Speaking with confidence

Most of your competition leads with vague statements such as “improving efficiency”, “providing flexible solutions”, “using high quality materials”.

One of the easiest ways to differentiate yourself from this competition is to be really specific in what you promise. What does “improving efficiency” mean? What does it look like? How will it change our processes?

And then make a bold statement about it. “X will increase Y by at least a factor of 3.”

There’s one important pitfall: You need to keep your promises. It’s easy to make bold promises. It’s a different thing to actually keep them.

Yet, this is the actual differentiator – and the reason why so many companies shy away from making specific promises. They lack the confidence to actually make them happen. They don’t go all the way to make sure that this will always work (or figure out which version of the promise will always work).

The best pitches start with empathy: Understand what matters to your customers. Make a bold innovation to improve this aspect. Work hard to be able to keep a promise around it.

When you’ve done this, speaking about it with confidence will be the easiest part.

Managed Dissatisfaction

Did you know that Blockbuster used a business model called managed dissatisfaction? E.g. late fees were a major contributor to Blockbuster’s DVD rental revenue. At one point they amounted to $200 million. What this leads to is that rather than looking for ways to help their customers avoid late fees, the company starts to prioritise ways to optimise the revenue they get from this. In fact, when Blockbuster’s CEO John Antioco wanted to get rid of the late fees in trying to compete with Netflix, this attempt got him fired.

Open your eyes and you’ll see instances of managed dissatisfaction everywhere. Our local supermarket opens cash registers only when waiting times are longer than 10 minutes and closes them as soon as they drop below 10 minutes. Support hotlines collect data about how long they can have callers waiting before they become too angry. News websites balance the degree of annoying and interrupting ads on their website.

What happened if these companies managed customer satisfaction rather than dissatisfaction? When they tried to delight their customers to a degree that they wouldn’t even consider the competition?

This requires empathy. Investing in a relationship. It starts with how you speak and – in turn – how you think about your customers. A great first step is to not call them target groups but to imagine real humans.

PS: Amazingly, the last Blockbuster video rental store is still open in Bend, Oregon. It’s the last bastion of a chain that once ruled the world of video rentals and went bankrupt 11 years ago.

The most important person in the room

Great salespeople give us the feeling that nothing is more important to them than us right now. Great educators do the same. Great friends as well.

These people let us forget that they are just as busy as we are, that they juggle just as many balls as we do, that their day sucked big time and their lunch break is already one hour late.

They don’t necessarily leave everything aside for us. Just because they focus their attention fully on us, doesn’t mean that we’re the center of their focus all the time. But they hide from us the fact that their job is difficult, that they have needs and desires that are in stark contrast to spending their time with us or investing it for us.

Because they take us seriously as a person. They are 100% with us.

I’m well aware that these people have many other clients and that their world does not revolve just around me. But they give me the feeling that it does – and hide from me the fact that it doesn’t most of the time.

But.

Right in this moment it does. Because at every point in time, these people focus their attention on exactly one person and in that moment, this person is the most important person in the world. The only one that’s important. In fact, the only one.

How focussed are you on the person you are talking to?

Why people aren’t buying from you

Because this is how you communicate your product:

The active ingredient inhibits the body’s own formation of messenger substances, the so-called prostaglandins, which increase the sensitivity of the pain receptors in the body. By inhibiting their formation, the increased excitability of the pain receptors at the nerve endings is reduced and the pain and inflammatory symptoms subside.

Of course, sooner or later marketing comes along and argues that you need a fancy packaging. With a beautiful logo on it and bright colors that make it stand out on the shelves.

But somehow that didn’t work, either.

So, performance marketing comes along and says that this is what you need to say:

Hey, look, if you don‘t buy just one of these litte white pills, but three, we’ll give you a coupon that’ll save you 10 bucks the next time you buy five of the pills. You’ll just need to scan the receipt and email it to this address …

Well, somehow that didn’t work, either. So, you build a funnel. And an Instagram channel. You design landing pages for each target group and host live webinars. You discover TikTok as the next big thing.

And then, you’ve really got a headache. Which makes you realize how easy everything was from the beginning:

Got a headache? This pill will make it go away.

So many communicators just forget to tell us what their product is for. Until people know, most of them just don’t care. But when they know and when they have that problem, they will want you to tell them more.

Showing up in times like these

Many people think about marketing as being about winning. As manipulating people into buying their product.

This has never been more wrong than today. In times like these, we learn how communicating with honesty and in a helpful and human way is what our audiences appreciate the most.

Don’t get me wrong. Sneaky marketing techniques still exist and thrive. They won’t go away. But what’s changed is that people are more sensitive towards the difference between those who have been honest and helpful and those who have been deceptive.

The fascinating part is this: If what you offer is truly helpful then the best strategy to make yourself seen and heard actually is to speak from your heart.

The frightening part is this: that includes showing up in the first place.

Surprisingly many people have quite good antennas for bullshitting. The success of the selfish marketer doesn’t stem from the fact that they have better marketing copy (often, they don’t) but much rather from the fact that they are willing to show up consistently and loud.

If your offer makes a difference, please show up. And then speak up from your heart. We need your voice and we need you.

Content-Marketing zu Uromas Zeiten

Nein, Content-Marketing ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Content-Marketing gab es schon, bevor Sie geboren wurden, z.B. bei Dr. Oetker.

Die erste Ausgabe des „Dr. Oetker Schulkochbuchs“ erschien 1911 und laut Verlagsangabe ist es mit 19 Millionen Exemplaren das meistverkaufte Kochbuch der Welt. Manche Ausgaben waren so beliebt, dass es sie heute noch in unveränderten Nachdrucken gibt, z.B. die Ausgabe aus dem Jahr 1960.

Es war von Anfang an ein gutes Kochbuch, dessen Rezepte gut funktionieren und das lehrreiche Erklärungen enthält. Aber natürlich war es insbesondere Werbung:

Content-Marketing zu Uromas Zeiten

Selbst wenn nicht jeder, der ein Rezept aus dem Buch kocht, sich an die Herstellerangabe der Zutaten hält, so kommt man doch jedes einzelne Mal, wenn man das Buch in die Hand nimmt, mit der Marke Dr. Oetker in Berührung.

Wer seinen (potentiellen) Kunden einen echten Mehrwert bietet, der riskiert damit etwas – gehörigen Aufwand und eine Portion Mut. Ob, wann und wie stark die Kunden etwas zurückgeben, dafür gibt es keine Garantie.

Klar ist aber auch, insbesondere im Vergleich zu dem, was uns heute oft begegnet: Wer im Content-Marketing diese Investition in den Mehrwert nicht tätigt, wer bloß Content „raushaut“, alle Kanäle in der Dauerberieselung bespielt, Content um des Contents willen produziert, Reichweite um der Reichweite willen erzeugt, der gewinnt vielleicht Reichweite, doch ob er damit auch Vertrauen gewinnt und seine Marke stärkt, das ist eine ganz andere Frage.

Was brauchen meine Kunden? Was begehren sie? Wo liegen echte Überschneidungen zwischen dem, wofür ich stehe, was ich kann und dem, was meine Kunden brauchen oder begehren? Und wie kann ich ihnen das so präsentieren, dass sie einen echten Nutzen davon haben? Das ist Content-Marketing, das schon seit über 100 Jahren funktioniert und das langfristig Vertrauen schafft.

Blind für die eigene Großartigkeit

Ein ganz großer Unterschied zwischen Startups und etablierten Unternehmen ist die Begeisterung für das eigene Produkt. Während Gründer von Startups oft geflashed von Ihrer Idee sind, höre ich in etablierten Unternehmen immer wieder: „Das ist ja nichts besonderes.“

Ist es auch nicht – wenn man jeden Tag damit arbeitet. Seit mehreren Jahren. Jeden Tag in winzigen Schritten sein Produkt verbessert.

Tatsächlich. Jeder einzelne dieser winzigen Schritte ist vielleicht nichts besonderes. Aber alle zusammen ergeben Siebenmeilenstiefel.

Ja. Das Produkt ist für die Mitarbeiter selbstverständlich geworden. Aber es ist immer noch und immer wieder großartig.

Gerade in etablierten Unternehmen erlebe ich oft eine Nüchternheit, die fast schon zur Blindheit gegenüber der eigenen Großartigkeit geworden ist. Und das zieht sich dann durch die gesamte Kommunikation, intern wie extern. Dann werden Leistungen – fast schon beschämt – in Nebensätzen versteckt.

Doch wer nicht an sich selbst glaubt, dem sieht man das auch an. Wer nicht Fan seines eigenen Produkts ist, der macht auch andere nicht so leicht zu Fans.

Ausstrahlung, Wirkung, Begeisterung beginnt bei der eigenen Begeisterung. Damit meine ich nicht, wie ein Stehaufmännchen über die Bühne zu hüpfen. Das kann tun, wer dafür gemacht ist. Selbstbewusstsein und Begeisterung zeigt sich genauso in stillen Details. Aber Voraussetzung dafür ist immer der Glaube an das, was man sagt. Der Glaube an die eigene Story.

Deswegen ist es in Coachings oft eine der wichtigsten Aufgaben, die Menschen wieder zu Fans ihrer eigenen Produkte und Ideen zu machen. Und es ist jedesmal atemberaubend zu sehen, welche Transformation dann stattfindet. Wie sie auf einmal kein Produkt mehr verkaufen, sondern mit glühenden Augen zu Verfechtern einer Idee werden. Wie sie keine Marketingslogans mehr suchen, sondern einfach erklären und erzählen – das, woran sie selber glauben, so, dass andere es auch tun.

Werden Sie wieder zum Fan Ihres eigenen Produkts.

Zwei Arten von Informationen

Es gibt zwei Arten von Informationen in einer Präsentation: das, was Sie interessiert, und das, was Ihre Zuhörer interessiert.1

Die meisten reden bloß darüber, was sie selbst interessiert. Zählen Produkteigenschaften auf. Lesen Kennzahlen vor. Fangen bei Adam und Eva an. Schwärmen vom Bild des Firmengebäudes und den Meilensteinen der Unternehmensgeschichte. Sie sind wie diese Menschen, die auf Partys immer nur über sich reden und nur deswegen eine kurze Redepause einlegen, um auf das nächste Schlagwort zu warten, bei dem sie wieder von sich erzählen können.

Verheerend: Bei Präsentationen gibt es keine Redepausen. Die Stichworte gibt der Redner sich selbst.

Deshalb ist es bei der Vorbereitung einer Präsentation umso wichtiger zu fragen: „Interessiert das eigentlich irgendjemanden außer mir?“

  1. Natürlich eigentlich drei, nämlich noch das, was niemanden interessiert. Aber das lassen wir mal beiseite.

Spieglein, Spieglein an der Wand

Das wär schon was, so ein magischer Spiegel, der einem verrät, was die Kunden überzeugt: Spieglein, Spieglein an der Wand …

Gibt’s natürlich nicht. Doch so manch einer versucht, sich selber einen magischen Spiegel zu bauen. Meetings hier, Brainstorming dort, SWOT-Analyse, Marketingagentur … und ganz viel Bauchgefühl … Was ist das Besondere an unserem Produkt? Wie können wir es im besten Glanz erstrahlen lassen? … Und am Ende sind alle gut darin zu erklären, warum die Präsentation doch nicht ins Schwarze getroffen hat.

Der Punkt ist: Sie brauchen keinen Spiegel, denn im Spiegel bewundern Sie bloß sich selbst. Gute Gründe dafür gibt es immer genug. Schließlich ist Ihr Angebot hochwertig, individualisierbar, reißfest, nachhaltig, skalierbar, hat einen red dot design award und, und, und … Die guten Gründe sind nie das Problem. Deswegen lügt Ihr Spiegel auch ständig, denn er findet immer einen Weg zu sagen, was Sie hören wollen: Klar bist du die Schönste hier!

Viel wichtiger aber ist eine Lupe, die Ihnen einen scharfen Blick auf Ihre Kunden liefert – Wer sitzt da eigentlich? Was beschäftigt ihn? Was bewegt sie? – und dann detektivisch rigoros zu hinterfragen, wie das eigene Angebot dazu passt. Wenn Sie das erst einmal aufgedeckt haben, dann können Sie mit Ihrer Präsentation die richtigen Eindrücke bei den Richtigen auslösen. Das überzeugt die Zuhörer viel mehr als eine Selbstbeweihräucherungsorgie.

Magie ist dafür normalerweise nicht notwendig – solange Sie etwas zu sagen haben.

12 Fragen: 2. Wen kümmert das?

Ihre Zuhörer interessieren sich nicht besonders für Sie oder Ihr Produkt. Sie interessieren sich am meisten für sich selbst. Deshalb ist es so wichtig zu verstehen, wer da eigentlich vor Ihnen sitzt. Erst dann können Sie entscheiden, ob Sie die richtigen Argumente haben.

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Dr. Michael Gerharz

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