Challenging the way we approach keynotes

In-person events aren’t going to happen for a while. With their recent keynotes, Apple embraced this by not even trying to pretend that they were on-stage. Their keynotes now feel more like long infomercials than presentations – recorded in different locations around their signature Apple Park building and produced in a way that resembles a TV show much more than a presentation.

We’ll see this happening a lot. More and more companies will skip the live on-stage presentation and pre-produce videos instead. As they do, we will see more and more companies embracing the freedom that the video format provides.

We will see tighter storytelling, quicker video cuts, breathtaking animations, and – of course – fewer hiccups. Here are a few challenges to think about if you want to stand out:

  • Find a unique tone! One that’s grounded in who you are rather than trying to imitate what Apple and others are pioneering.
  • Don’t be afraid to make it fun!
  • Consider making it interactive! Now, that you have all your viewers online in front of a screen, think of ways to make them an active part of your show and re-consider running the whole thing live.
  • Learn the laws of tension and suspense! People are even more likely to consider your show just another competitor for their attention along the likes of Netflix, YouTube etc.
  • Skip the boring parts and quickly dive into the relevant parts! For example, just as almost no movie opens with the credits anymore, you shouldn’t, either.

(PS: Don’t miss your chance to make a difference!)

Communicating your product means telling your story

Marketers often think about stories as a tool in their communication toolbox. You have your product. And then you start looking for a story to tell around that product.

Yet, what makes the most beloved brands so successful is that their product is the story. We buy into the story that is Coca-Cola, Airbnb, or iPhone. We buy into the story that is Seth Godin, Simon Sinek, or Tony Robbins. All of these brands are they story they tell.

And because they are, it’s so easy to tell little everyday stories about those brands. Little stories that become part of the brand story. Little stories that communicate what that brand stands for in ways that are totally authentic to the brand.

Story isn’t a sideshow to our product. When you have a cause and want to make change happen, your story is the product. And communicating your product means telling your story.

Showing up in times like these

Many people think about marketing as being about winning. As manipulating people into buying their product.

This has never been more wrong than today. In times like these, we learn how communicating with honesty and in a helpful and human way is what our audiences appreciate the most.

Don’t get me wrong. Sneaky marketing techniques still exist and thrive. They won’t go away. But what’s changed is that people are more sensitive towards the difference between those who have been honest and helpful and those who have been deceptive.

The fascinating part is this: If what you offer is truly helpful then the best strategy to make yourself seen and heard actually is to speak from your heart.

The frightening part is this: that includes showing up in the first place.

Surprisingly many people have quite good antennas for bullshitting. The success of the selfish marketer doesn’t stem from the fact that they have better marketing copy (often, they don’t) but much rather from the fact that they are willing to show up consistently and loud.

If your offer makes a difference, please show up. And then speak up from your heart. We need your voice and we need you.

Good and bad is still alive in marketing

When I think back to when I was a teenager, a lot of TV shows had this very clear distinction between good and bad. Today, it has become hard to find a great show that’s like that. Good is never all good, bad is never all bad. Today’s heroes are torn apart by inner conflicts and their darker sides. In fact, often it’s even hard to say whether there’s good or bad at all.

In a way, you might argue that this is what makes heroes heroic in the first place. It is by overcoming their fears and shortcomings and taking responsibility for their cause that they change the world. So, while we still do have heroes, we don’t have good and bad as we used to.

Except in marketing. Many marketers still act as if it’s us vs. them, good vs. bad. In particular, they act as if they are all good and the competition is all bad.

Which – obviously – is not true and everyone, including themselves, knows it. So they try hard to persuade us. To make us believe that they are the good ones. They will shine the brightest light upon themselves, praise their good sides and hide their dark sides.

And in doing so they overlook the fact that the world has moved on. That it’s precisely the rough edges that we admire in our heroes. We admire them because they are like us – imperfect and vulnerable.

Stories help us to convey this mixture of emotions and this is why so many brands have embraced storytelling. Stories make a brand relatable. They make a speaker one of us. We feel with her.

And because we do, we fall in love with what she stands for and what she brings into our life. It is one of the reasons why we buy from her. Because we see how her story matches ours. How our life improves because of their products.

Not because it is all good but because it matches who we are.

How do you relate to the life of your audience?

Das beste Café der Welt

Zeig ihnen drei Stücke Kuchen, jedes davon leckerer als das andere. Jedes davon so lecker, dass sie nicht widerstehen können. Jedes davon so lecker, dass sie unbedingt das zweite auch noch probieren wollen.

Und wenn sie wiederkommen, um das dritte Stück zu probieren, dann haben sie ihre Freunde dabei. Und du hast genug für alle da. Und vielleicht noch einen vierten Kuchen.

Und beim nächsten Mal haben die Freunde wiederum ihre Freunde dabei.

Viel zu oft versuchen wir, den Menschen gleich einen ganzen Kuchen statt eines einzelnen Stückes zu verkaufen. Dabei sind sie noch satt vom Mittagessen und haben für abends schon einen Tisch im Restaurant reserviert. Deswegen lehnen sie dankend ab.

Oder sie sind schier überfordert von der Auswahl, weil wir ihnen gleich die Rezepte von allen 32 Kuchen in schwärmerischen Details erklären, so dass sie bei Nr. 25 schon nicht mehr wissen, was Nr. 7 eigentlich war (dabei lieben sie eigentlich Marzipan).

Weil wir vor Stolz auf unser Angebot platzen, erzählen wir viel zu viel, hören viel zu wenig zu, wollen so viel wie möglich auf einmal verkaufen … und riskieren auf diese Weise, am Ende gar nichts zu verkaufen.

Zuhören und Auswählen sind die unterschätzten Fähigkeiten, ebenso der Mut, Prioritäten zu setzen. Die Menschen müssen nicht ihre ganze Ernährung auf unseren Kuchen umstellen, schon gar nicht sofort. Machen wir sie lieber zu Fans, die dauerhaft zu uns kommen und immer wieder neue Freunde mitbringen.

Behandeln Sie Ihr Publikum wie einen Freund

Einem guten Freund hören Sie zu.

Einem guten Freund reden Sie nicht nach dem Mund. Sie sind ehrlich zu ihm.

Einem guten Freund empfehlen Sie nichts, nur weil es Ihnen selbst nützt. Sie geben ihm aber auch nicht einfach, was er will, sondern öffnen seine Augen für das, was er eigentlich braucht. Denn sein Wohl liegt in Ihrem Interesse.

Wem seine Zuhörer am Herzen liegen, so wie einem ein guter Freund am Herzen liegt, der gibt ihnen, was sie wirklich brauchen. Nicht einfach das, was sie wollen. Der will, dass die Zuhörer nach seinem Vortrag verändert sind. Positiv. Der will das Leben seiner Zuhörer verbessern.

Behandeln Sie Ihre Zuhörer mit dem gleichen Respekt, den Sie einem guten Freund entgegenbringen würden. Sie halten damit den Schlüssel in der Hand, um umgekehrt von den Zuhörern respektiert zu werden.

Keine Frage, das ist anstrengend. Denn es bedeutet, dass Sie sich auf Ihre Zuhörer einlassen. Es bedeutet, dass Sie hinter dem stehen, was Sie sagen.

Es erfordert Mut.

Aber es ist machbar. Wenn Ihnen langfristiges Vertrauen wichtiger ist als kurzfristiger Gewinn.

Ist es ein Produkt?

Oder eine Ansammlung von Features?

Ein Produkt löst ein Problem, lindert einen Schmerz oder stillt ein Bedürfnis. Es bringt mich von A nach B. Es schmeckt gut. Es ist spannend, nachhaltig oder stylish.

Gute Produkte lassen sich in einem Satz (oder wenigen) beschreiben. Das Notizbuch für Kreative. Die sparsamste Spülmaschine, die es je gab. Der Kopfhörer, mit dem du in Ruhe arbeiten kannst. Einfacher Test: Kann ein Kunde (nicht Sie) es in einem Satz in eigenen Worten beschreiben?

Großartige Produkte machen mich zu einem besseren Menschen. Einen, der bessere Fotos macht, konzentrierter arbeitet oder bessere Entscheidungen trifft. Weil die Story des Produkts genau zu meinem Leben und zu meiner Situation passt und weil das Produkt genau die Lösung für mein Problem ist.

Diese Story, die in Ihren Produkten steckt, zu finden und so zu erzählen, dass die richtigen Kunden denken: „Genau so will ich sein“, ist ein ganz wichtiger Aspekt meines Workshops „Der Aha-Effekt“.

Ich sehe was, was du nicht siehst

„Ich sehe, dass wir die Art und Weise, wie Menschen Musik hören, verändern können.“

„Ich sehe, dass wir Patienten, die an Lupus erkrankt sind, helfen können.“

„Ich sehe, dass wir mit einer kleinen Änderung am Entscheidungsprozess ein viel stärkeres Wir-Gefühl im Unternehmen erreichen können.“

Die anderen aber sehen es noch nicht.

Aus ganz unterschiedlichen Gründen. Den einen ist es nicht wichtig, die anderen halten es nicht für machbar. Die einen haben die Hälfte nicht verstanden, die anderen haben es gar nicht erst versucht. Und so passiert nichts. Die Kunden kaufen nicht, die Mitarbeiter ziehen nicht mit.

Und es ist ihr gutes Recht. Niemand ist verpflichtet, zu sehen was Sie sehen.

Gerade deshalb ist es so wichtig, dass Sie sich darum bemühen. Es ist das vielleicht wichtigste Ziel, das Sie als Botschafter für Ihre Sache haben können: Dass die anderen es auch sehen können!

Warum? Sobald die anderen es sehen, stehen Ihnen alle Türen offen. Denn dann wollen sie mehr wissen. Sind offen für einen Folgetermin. Für konkrete Umsetzungsempfehlungen. Wollen das Projekt endlich machen.

Das ist die Magie guter Kommunikation: Wenn Unsichtbares sichtbar wird, wenn Bedeutung klar wird, dann kommen Steine ins Rollen kommen, geht ein Ruck durch das Unternehmen, die Kunden, die Menschen …

Die große Storytelling-Keule

Der Erste erzählt den Handwerkern, was es Neues gibt.

Der Zweite sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, inwiefern die neuen Produkte viel besser sind als die alten. Und als die der Konkurrenz sowieso.

Der Dritte sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, wie Handwerker mit seinen neuen Produkten zu besseren Handwerkern werden.

Dem Vierten liegt am Herzen, dass die Handwerker tatsächlich bessere Handwerker werden.

Viel Marketing-Bullshit entsteht, weil der vierte Schritt nicht getan wird. Weil erst hinterher – wenn das Produkt schon lange fertig ist – überlegt wird, wie man es dem Kunden möglichst schmackhaft macht. Dann wird die große Storytelling-Keule geschwungen. Der Kunde soll sich identifizieren, soll zum Helden einer grandiosen Success-Story werden.

Das ist eines der großen Missverständnisse beim Storytelling.

Ja, mit Stories kann man die Zuhörer zu Helden machen. Ja, mit Stories kann man Emotionen wecken. Und ja, mit Stories kann man den Das-Kann-Ich-Auch-Effekt erzielen.

Aber solange es Ihnen im Grunde schnuppe ist, ob das auch den Tatsachen entspricht, solange Sie es nur machen, weil es gut klingt, solange ist es eben nicht mehr als Bullshit.

Es geht aber nicht um gut klingen, sondern um gut sein, denn Bullshit gefährdet auf Dauer das Vertrauen.

Umgekehrt gilt: Wer hinten anfängt, wer bei der Frage beginnt, was denn die Kunden überhaupt brauchen und womit die Kunden zum Helden ihrer tatsächlichen Story werden, der hat keine Schwierigkeiten, es seinem Publikum zu erklären. Denn der weiß schon bei der Entwicklung, in welcher Story die Kunden überhaupt mitspielen, welche Hürden sie darin überwinden müssen, was ihnen wichtig ist. Und der hat dann nicht nur ein Produkt, dass diese Bedingungen erfüllt, sondern auch eines, dass er spannend präsentieren kann, z.B. mit einer guten Story.

Seht her, wie großartig wir sind

„Schauen Sie sich mal unsere neue Technologie an. Großartig, oder? Ich erklär Ihnen mal ganz genau, wie das funktioniert. Sehen Sie, wie großartig wir sind? Wir sind uns sicher, dass Sie das super gebrauchen können.“

Ein anderer:

„Uns ist aufgefallen, dass Sie ein Problem haben. Wir haben uns das mal näher angeschaut und herausgefunden, warum. Wir haben auch eine Lösung gefunden. Sie müssen dafür dieses und jenes tun. Mit unserer neuen Technologie tut das nicht annähernd so weh, wie es klingt. Tatsächlich macht es sogar Spaß. Wollen Sie wissen, wie es funktioniert?“

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Dr. Michael Gerharz

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