegen echte Überschneidungen zwischen dem, wofür ich stehe, was ich kann und dem, was meine Kunden brauchen oder begehren? Und wie kann ich ihnen das so präsentieren, dass sie einen echten Nutzen davon haben? Das ist Content-Marketing, das schon seit über 100 Jahren funktioniert und das langfristig Vertrauen schafft.

Spannend von der ersten Sekunde an

Die Zuhörer vom ersten Moment an zu fesseln, ist ziemlich einfach. Man muss dafür lediglich zwei Fragen beantworten:

  1. Was von dem, was du zu sagen hast, ist das Überraschendste oder Begehrenswerteste für deine Zuhörer?
  2. Was genau macht es so überraschend oder begehrenswert?

Und dann legt man den Finger genau in diese Wunde.

Der Knackpunkt ist natürlich, etwas Überraschendes oder Begehrenswertes zu haben.

Alle lesen zurecht auf dem Smartphone, wenn es in Ihrer Analyse nichts Überraschendes gibt.

Niemand interessiert sich für Ihr Produkt, wenn es exakt so ist wie das Produkt der drei Mitbewerber, die vor Ihnen gepitcht haben.

Niemand braucht Ihre Ausführungen, wenn Sie nur 30 Minuten lang sagen, was sie alles haben, ohne ein einziges mal zu erklären, warum es für mich etwas besser macht.

Aber wenn es das tut, dann will ich es auch hören. Und ich will mehr wissen. Will wissen, wie das funktioniert. Wie ich es implementieren kann. Welche Auswirkungen das auf X und welche auf Y hat.

Einer der wichtigsten Schritte in der Kommunikation ist, sich selbst darüber klar zu werden, was denn eigentlich so genial an der eigenen Idee oder dem eigenen Produkt ist, und sich dann in die Perspektive der Zuhörer zu versetzen: Warum wollen die das unbedingt wissen? Im Workshop „Überzeugend präsentieren“ beschäftigen wir uns intensiv damit.

Mit oder ohne Sprudel?

Einfache Entscheidung: Mit oder ohne Sprudel …

… bis PowerPoint in’s Spiel kommt und wir daraus eine Entscheidungsvorlage machen. Im Nu wird aus einer einfachen Entscheidung eine Schlacht aus 10 Folien, ohne ein einziges Mal die eigentliche Frage zu formulieren. Stattdessen:

Folie 1: Titelfolie mit Vortragstitel („Vor- und Nachteile unterschiedlicher Wasserdarreichungsformen“), Name des Vortragenden, seine Abteilung, Datum, Ort, mindestens fünf Logos
Folie 2: Agenda
Folie 3: Umsatzanteile der Wassersorten mit und ohne Sprudel während der letzten 6 Quartale, aufgeschlüsselt nach Regionen. Unten Vergleich mit zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken.
Folie 4: Mission Statement für das hippe Wasser ohne Sprudel, Marktanalysen.
Folie 5: Zusammensetzung der Inhaltsstoffe, so klein, dass man nichts erkennen kann, dazu Zertifikate der Lebensmittelprüfinstitute sowie von Stiftung Warentest.
Folie 6 & 7: Das Gleiche für die Sorte mit Sprudel
Folie 8: Customer-Satisfaction-Rating und Award für die kreativste Brand-Kampagne 2019
Folie 9: Einordnung in die Brand-Range mit verschiedenen Geschmackszusätzen, Fit-Varianten, Größen und Sonderaktionen.
Folie 10: Zusammenfassung
Bonusfolie 11: „Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit“

11 Folien lang über sich geredet, kein einziges Mal die Frage „Was mögen Sie lieber?“ berührt und kein einziges Mal die Frage „Mit oder ohne Sprudel?“ überhaupt gestellt.

Entscheidungen werden umso einfacher, je klarer ist, wofür oder wogegen man sich entscheiden soll. Es lohnt sich jedes Mal, das auf den Punkt zu bringen und sich zu zwingen, die eigentliche Frage in einem, maximal zwei Sätzen zu formulieren.

Und sich dann in die Perspektive der Entscheider zu versetzen. Welche Informationen brauchen sie überhaupt, um entscheiden zu können? Wie kann ich ihnen das so schnell und einfach wie möglich erklären?

Und oft ist es einfacher, als man denkt. Dann ist jeder froh, wenn ein Thema auch einmal in 2 Minuten abgehakt ist. Wirklich. Wenn alles gesagt ist, ist alles gesagt.

Ich mag übrigens lieber ohne Sprudel.

Was ist den Zuhörern wichtig?

Wenn es in Ihrem Vortrag nicht um Sie geht, sondern um Ihre Zuhörer, worum geht es eigentlich denen? Wollen die

  • ein konkretes Problem lösen?
  • etwas lernen?
  • nicht selbst entscheiden müssen, weil man nachher sagen kann, die Experten hätten es ja schließlich im Vortrag auch gesagt?
  • die Welt verstehen?
  • die Welt retten?
  • mehr Geld verdienen?
  • weniger Ärger haben?
  • Zeit sparen?
  • Zeit totschlagen?
  • berühmt werden?
  • auf einer Konferenz beeindrucken?
  • kritisieren?

Gründe, warum jemand in Ihrem Vortrag sitzt (oder auf Ihrer Webseite liest) gibt es viele. Oft haben diese Gründe nicht einmal direkt etwas mit Ihrem Thema zu tun. Immer aber entscheiden diese Gründe darüber, wie Ihre Argumente gehört werden.

Sich darüber klar zu werden, hilft, die richtige Ansprache zu finden.

Einer Investorin geht es eben vor allem darum, Geld zu verdienen. Das bedeutet zwar nicht, dass man sie nicht auch für das Produkt als solches begeistern kann (und sollte), aber der Grund, warum sie Ihnen 60 Minuten gewährt, ist der Wunsch, Geld zu verdienen.

Die Kunden wiederum interessiert nicht die Bohne, wieviel Gewinn Sie mit Ihrem Produkt machen, solange das Produkt das Leben der Kunden verbessert.

Die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Freunde oder die Medien interessieren wieder andere Aspekte Ihres Themas.

Gute Kommunikation bedeutet, die richtigen Menschen richtig anzusprechen.

Die Karte der Londoner U-Bahn

Als Harry Beck 1931 die erste schematische Karte der Londoner U-Bahn veröffentlichte, kam das einer Revolution gleich. Zugunsten der besseren Lesbarkeit verzichtete er auf geografische Korrektheit. Er zeichnete bewusst eine „falsche“ Karte, die aber leicht zu verstehen war. Falsch im Sinne der Geografie. Richtig im Sinne der Verständlichkeit.

In diesem kurzen Video erklärt Michael Bierut drei einfache Prinzipien, die Becks Lösung ermöglichten, und die ebenso nützlich in Präsentationssituationen sind:

1. Totaler Fokus auf die Bedürfnisse der Benutzer/Zuhörer.

Denn die müssen es verstehen. Also: Welche konkreten Bedürfnisse oder Probleme haben die Benutzer? Und wie können Sie Ihr Thema so darstellen, dass es möglichst gut auf genau diese Bedürfnisse eingeht.

2. Die einfachste mögliche Lösung anbieten.

Und nicht die allumfassende. So wie U-Bahn-Kunden sich nicht für die geografischen Details über der Erde interessieren, solange sie sich in einer Bahn unter der Erde befinden, ist es Ihren Zuhörern möglicherweise egal, sämtliche Details Ihrer Produktes zu kennen, so lange sie es z.B. nur anwenden und nicht nachbauen möchten.

3. Durch einen Blick über den Tellerrand Lösungen aus anderen Bereichen übertragen.

Als Ingenieur zeichnete Beck die Karte so, wie man sonst einen Schaltkreis zeichnet: Er zeichnete ein Diagramm statt einer Karte. Welche Bilder, Methoden oder Metaphern aus anderen Bereichen helfen Ihnen, Ihre Ideen verständlicher zu präsentieren?

Wo sind Sie während Ihres Vortrags?

Wo sind Sie geistig während Ihres Vortrags? Bei Ihren Zuhörern? Zu 100%? Oder bei Ihrem Thema? Oder Ihren eigenen Interessen? Dem nächsten Kunden? Der knappen Zeit, die Ihnen bleibt, um nach dem Vortrag den Zug zu erwischen? Der Frage, was das Publikum wohl zu Ihrem Vortrag twittert?

Die Zuhörer spüren es, wenn sie voll und ganz bei Ihnen sind. Wahrscheinlich können sie es nicht einmal benennen, aber spüren können die Zuhörer, wenn jetzt im Augenblick nichts für Sie wichtiger ist als die Zuhörer und ihre Bedürfnisse.

Dem Publikum gefallen

All my big mistakes are when I try to second-guess or please an audience. My work is always stronger when I get very selfish about it. – David Bowie

Klar kann man versuchen, zu erraten, was dem Publikum gefallen wird. Sinnvoll ist es nicht. Nicht, wenn man es ernst meint mit seiner Kunst.

Kein Publikum dieser Welt kann ahnen, welche Kunst noch in einem Künstler steckt. Würde ein Künstler sich daran ausrichten, was dem Publikum gefällt, er müsste sich zwangsläufig beschränken. Das Publikum weiß schlicht nicht, was ihm gefallen würde. Es weiß nur, was ihm bereits gefällt.

Strebt man danach, dem Publikum zu gefallen, legt man die falschen Maßstäbe an. Zu niedrige. Man ist zu vorsichtig. Betritt neue Wege nicht mutig. Was, wenn der Weg nicht gefällt?

Hätte Miles Davis nur danach gefragt, was dem Publikum gefällt, er hätte niemals „Bitches Brew“ aufgenommen, Eddie van Halen nie sein „Eruption“-Solo gespielt, Strawinsky nicht „Le Sacre du Printemps“ komponiert. Nein, wer nur darauf schielt, zu gefallen, der geht nicht weit genug.

Woher soll das Publikum wissen, was ihm gefällt?

Woher soll das Publikum auch wissen, was ihm gefällt? Es versteht nicht annähernd so viel von der Kunst, wie man selbst. Weiß nicht, welcher Song noch möglich wäre. Es kann ja meist nicht einmal erklären, was ihm gefällt. Es also fragen? Das kann nicht funktionieren.

Ist man deshalb selbstsüchtig? Künstler wie Miles Davis, Eddie van Halen oder Igor Strawinsky mochten auf sich gestellt sein. Nur für sich arbeitend. Nur das eigene Urteil als Maßstab akzeptierend. Es geht ihnen nur um das Kunstwerk, das keinem anderen Zweck dient, als vollendet zu sein. Deswegen nannte Bowie seinen Ansatz „selfish“.

Aber was ist mit den anderen Künstlern? Den Entwicklern und Kreativen in den Unternehmen? Für sie gilt dasselbe und sie sind dabei gerade nicht selbstsüchtig.

Hätte Apple danach gestrebt, es den Kunden recht zu machen, wäre das iPhone nicht entstanden. Niemand hätte ein Smartphone ohne Tastatur gewollt, wenn man ihn gefragt hätte. Auch nicht, wenn man es ihm gezeigt hätte. Hätte Apple bloß gefallen wollen, sie hätten ein hübscheres Handy entwickelt, kein vollkommen neues.

Unternehmen sind gerade nicht selbstsüchtig, wenn sie Bowies Ansatz wählen. Denn es geht ihnen nicht um das Kunstswerk als solches. Produkte und Ideen existieren als Lösung für ein Problem. Kein Kunde versteht dieses Problem so gut wie der sorgfältige Entwickler. Zwar ist er in gewisser Weise genau so auf sich alleine gestellt wie andere Künstler. Aber er entwickelt nicht für sich.

Dem Publikum zu gefallen, ist zu unambitioniert

Die beste Lösung findet er dann, wenn er das Publikum versteht, wenn ihm die Bedürfnisse der Kunden am Herzen liegen. Nicht dann, wenn er danach fragt, was den Kunden gefallen würde, sondern wenn er es gerade nicht tut, weil er schonungslos nach der besten statt der gefälligsten Lösung sucht. Dann macht er es ihnen nicht recht, sondern richtig. (Und damit am Ende trotzdem auch recht.)

Natürlich gilt das auch für Ihre Vorträge. Wie sollte das Publikum beurteilen, ob es etwas über String-Theorie lernen möchte, wenn es gar nicht weiß, was das eigentlich genau ist und wieso es nicht nur spannend, sondern hochrelevant für ihr Problem ist? Wie kann es beurteilen, ob ein Vortrag ohne Folien richtig wäre, wenn es nur öde PowerPoint-Vorträge kennt?

Nein, dem Publikum zu gefallen, ist zu unambitioniert. Das Richtige zu tun, darauf kommt es an. Und Sie sind die Person, die am besten beurteilen kann, ob Ihre Idee vollendet ist, weil niemand das Problem, das Sie lösen, so gut verstanden hat wie Sie.

Wenn es eine gute Lösung ist, dann wird sie gefallen. Wenn es richtig ist, dann auch recht.

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Dr. Michael Gerharz

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