That’s better!

But better than what? What does better even mean?

Is it faster? Or is it more reliable? Cheaper? More pleasant to look at?

“It’s better” is the lazy way of selling.

Of course, it’s better. Why would you even bother telling us if it wasn’t?

Let us understand what better means! So that we can see it.

You can’t see better. But you can see faster, larger, or cheaper.

But what’s it called?

… because unless it has a name, it’s hard to talk about it.

A name is a shortcut that stands for the 15 minutes it took you to describe your idea. It’s just hard to talk about the idea that works this way and that way and that requires this and that prerequisite so that under the assumption of X we get Y and so on and so forth …

The idea is much easier to pass along when it has a name. People are much more likely to tell someone of the “Raging Barbie” project than they are to go through the hassle of explaining them 20 minutes of details behind the project.

The greatest names, of course, are those that tell the story of your idea in one or two words.

The key to your audience’s attention…

… is everyday life and it’s quite often overlooked.

Most of us don’t spend the majority of our time in the extraordinary. It’s the ordinary that dominates our lives.

The same is true for our audiences. It’s everyday life where they have most of their problems. And it’s everyday life where they most urgently need solutions for – no matter whether it’s in their private lives (“improve fitness”) or their professional lives (“improve production quality”).

Now, if our big idea is exactly the solution for our audience’s everyday problems, resonating with their ordinary life is what gets us their attention.

It’s a huge misunderstanding that we would need an extraordinary show for this. What we need is extraordinary empathy: What exactly does everyday life look like for my audience? What exactly is their problem? How exactly does my solution help?

The more concrete we paint this picture, the more people will stick to your lips – and feel: “Exactly! That’s me! This is what I need.”

The feeling of “that’s me” is the key to their attention – and it’s grounded in everyday life.

Was hängen bleiben soll? Ein einfacher Test!

Was hängen bleibt, entscheiden immer die Zuhörer. Sie haben Ihre Chance im Vortrag. Aber sobald Sie fertig sind, haben die Zuhörer das Sagen. Auf die Frage: „Und? Was ist bei dir hängen geblieben?“ antworten immer die Zuhörer, nicht Sie. Und die Antwort ist immer aus der Sicht der Zuhörer formuliert – in einfacher, natürlicher Sprache. Finden die Zuhörer keine einfache Antwort, dann vereinfachen sie eben, notfalls radikal: „Das war mir viel zu kompliziert.“ Oder noch schlimmer: „Keine Ahnung!“

Die gute Nachricht ist: Diese Tatsache liefert einen einfachen Test, ob Ihre Kernaussage, der Küchenzuruf Ihres Vortrags, bei den Zuhörern überhaupt Chancen hat, anzukommen, indem Sie die Frage stellen: Was würde ein Zuhörer auf die Frage „Und? Was ist bei dir hängen geblieben?“ antworten. Ein Zuhörer. Nicht Sie.

Was bei den Zuhörern hängen bleiben soll, muss in deren Sprache auszudrücken sein. Die Zuhörer müssen es sagen können. Es muss für sie einen Sinn ergeben.

Wie würde die Maus es erklären?

Manche Themen sind einfach zu komplex und zu kompliziert, um sie einfach und anschaulich darzustellen.

Kann schon sein.

Aber die Frage ist doch, welchen Detailgrad ich meinem Publikum vermitteln möchte. Wenn ich vor einem sehr spezialisierten Fachpublikum spreche, kann ich Vorwissen voraussetzen. Dann kann ich die Grundlagen auslassen und direkt in komplexere Detailaspekte einsteigen, ohne mein Publikum zu überfordern.

Wenn ich aber vor einem Publikum spreche, das mit meinem Thema nicht so vertraut ist – und das ist meistens der Fall – geht es nicht darum, komplizierte Details bis ins Kleinste zu vermitteln. Die würde sich eh niemand merken. Es geht darum, dass das Publikum die Idee versteht.

Wie stelle ich also etwas Kompliziertes so dar, dass es ein Laie versteht?

Inspiration kann man sich wunderbar mit seinen Kindern vor dem Fernseher holen. Kindersendungen wie die Sendung mit der Maus, Wissen macht Ah! oder Willi will’s wissen beherrschen das einfache Erklären von komplizierten Dingen perfekt. Und sie benutzen ein ganz simples Mittel: Vergleiche.

Zum Beispiel erklärt die Sendung mit der Maus wie ein Hardware und Software eines Computers funktioniert durch einen Vergleich mit dem Menschen, der auch aus so etwas wie Hardware und Software besteht. Oder, dass Einsen und Nullen wie das An- und Ausmachen des Lichtschalters sind.

Sie werden jetzt natürlich zurecht einwenden, dass Sie Ihre nächste Präsentation nicht wie eine Kindersendung gestalten können.

Richtig. Sollen Sie auch nicht.

Natürlich geht es nicht darum, jedes Thema so zu erklären, wie man es einem Kind erklären würde. Das wäre auch nicht sinnvoll, denn wenn ein Thema stark vereinfacht wird, läuft man Gefahr, einfache Lösungen für komplexe Probleme vorzuschlagen, die im Beispiel funktionieren, der Realität aber nicht standhalten.

Es geht vielmehr darum, publikumsgerechte Assoziationen zu finden.

In den Wissenssendungen werden Vergleiche genutzt, die Kinder verstehen, weil sie sie aus ihrem Alltag kennen. Suchen Sie Vergleiche, die Ihr Publikum aus seinem (Arbeits-)alltag kennt. Zum Beispiel das neue online Lieferantensystem, dass so ähnlich wie Amazon funktioniert. Oder das neue Intranet mit Profilfunktion, das so ähnlich wie Facebook funktioniert.

Und zu Übungszwecken kann es sicherlich nicht schaden, sich ab und zu zu fragen: Wie würde die Maus das wohl erklären?

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Spannend wird’s erst, wenn ich’s verstehe

Werden Sie anschaulich – und die Spannung steigt. Wie starten Sie das Kopfkino bei Ihrem Publikum?

Die Lage ist ernst. Vor sechzehn Stunden wurde ein Kristall aus einer Testumgebung entwendet. Er befindet sich in diesem Moment in direkter Nähe zum Präsidenten der Vereinigten Staaten. Durch ein akustisches Signal wird er explodieren. „Wieviel Sprengkraft?“ will Agent Morgan wissen. „Ein Kristall auf ein Fußballfeld,“ sagt Agent Grant. Wie gesagt, die Lage ist ernst.

Das ist eine Szene aus einem amerikanischen Actionfilm. Spannend, oder? Jetzt wollen Sie bestimmt wissen, wie es weitergeht. Würden Sie das auch wollen, wenn Agent Grant gesagt hatte: „Der Sprengkörper hat eine Sprengkraft von 2000 mbar.“? Für mich könnte er dann genauso gut sagen: Er hat eine Sprengkraft von 2000 bunten Gummimäusen. Denn die Zahl sagt mir überhaupt nichts. Und was wir uns nicht vorstellen können, fesselt uns nicht. Das ist einer der Gründe, warum wir Actionfilme im Allgemeinen auch spannender als die letzte Präsentation zu den Quartalszahlen.

Erwecken Sie Zahlen und Fakten zum Leben

Klar, nicht immer werden Sie in Ihren Präsentationen über spektakuläre Themen wie Bombenanschläge auf den amerikanischen Präsidenten reden. Das müssen Sie aber gar nicht, um Ihre Zuhörer zu fesseln. Denn auch bei alltäglichen Themen können Sie dafür sorgen, dass bei Ihren Zuhörern ein Kopfkino startet: Indem Sie nüchterne Zahlen und unpersönliche Fakten im wahrsten Sinne des Wortes vor dem inneren Auge Ihres Zuhörers „anschaulich“ machen.

Wenn Sie sagen: In unserem Projekt haben wir so und so viele tausend Bücher für einen wohltätigen Zweck verkauft, wird sich kaum ein Zuhörer am Ende des Vortrags an die genaue Zahl erinnern. Sagen Sie aber: Wir haben soviele Bücher verkauft, dass sie aufeinandergestapelt doppelt so hoch sind wie der Kölner Dom, wird das in vielen Köpfen hängenbleiben.

Wenn Sie sagen: In China lernen immer mehr Menschen Englisch, aktuell sind es so und so viele, reißt das niemanden vom Hocker. Sagen Sie aber: Es gibt mehr Chinesen in China, die Englisch sprechen, als Einwohner in den Vereinigten Staaten, kann sich jeder Zuhörer die Dimensionen der genannten Zahl vorstellen.

Und welches Kopfkino wollen Sie bei Ihren Zuschauern starten?

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Der flexible und innovative Service

Wir bieten Ihnen überall und jederzeit individuellen Service. Unsere Mitarbeiter sind berühmt für ihre Flexibilität. Selbst in größten Stress-Situationen bewahren sie einen kühlen Kopf. Mit innovativen Methoden erledigen sie jeden Auftrag zuverlässig, selbst wenn es einmal etwas holprig wird. Durch modernste Ausrüstung garantieren wir stets perfekten Service.

Und warum, bitte schön, wenn Sie so flexibel und innovativ sind, werden Sie dann nicht einfach konkret und erzählen ein Beispiel? Dann könnte man sich unter diesen Floskeln nämlich auch etwas vorstellen und müsste nicht rätseln, was genau Sie mit »flexibel«, »innovativ« und »modern« eigentlich meinen.

Mit anderen Worten: erzählen Sie doch einfach eine kleine Geschichte; z.B. eine Anekdote aus Ihrem Kundenalltag, die exemplarisch zeigt, wie Sie all die oben genannten abstrakten Eigenschaften konkret umsetzen. Dann wird der Vortrag auf einmal nicht mehr beliebig und austauschbar, sondern konkret und einprägsam, weil man sich in Ihre Projekte hineinversetzen kann. Statt des Gelabers von oben z.B. mit diesem »Alltagsbeispiel«:

Gibt es nach diesem Beispiel noch Zweifel, dass der Mitarbeiter flexibel ist und in jeder Situation kühlen Kopf bewahrt? Vielleicht sind Ihre Produkte oder Ideen nicht ganz so actionreich wie der Alltag von James Bond, aber auch Sie haben doch schon einiges erlebt. Erzählen Sie es einfach. Welcher Auftrag war besonders knifflig? Welcher besonders ungewöhnlich? Und welcher besonders zeitkritisch?

Aber was, wenn dieses Beispiel nicht die ganze Bandbreite Ihres Angebots beschreibt? Dann verallgemeinern Sie – aber eben nach der Geschichte. Indem Sie zuerst konkret und erst danach abstrakt werden, geben Sie Ihrem Publikum die Chance, zu verstehen, was Sie unter »flexibel« und den ganzen anderen Klischee-Adjektiven verstehen.

Und wenn Sie schon einmal dabei sind: Warum sagen Sie dann nicht gleich, was Sie wirklich besonders macht, anstatt diese ununterscheidbaren Klischeewörter zu verwenden, die jeder Ihrer Wettbewerber (noch schlimmer: jedes Unternehmen überhaupt) genau so verwenden könnte? James Bond »behält auch unter Kugelhagel die Ruhe«. Dass er »flexibel« ist, ist dann doch wohl selbstverständlich.

(Dieser Artikel ist ein Beitrag zur Blogparade Jahr der ungewöhnlichen Formulierung von Kerstin Hoffmann)

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100 Prozent Menschen

Das Dorf der 100 ist ein bewährtes Mittel, um prozentuale Werte zu veranschaulichen. Dabei stellt man sich vor, die Welt sei ein Dorf mit 100 Bewohnern.

Während reine Prozentwerte abstrakt klingen, z.B. dass 14% der Weltbevölkerung nicht lesen können, werden diese Zahlen (erstaunlicherweise) sofort anschaulich, wenn sie eine überschaubare Zahl von Menschen konkret repräsentieren, z.B. eben 14 Menschen.

Die Theatergruppe Rimini-Protokoll hat diesem Prinzip echtes Leben eingehaucht – mit ihrer 100-Prozent-Theater-Reihe, die in dieser Woche als 100 Prozent Köln in Köln Halt macht. 100 Kölner, allesamt „normale“ Personen aus dem Leben, bringen “lebende” Statistiken aus und über Köln auf die Bühne. Die Personen wurden nach streng statistischen Kriterien ausgewählt, um einen (möglichst) repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung zu erhalten.

Und so geben sie Zahlen, die sonst als Tortenstücke oder Balken in einem Diagramm auftauchen, ein Gesicht mit einer Biographie. Hier ist ein Trailer zur Berliner Ausgabe:

Etwas mehr Persönlichkeit – ja Natürlichkeit – würde auch vielen Präsentationen gut stehen. Nicht die großen Zahlen und abstrakten Werte sind es, die Menschen (also das Publikum) berühren und von einer Idee überzeugen, sondern Geschichten, konkrete Erlebnisse, letztlich auch die Menschen hinter den Ideen. Trauen Sie sich ruhig auch einmal, beispielhaft zu werden.

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Wie groß ist ein Grippevirus?

Schneidermaßband

Jeder hat eine ungefähre Vorstellung davon, wie groß 10cm sind. Oder 1cm. Oder 1m. Es sind Größen, die wir aus unserer unmittelbaren Erfahrungswelt kennen. Für alle diese Größenordnungen fallen uns Gegenstände ein, von denen wir wissen, dass sie ungefähr diese Längen haben.

Was aber, wenn eine Größe tausend mal kleiner ist, als alles, was wir noch gerade so erkennen können?

Das gesunde menschliche Auge kann ohne technische Hilfsmittel unter optimalen Bedingungen Dinge bis zu einer Größe von etwa 0,1mm erkennen. Ein Salzkorn ist etwa 0,5mm groß, etwa fünfmal kleiner und damit zumindest prinzipiell gerade noch erkennbar ist die menschliche Eizelle.

Kind schaut in ein Mikroskop

Alles, was noch kleiner ist, können wir nicht mehr erkennen, geschweige denn Aussagen über Form und Gestalt treffen. Ein rotes Blutkörperchen ist z.B. knapp hundertmal kleiner als ein Salzkorn, ein Grippevirus etwa tausendmal kleiner als eine menschliche Eizelle.

Um solch kleine Strukturen sichtbar zu machen, helfen Mikroskope. Durch die immer weitere Perfektionierung dieser Technik ist uns heutzutage die Gestalt vieler mikroskopisch kleiner Strukturen vertraut. Die meisten von uns haben sogar selbst einmal im Biologieunterricht Pantoffeltierchen und andere Einzeller unter dem Mikroskop untersucht. Aus den Medien sind uns sogar Strukturen bis hin zur Atomgröße vertraut.

Wie klein aber sind solche kleinen Sturkturen?

H1N1-Influenzavirus

Es ist eine Sache, die Struktur mikroskopisch kleiner Welten wie z.B. des hier abgebildeten H1N1-Virus sichtbar zu machen. Wenn es aber darum geht, ein Gefühl dafür zu geben, wie klein klein eigentlich ist, helfen solche Darstellungen nicht weiter.

Eine sehr anschauliche Antwort auf diese Frage hat das Genetic Science Learning Center der Universität von Utah gefunden. Mit dieser interaktiven Animation kann man sich in die Welt der Mikroorganismen hineinzoomen. Beginnend bei einer Kaffeebohne taucht man durch einfaches Bewegen eines Schieberegler immer tiefer ein in die Welt der Mikroorganismen, über eine Salzkorn, Amöben, Hautzellen, Viren bis hin zu einzelnen DNA-Bestandteilen.

Die Animation ist nicht nur anschaulich, sie macht auch Spaß. Klicken Sie sich unbedingt selber durch.

Und warum funktioniert das so gut?

Warum sind wir fasziniert von Darstellungen wie diesen? Weil wir – anders als bei drögen Aufzählung von Fakten – auf eine kleine Abenteuerreise gehen. Jeder, der den Schieberegler bedient, taucht auf seine eigene Weise in die Welt der Mikroorganismen ein, erkennt Dinge wieder, vergleicht, schiebt vor und zurück, wundert sich und findet Erklärungen. So stecken in dieser Animationen viele kleine Geschichten. Und genau dann ist eine Visualisierung besonders gut gelungen: Wenn sie nicht nur die Fakten präsentiert, sondern wenn sie die Fakten zu einer spannenden Geschichte verknüpft, an die man sich auch erinnert.

[Nachtrag, 24.11.2015: Heute sind Animationen wie diese mit Prezi oder der Morph-Funktion in PowerPoint auch in Präsentationen zumindest prinzipiell umsetzbar und ein Beispiel für den sinnvollen Einsatz dieser Funktionen.]

Große Zahlen begreifbar machen

Wir leben in einer Welt der großen Zahlen. Diese Woche las ich beispielsweise, dass der amerikanische Staatshaushalt ein Defizit von 1,8 Billionen Dollar aufweist – für mich eine völlig unvorstellbare Summe. Meist nehmen wir solche Zahlen kopfschüttelnd zur Kenntnis, ohne ihnen aber eine wirklich greifbare Bedeutung geben zu können.

Der amerikanische Fotograf Chris Jordan hat sich genau dieser Aufgabe gestellt. Er möchte es nicht hinnehmen, dass unser Gehirn einfach nicht dafür gemacht scheint, große Zahlen zu begreifen. Mit seinen Bildern bringt er die Konsequenzen von Massenkonsum auf den Punkt, indem er die damit verbundenen unglaublich großen Zahlen begreifbar macht. Und das tut er auf wirklich beeindruckende Weise, wie sein Vortrag auf der TED-Konferenz im vergangenen Jahr deutlich macht:

Jordans Arbeiten sind ein Beleg dafür, wie Bilder eine ganz neue Dimension des Begreifens öffnen, die durch reine Fakten nicht erfahrbar ist. Wir haben alle gelernt, dass 1 Million eine verdammt große Zahl ist. Und irgendwie ist uns auch klar, dass es eine riesige Verschwendung ist, wenn auf amerikanischen Flügen alle 6 Stunden 1 Millionen Plastikbecher weggeworfen werden. Und dennoch wird diese Zahl um so vieles anschaulicher, wenn sie von Jordan visualisiert wird.

Mit meiner Arbeit versuche ich, diese Zahlen aus der Sprache der reinen Daten in eine universellere visuelle Sprache zu übersetzen, die man fühlen kann.

Die visuelle Sprache, die Chris Jordan wählt, zeigt auf den ersten Blick irgendwelche Kunstbilder. Bei näherer Betrachtung ist man regelmäßig überrascht, wie sich dieses Motiv aus unvorstellbar vielen Alltagsgegenständen zusammensetzt.

Jordans Methode wirkt auch deswegen so überzeugend und einprägsam, weil sie Alltägliches in einen unerwarteten Zusammenhang bringt. Überraschungen sind, wie in dem empfehlenswerten Buch Was bleibt nachzulesen ist, eine hervorragende Methode, um Informationen im Gedächtnis zu verankern.

Ich empfehle unbedingt, auch einen Blick auf Chris Jordans Webseite zu werfen. Dort finden Sie noch zahlreiche weitere Beispiele seiner beeindruckenden Arbeit. Seine Beispiele konzentrieren sich zwar weitgehend auf die USA, könnten bei uns aber sicher so ähnlich aussehen. Jedes seiner Bilder lässt einen innehalten und über die Auswirkungen unseres täglichen Handelns nachdenken. Chris Jordan sagt dazu:

Ich glaube daran, dass diese Dinge für uns eine viel größere Bedeutung haben werden, wenn wir sie nur besser begreifen.

Ich halte die Arbeiten von Chris Jordan für eine wunderbare Quelle der Inspiration. Sie zeigen eindrucksvoll, wie nützlich es ist, reines Faktenwissen anschaulich zu machen und die Bedeutung von abstrakten Zahlen verständlich zu machen. Im folgenden möchte ich Ihnen noch drei weitere Inspirationsquellen ans Herz legen, die Ihnen Wege zeigen, abstrakte Zahlen mithilfe von interessanten Visualisierungen greifbarer zu machen.

1. So isst der Mensch

Der Fotorgraf Peter Menzel hat zusammen mit seiner Kollegin Faith D’Aluisio die Welt bereist, um zu zeigen, wovon wir uns ernähren. Auf ihrer Reise haben die beiden 30 Familien in 24 Ländern besucht und dabei festgehalten, was bei diesen Familien eine Woche lang auf den Tisch kommt. Neben einer sorgfältigen Analyse dieser Daten machen die beiden ihr Projekt vor allem dadurch sehr anschaulich, dass sie jede Familie mit ihrer Wochenration fotografieren. Die Ergebnisse haben sie in ihrem eindrucksvollen und einprägsamen Buch Hungry Planet festgehalten. Eine Vorschau des Buches gibt es bei Google Books.

Während Chris Jordan in seinen Bildern vor allem mit Überraschungsmomenten arbeitet, funktionieren Menzels Bilder vor allem deswegen, weil sie abstrakte Statistiken sehr konkret machen, ein weiteres der sechs Prinzipien aus dem oben bereits erwähnten Buch Was bleibt.

2. Wenn die Welt ein Dorf wäre

Eines ganz ähnlichen Tricks bedient sich das Projekt Miniature Earth, das es mittlerweile in zahlreichen Ausprägungen gibt. Es veranschaulicht Statistiken über die Weltbevölkerung auf Basis der Annahme, die Welt sei ein Dorf mit genau 100 Einwohnern. Dadurch können Prozentwerte unmittelbar in Einwohnerzahlen angegeben werden. Das klingt auf den ersten Blick wie ein bisschen Mogelei, weil Prozentzahlen eben eher abstrakt als konkret sind. Dennoch funktioniert es hier sehr gut, weil wir eine Menge von 100 Personen recht gut überschauen können. So werden aus abstrakten Prozentzahlen, die sich auf die gesamte Weltbevölkerung beziehen, plötzlich konkrete Personen; mit 10% assozieren wir hier eben nicht 600 Millionen Menschen, sondern nur 10, die wir uns vielleicht sogar bildlich vor dem inneren Auge vorstellen.

3. Erkenntnisse eines Mobilfunkproviders

Abschließend möchte ich noch auf eine Werbung des amerikanischen Mobilfunkkonzerns Sprint hinweisen, der in seinen Werbespots mit Statistiken über die Nutzung seines Mobilfunknetzes wirbt. Was sich auf den ersten Blick völlig trocken anhört, ist tatsächlich eine spannende Aufzählung amüsanter Erkenntnisse:

Wenn Sie das nächste Mal Statistiken oder abstrakte Zahlen präsentieren müssen, dann überlegen Sie sich doch einmal, wie Sie diesen Zahlen etwas mehr Leben einhauchen können. Denken Sie darüber nach, wie Sie die Zahlen greifbarer und konkreter machen können, um Ihre Präsentation noch verständlicher und einprägsamer zu machen.

Links zu dem Artikel
Interview mit Chris Jordan zu seiner Arbeitsweise
Blog information aesthetics, der immer wieder Beispiele gelungener Visualisierungen vorstellt
Ein Tag im Leben von …
Schwerpunkt Kreativität
Die Kunst der Langsamkeit
Buchempfehlung: Was bleibt

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