Behandeln Sie Ihr Publikum wie einen Freund

Einem guten Freund hören Sie zu.

Einem guten Freund reden Sie nicht nach dem Mund. Sie sind ehrlich zu ihm.

Einem guten Freund empfehlen Sie nichts, nur weil es Ihnen selbst nützt. Sie geben ihm aber auch nicht einfach, was er will, sondern öffnen seine Augen für das, was er eigentlich braucht. Denn sein Wohl liegt in Ihrem Interesse.

Wem seine Zuhörer am Herzen liegen, so wie einem ein guter Freund am Herzen liegt, der gibt ihnen, was sie wirklich brauchen. Nicht einfach das, was sie wollen. Der will, dass die Zuhörer nach seinem Vortrag verändert sind. Positiv. Der will das Leben seiner Zuhörer verbessern.

Behandeln Sie Ihre Zuhörer mit dem gleichen Respekt, den Sie einem guten Freund entgegenbringen würden. Sie halten damit den Schlüssel in der Hand, um umgekehrt von den Zuhörern respektiert zu werden.

Keine Frage, das ist anstrengend. Denn es bedeutet, dass Sie sich auf Ihre Zuhörer einlassen. Es bedeutet, dass Sie hinter dem stehen, was Sie sagen.

Es erfordert Mut.

Aber es ist machbar. Wenn Ihnen langfristiges Vertrauen wichtiger ist als kurzfristiger Gewinn.

Ist es ein Produkt?

Oder eine Ansammlung von Features?

Ein Produkt löst ein Problem, lindert einen Schmerz oder stillt ein Bedürfnis. Es bringt mich von A nach B. Es schmeckt gut. Es ist spannend, nachhaltig oder stylish.

Gute Produkte lassen sich in einem Satz (oder wenigen) beschreiben. Das Notizbuch für Kreative. Die sparsamste Spülmaschine, die es je gab. Der Kopfhörer, mit dem du in Ruhe arbeiten kannst. Einfacher Test: Kann ein Kunde (nicht Sie) es in einem Satz in eigenen Worten beschreiben?

Großartige Produkte machen mich zu einem besseren Menschen. Einen, der bessere Fotos macht, konzentrierter arbeitet oder bessere Entscheidungen trifft. Weil die Story des Produkts genau zu meinem Leben und zu meiner Situation passt und weil das Produkt genau die Lösung für mein Problem ist.

Diese Story, die in Ihren Produkten steckt, zu finden und so zu erzählen, dass die richtigen Kunden denken: „Genau so will ich sein“, ist ein ganz wichtiger Aspekt meines Workshops „Der Aha-Effekt“.

Ich sehe was, was du nicht siehst

„Ich sehe, dass wir die Art und Weise, wie Menschen Musik hören, verändern können.“

„Ich sehe, dass wir Patienten, die an Lupus erkrankt sind, helfen können.“

„Ich sehe, dass wir mit einer kleinen Änderung am Entscheidungsprozess ein viel stärkeres Wir-Gefühl im Unternehmen erreichen können.“

Die anderen aber sehen es noch nicht.

Aus ganz unterschiedlichen Gründen. Den einen ist es nicht wichtig, die anderen halten es nicht für machbar. Die einen haben die Hälfte nicht verstanden, die anderen haben es gar nicht erst versucht. Und so passiert nichts. Die Kunden kaufen nicht, die Mitarbeiter ziehen nicht mit.

Und es ist ihr gutes Recht. Niemand ist verpflichtet, zu sehen was Sie sehen.

Gerade deshalb ist es so wichtig, dass Sie sich darum bemühen. Es ist das vielleicht wichtigste Ziel, das Sie als Botschafter für Ihre Sache haben können: Dass die anderen es auch sehen können!

Warum? Sobald die anderen es sehen, stehen Ihnen alle Türen offen. Denn dann wollen sie mehr wissen. Sind offen für einen Folgetermin. Für konkrete Umsetzungsempfehlungen. Wollen das Projekt endlich machen.

Das ist die Magie guter Kommunikation: Wenn Unsichtbares sichtbar wird, wenn Bedeutung klar wird, dann kommen Steine ins Rollen kommen, geht ein Ruck durch das Unternehmen, die Kunden, die Menschen …

Die große Storytelling-Keule

Der Erste erzählt den Handwerkern, was es Neues gibt.

Der Zweite sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, inwiefern die neuen Produkte viel besser sind als die alten. Und als die der Konkurrenz sowieso.

Der Dritte sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, wie Handwerker mit seinen neuen Produkten zu besseren Handwerkern werden.

Dem Vierten liegt am Herzen, dass die Handwerker tatsächlich bessere Handwerker werden.

Viel Marketing-Bullshit entsteht, weil der vierte Schritt nicht getan wird. Weil erst hinterher – wenn das Produkt schon lange fertig ist – überlegt wird, wie man es dem Kunden möglichst schmackhaft macht. Dann wird die große Storytelling-Keule geschwungen. Der Kunde soll sich identifizieren, soll zum Helden einer grandiosen Success-Story werden.

Das ist eines der großen Missverständnisse beim Storytelling.

Ja, mit Stories kann man die Zuhörer zu Helden machen. Ja, mit Stories kann man Emotionen wecken. Und ja, mit Stories kann man den Das-Kann-Ich-Auch-Effekt erzielen.

Aber solange es Ihnen im Grunde schnuppe ist, ob das auch den Tatsachen entspricht, solange Sie es nur machen, weil es gut klingt, solange ist es eben nicht mehr als Bullshit.

Es geht aber nicht um gut klingen, sondern um gut sein, denn Bullshit gefährdet auf Dauer das Vertrauen.

Umgekehrt gilt: Wer hinten anfängt, wer bei der Frage beginnt, was denn die Kunden überhaupt brauchen und womit die Kunden zum Helden ihrer tatsächlichen Story werden, der hat keine Schwierigkeiten, es seinem Publikum zu erklären. Denn der weiß schon bei der Entwicklung, in welcher Story die Kunden überhaupt mitspielen, welche Hürden sie darin überwinden müssen, was ihnen wichtig ist. Und der hat dann nicht nur ein Produkt, dass diese Bedingungen erfüllt, sondern auch eines, dass er spannend präsentieren kann, z.B. mit einer guten Story.

Seht her, wie großartig wir sind

„Schauen Sie sich mal unsere neue Technologie an. Großartig, oder? Ich erklär Ihnen mal ganz genau, wie das funktioniert. Sehen Sie, wie großartig wir sind? Wir sind uns sicher, dass Sie das super gebrauchen können.“

Ein anderer:

„Uns ist aufgefallen, dass Sie ein Problem haben. Wir haben uns das mal näher angeschaut und herausgefunden, warum. Wir haben auch eine Lösung gefunden. Sie müssen dafür dieses und jenes tun. Mit unserer neuen Technologie tut das nicht annähernd so weh, wie es klingt. Tatsächlich macht es sogar Spaß. Wollen Sie wissen, wie es funktioniert?“

Interessante Bücher, die ich in 2015 gelesen habe – II. Meaningful

Meaningful, The Story of Ideas that Fly

von Bernadette Jiwa

No business thrives unless it creates a difference for people who are willing to exchange money, time or loyalty for the value that difference brings to their lives.

Wie kann man heute als Unternehmen Kunden für sein Produkt begeistern? Bernadette Jiwa meint in ihrem Buch Meaningful, dass das bald nur noch durch Produkte geht, die den Kunden etwas bedeuten. Was meint sie damit?

Der klassische Marketingweg funktioniert heute weniger als je zuvor. Nur noch die ganz großen Unternehmen (und eigentlich selbst die immer weniger) können heute noch Massen von Kunden allein durch Werbung bewegen, ihre Produkte zu kaufen. Früher war das ein üblicher Weg: Man entwickelte seine Produkte nach bestem Wissen und Gewissen und warf anschließend einen großen Haufen Geld in Form von Werbung auf das Problem, genügend Menschen für das Produkt zu begeistern.

For several decades, while giant corporations dominated the business landscape and monopolies reigned, customers were treated like a homogenous group to be talked at and sold to.

Dieser Weg wird immer schwieriger. Einfacher hat es nach Jiwas Meinung derjenige, der genau anders herum denkt. Nicht die Kunden für die Produkte begeistern, sondern Produkte entwickeln, die die Kunden begeistern, weil diese Produkte das Leben dieser Kunden auf sinnvolle Weise verbessern. Statt Geschichten zu erfinden, die den Kunden die Produkte schmackhaft machen (das genügt nicht, liebe Möchtegern-Content-Marketer), sollten Unternehmen lieber Produkte entwickeln, die zu den Geschichten passen, die sich die Kunden selbst erzählen.

The best products and services in the world don’t simply invite people to say ‘this is awesome’; they remind people how great they themselves are.

Für viele ist das ein angsteinflößender Weg. Bedeutet er doch, dass man Prioritäten setzen muss. Dass „gut“ nicht reicht, sondern „sinnvoll“. Dass man ein tiefes Verständnis dafür braucht, wer die Kunden eigentlich sind. Wer wollen sie sein? Was ist ihnen wichtig? Woran glauben sie? Wonach streben sie? Was behindert sie? Das gelingt erst, wenn einem die Bedürfnisse der Menschen echt am Herzen liegen.

Ja, ich glaube, Jiwa hat recht, dass dieser Weg alternativlos ist.

Wie Apple seine Produkte erklärt

Apples Keynotes dienen dazu, der Presse und den Bloggern im Publikum zu erklären, was sie über die neuen Produkte schreiben sollen. Natürlich nicht in Form eines Befehls, sondern indem Apple erklärt, wie die neuen Produkte funktionieren und warum sie genau so und nicht anders funktionieren.

So lenkt Apple mit jeder Keynote die öffentliche Diskussion über seine Produkte. Warum es damit erfolgreicher ist als andere Unternehmen, liegt u.a. an folgenden Gründen.

Apple hat einen Fokus

Über jedes Produkt gäbe es tausend Dinge zu sagen, dennoch konzentriert sich die Keynote auf wenige herausragende Eigenschaften. Beim iPhone 6S, das bis auf das Äußere komplett überarbeitet wurde, konzentrierte sich die Präsentation auf drei Dinge: den neuen druckempfindlichen Bildschirm (3DTouch genannt), stark verbesserte Kameras auf Vorder- und Rückseite sowie Live Fotos, die wie ein Mini-Video funktionieren. Diese drei Funktionen bilden den Fokus. Vieles weitere wird zwar erwähnt, aber nicht in den Vordergrund gerückt.

Der Fokus liegt auf Problemlösung

Jede Produkteigenschaft, die ausführlich vorgestellt wird, löst ein Problem, das die Menschen haben. Viele iPhone-Nutzer lieben z.B. ihre Kamera. Fotos zu machen gehört zu den wichtigsten Anliegen für iPhone-Nutzer. Deswegen haben diese Nutzer ein Interesse an besseren Bildern. Bessere Kameras in iPhones lösen ein Problem, das diese Menschen haben.

Nicht immer wissen die Menschen vorher, dass sie ein Problem haben. Dann erklärt Apple es. Der druckempfindliche Bildschirm löst das Problem, dass Menschen Aufgaben, die sie oft erledigen müssen, schneller erledigen möchten. Deswegen zeigt Apple ausführlich an vielen Beispielen, wie alltägliche Aufgaben durch die 3DTouch-Technologie schneller erledigt werden können. Wenn die Probleme echte Probleme sind, dann genügen diese Beispiele, um das Kopfkino in Gang zu setzen: „Stimmt, das hätte ich mir gewünscht, als ich … Und das kann ich gut gebrauchen, wenn ich …“ Der Sinn ergibt sich unmittelbar aus den alltagsnahen Beispielen.

Übrigens beschreibt Apple die Probleme, die es löst, umso ausführlicher, je weniger die Menschen sich des Problems bewusst sind. Als Steve Jobs das Ur-iPhone präsentierte, investierte er sehr viel Zeit darauf zu erläutern, warum Hardware-Keyboards ungeeignet sind. Die wenigsten Menschen konnten sich damals überhaupt ein Smartphone ohne feste Tastatur vorstellen.

Die Lösung wird technisch erklärt

schillerDeepTrenchIsolation
Apple gibt oft Hintergrundinformationen zur technischen Umsetzung seiner Lösungen. Marketingchef Phil Schiller erläuterte gestern zum Beispiel, wie die Nachteile eines 12-Megapixel-Sensors (u.a. der sog. „cross talk“ zwischen den Pixeln) für die neuen iPhones dank einer Technologie namens „deep trench isolation“ kompensiert werden können. Apple redet darüber nicht deswegen, weil es besonders stolz auf diese technische Lösung ist, sondern weil es möchte, dass die Käufer stolz auf ihr neues iPhone sind.

Und aus einem zweiten Grund. Apple möchte, dass diejenigen, die über die neuen iPhones sprechen, erklären können, warum die Geräte besser sind als andere Smartphones. Sie bilden das Publikum „gewissermaßen“ aus, damit sie die technischen Lösungen würdigen können. Deshalb sagt Schiller scherzhaft – und sicher nur scheinbar spontan:

„If you take one thing away today, you tell people you learned about deep trench isolation.“

Aber die Sprache ist einfach

Gleich im Anschluss schiebt Schiller allerdings nach:

„The reality is, we don’t need to know any of this. All we need to know is that we can take even better pictures with an iPhone 6S & 6S Plus.“

Apple erklärt die Dinge so einfach wie möglich. Es verwendet einfache Sprache und es gibt den Dingen einfache Namen, die möglichst bereits ausdrücken, was sie bedeuten: Live Fotos sind Fotos, die sich bewegen. Apple Pencil ist ein elektronischer Stift. iPad Pro ist das iPad für professionelle Nutzer.

Je einfacher die Sprache und je konkreter die Bilder in den Köpfen des Publikums werden, desto einfacher kann das Publikum selbst über die Produkte reden. Und das ist das Ziel der Keynote.

Die Menschen im Publikum sollen darüber reden und Apple möchte bestimmen, was und wie. Deshalb macht Apple es ihnen so einfach wie möglich. Es erklärt seine Produkte. Nicht mehr und nicht weniger.

[Fotos: Tim Cook und Phil Schiller bei der Apple-Keynote am 9.9.2015]

Let’s Talk: Was ist sinnvolle Kommunikation?

Heute zu Gast bei Let’s Talk: Clemens Meiß, Geschäftsführer bei Get The Point, einer Marketingagentur aus Köln, die sich auf die Positionierung von Unternehmen spezialisiert hat. Der Leitspruch von Get The Point lautet „Wir machen Sinn zur Marke“.

Wir haben uns darüber unterhalten, ob es so etwas wie sinnvolle Werbung gibt und was sinnvolle Kommunikation eigentlich ist. Wie kommt man auf sinnvolle Ideen? Was sind die Voraussetzungen dafür? Und: Tut das weh?

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Wo sind die Profis?

Von Profis keine Spur … Stattdessen Halbwissen auf breiter Flur.

Kostet viel Geld: Hochglanz-Imagebroschüre, repräsentativer Messestand, schicke Webseite. Keine Frage, oder? Da müssen Profis ran.

Doch das Gesicht vieler Unternehmen sind die Mitarbeiter und deren Auftreten in Meetings und Präsentationen. Was tun Sie eigentlich dafür, dass dieses Gesicht Ihr bestes ist?

Die Antwort in den meisten Fällen: ”Ich hab’ da mal ’ne Präsentation vorbereitet.“ Von Profis? Keine Spur!

Das PowerPoint-Template vom Azubi zusammengeschustert. Die Folien von der Sekretärin gezimmert oder von den Kollegen geklaut. Die Story vom … äh, die was?

Wann beginnen Sie, das Medium, das Ihre Kunden am häufigsten von Ihnen zu Gesicht bekommen, das Medium, bei dem Sie so lange die exklusive Aufmerksamkeit Ihrer Kunden bekommen, wie nirgends sonst, von Profis entwickeln zu lassen?

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Über Verantwortung

Seth Godin in seinem Marketing-Blog über Verantwortung:

“Let’s assert that marketing works. The money and time and effort we put into marketing goods and services actually works. It gets people to change their minds. It cajoles some people into buying and using and voting for things that they otherwise wouldn’t have chosen. (If it doesn’t work, save your money). If it works, then, are you responsible for what happens after that? If you market cigarettes aggressively, are you responsible for people dying of lung cancer?”

Nehmen wir an, Ihre Präsentation funktioniert. Sie überzeugen die Menschen wirklich von Ihren Inhalten. Sind Sie dann verantwortlich dafür, was danach passiert?

Wenn Sie Seth Godins Blog nicht regelmäßig lesen, sollten Sie das vielleicht noch einmal überdenken. Ein paar Beiträge aus der letzten Zeit, die für Ihre Präsentationen relevant sind: Üben ist etwas für Feiglinge, Der Mythos der Vorbereitung, Vergiss’ die Farben nicht und viele mehr …

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