Who are you pitching to?

“I like it”, he said. “Maybe just one thing. Could you add a small overview of the other products that we offer? Just in case they would be interested in one of these as well.”

So, what do you do?

Please your boss and include the overview? Or please the customer and focus the pitch on what they asked for? Include everything your boss asks for or exclude everything that bores your customer?

It’s better to make this decision consciously.

Using up trust

We tend to think about sales as a competition. About winning the pitch, making the sale, and getting the deal. And when we do get it, the deal is the end to the story, isn’t it? (A happy end for that matter!)

But what if you considered it to be the beginning of the story? The inciting incident of a story about a long-lasting relationship with a client …

Would that change the way that you approach your pitch? Your ad? Your conversation?

For many of my clients it does. Instead of using up trust to make a deal they shift to building trust to enter into a relationship. It immediately rules out hyperbole and favours the truth.

Telling a true story about the things that you care about is what builds trust. Investing the empathy to relate it to what matters to our audience is what creates resonance. And resonance has no end. There is no winning. The whole point is to keep resonating.

What are sales pitches for?

“We are awesome!”

That, in essence, is the summary of 99% of all sales pitches.

Yet, that’s not what decision makers care for. At all.

Decision makers care for how awesome they are. And whether buying your product will make them even more awesome. To make them see how is the actual job of a sales pitch.

Make it about them, not you.

Sales deck? No, thanks!

“No, thanks!”

That’s my answer when a salesperson asks me whether I want him to walk me through his sales deck. “No, thanks, I’ve already researched your company info before the meeting.”

Time’s precious. I don’t want to waste time with info that I can more efficiently get before a meeting. I invited that person because I already believe that there might be common ground and that it might be a fit.

So, when we meet, I want to dig deeper. I want to understand how this service or product would be just the right solution to my problem. I just don’t have time to figure that out myself after suffering through 27 slides of generic marketing messages. I don’t care for how large your building is and how many other departments you have.

John Caples, the famous copywriter, said it like this:

“The most frequent reason for unsuccessful advertising is advertisers who are so full of their own accomplishments that they forger to tell us why we should buy.”

Sales decks are often full of own accomplishments and the only thing they talk about is themselves. Yet, when you want to sell something, it’s not about you. We know that you want to sell. It’s about us. It’s about why we should buy. Why is this for us? We care for whether you understand our business. Whether you see our problem and feel our pain. And whether your medicine will work. We don’t want a lecture about how great you are but a conversation about why we are a great fit.

Natural born pitchers

You’re pitching ideas for as long as you can remember. You pitched the idea of owning a PlayStation to your parents. You pitched the idea of having your honeymoon in Iceland. You pitched the idea of buying a new coffee machine for the workgroup to your boss.

For sure, you haven’t been successful with all of them but I bet that when you really cared, you succeeded. You wanted it so badly that you gave it your all. You just didn’t give up.

More importantly, you were able to empathise. You were finding the reasons that matter to them. You were, in fact, looking to make it easy for the other person to say yes rather than forcing them (which often wouldn’t even have been possible) or persuading them (which often wouldn’t have worked, anyway).

This is one major aspect of pitching that gets lost when we don’t care as much. Then, we don’t try as hard to make it easy to approve. We don’t try as hard to walk in their shoes. As a result, we expect them to figure out why it’s also great for them. We leave it to them.

At least two take-aways here:

  • It’s much easier to pitch when you really care. So, if you don’t care as much, it most likely pays off to work on the idea first before pitching it.
  • It’s invaluable to walk in their shoes. They are so much more likely to approve when it’s easy for them to say “yes!”.

(PS: registration for “The Art of Pitching”-sessions opens soon. Subscribe to get notified and secure a special rate).

Startup-Stipendium 2020

Für 2020 vergebe ich wieder ein Startup-Stipendium für einen Coaching-Tag.

Großartige Ideen sind dafür da, um die Welt zu verändern. Wenn du ein Startup gegründet hast mit genau so einer großartigen Idee, von der du überzeugt bist, dass sie die Welt verändern wird, dann ist das vielleicht etwas für dich.

Ich helfe dir und deinem Unternehmen, deine Idee so zu erzählen, dass die Welt genau so begeistert davon ist, wie du und dein Team es seid. Wir entwickeln gemeinsam eure Story oder formen euren Pitch, damit die Welt um eine großartige Idee reicher wird.

Bewerben können sich Startups, die max. 2 Jahre existieren. Um euch zu bewerben, schreibt mir bis zum 5.1.2020 in einer persönlichen Nachricht oder in einer Mail an stipendium@ueberzeugend-praesentieren.de, warum ihr glaubt, dass euer Produkt bzw. euer Thema es verdient, in die Welt getragen zu werden und wie es das Leben der Menschen verbessert. Aus allen Einsendungen werde ich das Thema wählen, das nach meiner Einschätzung den größten positiven Effekt auf das Leben von möglichst vielen Menschen hat. Die Benachrichtigung geht schon am 6.1.2020 raus.

Teilt das gerne, damit möglichst viele gute Ideen die Chance auf das Startup-Stipendium haben.

Wenn du das Wichtigste zuerst sagst, warum sollte jemand länger zuhören?

Weil das Wichtigste hochrelevant für deine Zuhörer ist.

Es trifft sie mitten ins Mark. Es ist genau, was sie brauchen. Es ist das, wonach sie die ganze Zeit gesucht haben, ohne dass es ihnen selbst klar war.

Und genau deswegen wollen sie wissen, wie es weitergeht. Wie funktioniert das? Was kostet es? Was müssen sie verändern? Welche Voraussetzungen gibt es? Gibt es noch mehr davon? Kann man das auch auf andere Probleme übertragen? Wann können wir starten?

Wenn dein Produkt gut ist und wenn es genau das richtige Produkt für deine Kunden ist, dann ist dein Thema auch spannend. Dann ist die Frage nicht: „Wie machst du dein Thema spannend?“, sondern: „Wo steckt die Relevanz in deinem Thema?“

Echte Spannung entsteht durch Relevanz, künstliche Spannung durch Hinauszögern.

Künstliche Spannung mündet oft in ein Gefühl der Enttäuschung, weil die versprochene Information gar nicht das hält, was die künstliche Spannung versprochen hatte. Echte Spannung mündet in ein Gefühl der Zufriedenheit. Künstliche Spannung zwingt der Erzähler auf. Sie muss mit immer neuen Finten gefüttert werden, um die Spannung aufrecht zu erhalten. Echte Spannung speist sich selbst, weil die Zuhörer immer mehr wissen wollen. Sie erzeugt ein Verlangen nach Informationen. Und das ist ein guter Grund, um mit dem Wichtigsten zu beginnen.

Warum sollte ich Ihnen zuhören wollen?

Mit oder ohne Sprudel?

Einfache Entscheidung: Mit oder ohne Sprudel …

… bis PowerPoint in’s Spiel kommt und wir daraus eine Entscheidungsvorlage machen. Im Nu wird aus einer einfachen Entscheidung eine Schlacht aus 10 Folien, ohne ein einziges Mal die eigentliche Frage zu formulieren. Stattdessen:

Folie 1: Titelfolie mit Vortragstitel („Vor- und Nachteile unterschiedlicher Wasserdarreichungsformen“), Name des Vortragenden, seine Abteilung, Datum, Ort, mindestens fünf Logos
Folie 2: Agenda
Folie 3: Umsatzanteile der Wassersorten mit und ohne Sprudel während der letzten 6 Quartale, aufgeschlüsselt nach Regionen. Unten Vergleich mit zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken.
Folie 4: Mission Statement für das hippe Wasser ohne Sprudel, Marktanalysen.
Folie 5: Zusammensetzung der Inhaltsstoffe, so klein, dass man nichts erkennen kann, dazu Zertifikate der Lebensmittelprüfinstitute sowie von Stiftung Warentest.
Folie 6 & 7: Das Gleiche für die Sorte mit Sprudel
Folie 8: Customer-Satisfaction-Rating und Award für die kreativste Brand-Kampagne 2019
Folie 9: Einordnung in die Brand-Range mit verschiedenen Geschmackszusätzen, Fit-Varianten, Größen und Sonderaktionen.
Folie 10: Zusammenfassung
Bonusfolie 11: „Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit“

11 Folien lang über sich geredet, kein einziges Mal die Frage „Was mögen Sie lieber?“ berührt und kein einziges Mal die Frage „Mit oder ohne Sprudel?“ überhaupt gestellt.

Entscheidungen werden umso einfacher, je klarer ist, wofür oder wogegen man sich entscheiden soll. Es lohnt sich jedes Mal, das auf den Punkt zu bringen und sich zu zwingen, die eigentliche Frage in einem, maximal zwei Sätzen zu formulieren.

Und sich dann in die Perspektive der Entscheider zu versetzen. Welche Informationen brauchen sie überhaupt, um entscheiden zu können? Wie kann ich ihnen das so schnell und einfach wie möglich erklären?

Und oft ist es einfacher, als man denkt. Dann ist jeder froh, wenn ein Thema auch einmal in 2 Minuten abgehakt ist. Wirklich. Wenn alles gesagt ist, ist alles gesagt.

Ich mag übrigens lieber ohne Sprudel.

Was ist den Zuhörern wichtig?

Wenn es in Ihrem Vortrag nicht um Sie geht, sondern um Ihre Zuhörer, worum geht es eigentlich denen? Wollen die

  • ein konkretes Problem lösen?
  • etwas lernen?
  • nicht selbst entscheiden müssen, weil man nachher sagen kann, die Experten hätten es ja schließlich im Vortrag auch gesagt?
  • die Welt verstehen?
  • die Welt retten?
  • mehr Geld verdienen?
  • weniger Ärger haben?
  • Zeit sparen?
  • Zeit totschlagen?
  • berühmt werden?
  • auf einer Konferenz beeindrucken?
  • kritisieren?

Gründe, warum jemand in Ihrem Vortrag sitzt (oder auf Ihrer Webseite liest) gibt es viele. Oft haben diese Gründe nicht einmal direkt etwas mit Ihrem Thema zu tun. Immer aber entscheiden diese Gründe darüber, wie Ihre Argumente gehört werden.

Sich darüber klar zu werden, hilft, die richtige Ansprache zu finden.

Einer Investorin geht es eben vor allem darum, Geld zu verdienen. Das bedeutet zwar nicht, dass man sie nicht auch für das Produkt als solches begeistern kann (und sollte), aber der Grund, warum sie Ihnen 60 Minuten gewährt, ist der Wunsch, Geld zu verdienen.

Die Kunden wiederum interessiert nicht die Bohne, wieviel Gewinn Sie mit Ihrem Produkt machen, solange das Produkt das Leben der Kunden verbessert.

Die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Freunde oder die Medien interessieren wieder andere Aspekte Ihres Themas.

Gute Kommunikation bedeutet, die richtigen Menschen richtig anzusprechen.

Ich bin der Coolste hier und überhaupt

Das mag durchaus sein. Aber wer will das hören?

Klar ist Ihr Konzept grandios. Und natürlich sind Sie stolz auf die 28 Awards, die Sie im letzten Jahr gewonnen haben. Und die Referenzprojekte. Und Ihr Firmengebäude. Ihr Mission Statement …

Aber wer will hören, wie Sie sich 45 Minuten lang selbst beweihräuchern?

Es ist nachvollziehbar, dass Sie sich für einen Pitch im besten Licht präsentieren wollen. Sinnvoller wäre, Ihre Kunden ins beste Licht zu rücken. Je besser Ihre Kunden nach Ihrem Pitch dastehen, desto besser sind Ihre Chancen auf den Auftrag. Statt „Die haben 28 Awards“ soll doch lieber hängenbleiben: „Deren Konzept reduziert unsere Rückläufer um 36%.“, „Mit denen bringen wir 50% mehr Kunden in die Shops.“, „Das spart uns jede Woche 2 volle Tage Arbeit im Team.“, „Ich seh das Produkt schon in den Regalen. Die Kunden werden es uns aus den Händen reißen.“

Sofern Ihre Referenzbeispiele dazu beitragen, dieses Kopfkino zu befeuern, sind es die richtigen. Wenn das Grinsen bei jedem Beispiel breiter und breiter wird, weil die Kunden sich in den Referenzen entdecken und verstehen, dass genauso gut sie an der Stelle des Referenzkunden stehen könnten. Wenn die Kunden sich bei jedem weiteren Beispiel gedanklich mehr und mehr auf die Schulter klopfen, weil sie schon vor ihrem inneren Auge sehen, wie auch ihr Projekt zum vollen Erfolg wird. Dann sind es die richtigen Beispiele.

Wenn die Beispiele nur dazu da sind, dass Sie sich selbst auf die Schultern klopfen, passiert all das nicht. Die eigentliche Überzeugungsarbeit kommt dann erst nach der Präsentation, im Gespräch.

Verstehen Sie mich richtig: Ihre Kunden wollen den bestmöglichen Auftragnehmer für das Projekt und sie wollen das auch glauben können. Aber die Kunden wollen Ihnen nicht huldigen.

Stellen Sie immer die Kunden in den Mittelpunkt Ihres Pitches, damit sich danach die Kunden einen Kopf größer fühlen. Sie selbst können sich das für zu Hause aufheben.

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Dr. Michael Gerharz

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