What is it that I absolutely need to remember from your pitch?

Ok, got it.

Now, how likely do you think it is that I will actually remember all of these things?

But wait, here’s a deal: You tell me exactly one thing and I promise that I’ll remember it.

Would you take it?

What would that one thing be?

How can you craft your whole communication around that most important thing?

The 5 most important things are probably not as important as you think

If your service is anything but trivial there’s a lot you could tell us about it. I bet you could easily fill an hour speaking about fascinating details about the product.

It’s easy to fall into the trap of believing that I, too, must understand all these details. Yet, when I don’t, what happens? Or if I just don’t care about the details? Then what happens? What if I remember only 4 out of the top 5 things I need to remember about your product?

A more useful approach is to think about the most important thing. And that thing could even be a feeling. Actually, more often than not people fall in love with a product not because of the details but because of how it makes them feel.

The fascinating part is this: If that most important thing really does make a difference for me, if I really do care about it improving a profound aspect of my life, then I will automatically dig deeper and I will want to know more.

That’s what matters: How does your product impact me? Rather than me having to learn something about you, things get much easier for you if you learn about me.

What will they say …

… when you leave the room? When you’re not there to correct them? Or to explain what you actually meant to say? Or that this was not the point?

Yet, it’s exactly what they heard and what they made out of what they heard. If you want them to say it differently, then you’ll need to give them the words to do so. Use a clear structure that helps them see your point. Use metaphors and analogies they can relate to so they understand exactly what you mean. And use words they can easily memorize in simple language that have a meaning in their minds (as opposed to your mind).

You’ll never know what’s in their minds and there’s never going to be a guarantee that they understand it the way you intended it to, but you can always try harder to empathize.

Mit oder ohne Sprudel?

Einfache Entscheidung: Mit oder ohne Sprudel …

… bis PowerPoint in’s Spiel kommt und wir daraus eine Entscheidungsvorlage machen. Im Nu wird aus einer einfachen Entscheidung eine Schlacht aus 10 Folien, ohne ein einziges Mal die eigentliche Frage zu formulieren. Stattdessen:

Folie 1: Titelfolie mit Vortragstitel („Vor- und Nachteile unterschiedlicher Wasserdarreichungsformen“), Name des Vortragenden, seine Abteilung, Datum, Ort, mindestens fünf Logos
Folie 2: Agenda
Folie 3: Umsatzanteile der Wassersorten mit und ohne Sprudel während der letzten 6 Quartale, aufgeschlüsselt nach Regionen. Unten Vergleich mit zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken.
Folie 4: Mission Statement für das hippe Wasser ohne Sprudel, Marktanalysen.
Folie 5: Zusammensetzung der Inhaltsstoffe, so klein, dass man nichts erkennen kann, dazu Zertifikate der Lebensmittelprüfinstitute sowie von Stiftung Warentest.
Folie 6 & 7: Das Gleiche für die Sorte mit Sprudel
Folie 8: Customer-Satisfaction-Rating und Award für die kreativste Brand-Kampagne 2019
Folie 9: Einordnung in die Brand-Range mit verschiedenen Geschmackszusätzen, Fit-Varianten, Größen und Sonderaktionen.
Folie 10: Zusammenfassung
Bonusfolie 11: „Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit“

11 Folien lang über sich geredet, kein einziges Mal die Frage „Was mögen Sie lieber?“ berührt und kein einziges Mal die Frage „Mit oder ohne Sprudel?“ überhaupt gestellt.

Entscheidungen werden umso einfacher, je klarer ist, wofür oder wogegen man sich entscheiden soll. Es lohnt sich jedes Mal, das auf den Punkt zu bringen und sich zu zwingen, die eigentliche Frage in einem, maximal zwei Sätzen zu formulieren.

Und sich dann in die Perspektive der Entscheider zu versetzen. Welche Informationen brauchen sie überhaupt, um entscheiden zu können? Wie kann ich ihnen das so schnell und einfach wie möglich erklären?

Und oft ist es einfacher, als man denkt. Dann ist jeder froh, wenn ein Thema auch einmal in 2 Minuten abgehakt ist. Wirklich. Wenn alles gesagt ist, ist alles gesagt.

Ich mag übrigens lieber ohne Sprudel.

Was hängen bleiben soll? Ein einfacher Test!

Was hängen bleibt, entscheiden immer die Zuhörer. Sie haben Ihre Chance im Vortrag. Aber sobald Sie fertig sind, haben die Zuhörer das Sagen. Auf die Frage: „Und? Was ist bei dir hängen geblieben?“ antworten immer die Zuhörer, nicht Sie. Und die Antwort ist immer aus der Sicht der Zuhörer formuliert – in einfacher, natürlicher Sprache. Finden die Zuhörer keine einfache Antwort, dann vereinfachen sie eben, notfalls radikal: „Das war mir viel zu kompliziert.“ Oder noch schlimmer: „Keine Ahnung!“

Die gute Nachricht ist: Diese Tatsache liefert einen einfachen Test, ob Ihre Kernaussage, der Küchenzuruf Ihres Vortrags, bei den Zuhörern überhaupt Chancen hat, anzukommen, indem Sie die Frage stellen: Was würde ein Zuhörer auf die Frage „Und? Was ist bei dir hängen geblieben?“ antworten. Ein Zuhörer. Nicht Sie.

Was bei den Zuhörern hängen bleiben soll, muss in deren Sprache auszudrücken sein. Die Zuhörer müssen es sagen können. Es muss für sie einen Sinn ergeben.

Was muss ich alles sagen?

„Ich schau’ erst mal, was ich schon aus anderen Vorträgen habe, und danach fange ich an, Stichpunkte auf den Folien zu sammeln.“

Und dann landen Sie bei 50 Folien. Und stellen fest, dass das beim besten Willen zu viele sind für 20 Minuten.

Also kürzen Sie. Zuerst Folie 23. Schweren Herzens. Denn schließlich haben Sie sich ja Mühe damit gegeben, haben sich schon Gedanken über die Gestaltung gemacht. Und – mal ganz ehrlich – so ganz unwichtig ist dieser Aspekt ja auch nicht. Also lassen wir ihn doch erst einmal drin. Vielleicht bringen wir ihn auch noch auf der nächsten Folie mit unter.

Weiter. Was können wir sonst kürzen …

Das Problem ist: Es gibt immer mehr Interessantes zu sagen, als Sie Zeit zur Verfügung haben. Immer. Deswegen ist Kürzen so schwer. Und deswegen ist Ihr Vortrag auch nach dem Kürzen jedes Mal trotzdem noch zu voll.

Aber was heißt hier eigentlich „interessant“? Interessant für wen? Und warum? Was haben Ihre Zuhörer von all’ den interessanten Sachen, wenn sie sie gar nicht verarbeiten, geschweige denn behalten können? Dann wäre es nur noch interessant für Sie. Aber für sich halten Sie den Vortrag nicht, denn Sie wissen ja schon alles.

Denken Sie deshalb lieber vom Zuhörer her als vom Thema her. Das ist der Schlüssel, um die Komplexität des Themas zu knacken. Was müssen die Zuhörer unbedingt verstehen?

Statt erst einmal alles auf Folien zu sammeln, was Sie haben, stellen Sie vorab – noch bevor Sie überhaupt an PowerPoint o.ä. denken – die Frage: „Wenn meine Zuhörerin meine Botschaft verstehen soll, was ist das Allerwichtigste, das sie verstehen muss?“ Nicht: „Die 30 wichtigsten Sachen“, sondern: „Das Allerwichtigste“. Und dann hangeln Sie sich weiter: „Welche Informationen braucht sie, um das zu verstehen und wie kann ich ihr das in ihren Worten erklären?“

Und so fügen Sie – Stück für Stück – nur das hinzu, was – aus Sicht der Zuhörer – unbedingt in den Vortrag muss. Es landet nur das im Vortrag, was die Zuhörer wirklich brauchen. Sie machen nur Folien zu den Aspekten, die für die Zuhörer tatsächlich relevant sind. Und Sie haben viel Zeit gespart, weil Sie die Folien, die Sie gar nicht brauchen, erst gar nicht machen – und demnach auch nicht wieder kürzen müssen.

Der Konflikt zwischen vorher und nachher

Vor Ihrem Vortrag glaubt das Publikum etwas, danach etwas anderes. Erst wenn es einen fundamentalen Unterschied dazwischen gibt, dann gibt es auch einen Grund für Ihre Präsentation.

„Warum irren Sie mit Ihrer bisherigen Einschätzung der Lage?“

„Wieso ist mein Produkt anders als alles, was Sie bisher kennen?”

„Warum ist der Durchbruch, den wir mit dem neuen Algorithmus erreicht haben, bemerkenswert?”

„Was steckt wirklich hinter den Quartalszahlen?“

„Warum ist dieses Phänomen ein äußerst spannendes Forschungsthema?“

„Warum kommt es bei der Entscheidung für einen Zulieferer auf ganz andere Kriterien an, als Sie bisher dachten?“

„Warum müssen wir dringend die Strategie korrigieren, obwohl doch alle Kennzahlen blendend aussehen?“

Der Konflikt zwischen dem Vorher und dem Nachher ist die Basis für alles andere. Er bestimmt den Anfang und das Ende des Vortrags. Wo hole ich meine Zuhörer ab? Wohin muss ich sie bringen? Welche Hindernisse müssen wir dabei überwinden?

Ohne den Konflikt zwischen dem Vorher und dem Nachher gibt es keine Spannung, keine Dramaturgie, keine Emotionen. Warum sollten die Zuhörer zuhören, wenn alles so wäre, wie sie es vorher erwarten?

Erst wenn die Zuhörer nach dem Vortrag mehr wissen als vorher, lohnt die Zeit, die sie für’s Zuhören investieren.

Erst wenn die Zuhörer nach dem Vortrag verändert sind, lohnt sich die Zeit, die Sie in die Vorbereitung stecken.

Manchmal ist es bloß ein entscheidender Satz, der das Publikum ins Grübeln bringt. Aber die Veränderung muss stattfinden. Und sie gründet sich auf den Konflikt zwischen dem Vorher und dem Nachher.

Evolution des Redners

Zuerst geht es um’s Reden. Zu sagen, was ich weiß. So umfassend wie möglich erklären. Vollständigkeit. Kompetent wirken. Jedes Detail los werden.

Doch irgendwann die Erkenntnis: Das alles bringt nur etwas, wenn das Publikum es auch versteht. Können die das überhaupt alles verarbeiten? Wo muss ich sie abholen? Was wissen sie schon? Also: Küchenzuruf finden. Nicht nur logisch, sondern didaktisch sinnvoll strukturieren. Nach einfachen Erklärungen suchen. Verständnis schaffen statt bloß Wissen vermitteln.

Doch irgendwann die Frage: Warum sollte sich das Publikum eigentlich dafür interessieren? Wie hilft das, was ich zu sagen habe, dem Publikum weiter? Also: Kundennutzen suchen und herausstellen. Ganz deutlich machen, was das Publikum davon hat. Damit ich glänzen kann. Denn ich bin der Held, der diesen Nutzen auf dem Silbertablett serviert.

Doch am Ende die Erkenntnis: Es geht gar nicht um mich. Das Publikum steht im Mittelpunkt. Es geht nicht um die Frage, wie ich dem Publikum meine Worte so serviere, dass es sie kauft. Nicht um ihr Verständnis für mein Produkt, sondern um mein Verständnis für ihre Bedürfnisse. Nicht um mein Thema, sondern um ihres. Es geht darum, vom Publikum her zu denken.

Sexy soll’s klingen

Sexy sollen sie klingen, die Texte für die selbst ablaufende Messe-Slideshow. Die Leute sollen sofort Lust auf das neue Produkt bekommen. Es begehren. Erkennen, dass sie ohne nicht mehr leben können.

Aber wie sehen solche sexy Slogans eigentlich aus? Wenn man einen sieht, erkennt man ihn. Aber wie findet man selber einen? Was genau ist es, das eine Überschrift sexy macht?

Ist es die kreative Wortwahl? Eher nicht.

Mit dem Slogan “A thousand songs in your pocket” löste Apple Anfang des Jahrtausends weltweite Begeisterung für den damals neuen iPod aus. War der Slogan sexy? Für die Kunden des iPod war er es. Für sie löste er ein Verlangen aus, das bis zu diesem Zeitpunkt mit anderen Produkten nicht befriedigt werden konnte: die gesamte Musikbibliothek (oder zumindest einen Großteil davon) ständig dabei zu haben. 

War der Slogan besonders ausgefallen oder besonders kreativ? Nein. Im Gegenteil. Er war besonders konkret. So konkret, dass man sofort erkennt, wie das Produkt in mein Leben passt. Hatte man sich schon einmal geärgert, dass unterwegs ausgerechnet die CD, die man hören wollte, zu Hause lag, würde der iPod das in Zukunft sehr unwahrscheinlich machen. Kein anderes Produkt konnte damals so viel Musik auf so kleinem Raum speichern. Apples Slogan war nichts anderes als eine einfache Formulierung dieser Eigenschaft.

Ein sexy Slogan ist einer, bei dem man nickt und sagt: Ja, stimmt, genau das ist mein Problem. Auch wenn man bislang selber nicht wusste, dass man dieses Problem hat – vielleicht weil man darüber bisher nicht nachgedacht hatte oder weil man nicht für möglich gehalten hätte, dass es dafür eine Lösung gibt -, erkennt man es nun glasklar. (Als der iPod erschien, waren für viele Menschen tragbare CD-Player, manchmal MP3-fähig, das Mittel der Wahl.)

Daraus folgen zwei Dinge.

Erstens: einen sexy Slogan gibt es nur für ein sexy Produkt. 

Und zweitens: Es geht bei der Formulierung gerade nicht um Kreativität, sondern um Rigorosität. Darum, dem eigenen Produkt rigoros auf den Zahn zu fühlen: Was ist das Besondere an diesem Produkt? Was kann es besser als alle anderen Konkurrenzprodukte? Was macht es besser als die Vorgängerversion? Und: Wieso ist das, ganz konkret, für meine Kunden relevant? (Ein sexy Produkt ist wahrscheinlich deswegen sexy, weil die Antwort auf die erste Frage aus der Antwort auf die letzte Frage folgt.)

Sexy ist, was greifbar ist und was relevant ist. Abgefahrene oder ungewöhnliche Formulierungen sind nur zwei von vielen möglichen Ausprägungen. Die meisten sexy Slogans sind jedoch, bei näherer Betrachtung, recht nüchterne Beschreibungen der Eigenschaften eines Produkts, die allerdings so konkret sind, dass man sofort erkennt, welches Problem es (wie) löst. Apple sagte nicht „5GB Speicherplatz für MP3-Dateien“, sondern „A thousand songs in your pocket“.

Sexy Slogans sind die, die mich in meinem Alltag abholen und mir zeigen, wieso dieses Produkt genau das richtige für mich ist.

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Dr. Michael Gerharz

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