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Should Taylor Swift really perform at your product launch?

When you manage to get Taylor Swift to perform at your company press conference it will almost certainly get you a wow from your guests. But that’s no substitute for the resonance that your actual announcements do or do not create.

Tonight, Apple will stream their newest keynote. I found this piece by Alex Cranz interesting in which she observes:

No one else in the tech space has had the same success as Apple at getting people to treat their announcements as big events. Nearly every single major tech company has tried. Sony had Taylor Swift at a CES keynote, and Samsung marched out a member of BTS to applause at a Galaxy Unpacked event. Google had the Slo-Mo guys. Intel had dancers and acrobats festooned in LEDs. But something about an Apple event seems to resonate more with folks.

Here’s the thing: People don’t watch a tech announcement to see Taylor Swift. And there’s no aha effect in seeing dancers and acrobats perform. It might create attention and, thereby, “open the mind” of the viewers.

But it doesn’t change minds. It’s merely wow. But wow without aha is mostly harmless. Just look at all these hilarious ads. What was that ad about, again?

Apple understands its customers better than most. Their goal for the keynotes is not to wow them with random show acts. Apple wants to provide their fans with aha moments about the products they love.

These aha moments might not resonate with everyone, but that is precisely why Apple can strengthen their resonance with loyal fans. It’s an aha that’s not meant for everyone. But it’s an aha for their fans – often without any wow on top (I mean, how many of their latest keynotes were you blown away by? And yet, if you’re an Apple fan, you’re going to watch this one …).

If you feel like you need a star act to make your event appealing, perhaps it’s time to find the inherent value in your products … and the words that create strong resonance with the people who truly matter.

The special ones

Some people are so good at public speaking that it feels out of reach to achieve the same. Their confidence, their eloquence, their whole appearance, everything feels so elaborate that they appear to be from a different breed. Maybe natural born talents.

They are not, of course.

Almost any great speaker is great at what they do because they’ve done it so many times before.

They became good at speaking. Through speaking.

Their first speech wasn’t their best speech.

Their first response to an audience remark wasn’t the most quick-witted remark.

And it’s hard to believe that their first appearance was on a big stage.

They started somewhere. Let’s say in a meeting. Or at a company event. Or they recorded a video that no-one watched. Most of all, they started.

And kept at it. And recorded a second one. And a third.

When they were at a hundred, they were getting good.

It’s not about whether you have it within you (you have!). It’s about starting.

And that’s always within reach.

So incredibly powerful when she says it

“It sounds so incredibly powerful when she says it.”

Just wow.

But why is it that the same thought that you’ve thought a thousand times suddenly becomes powerful when you hear it ushered out of the celebrity’s mouth?

Because it’s immediately turned into a story. It gets filled with all the things that she’s achieved and said before. She embodies it and so you fill out all the missing pieces. When she says it, it becomes a profound truth that has enabled her path.

The crucial bit, though, is that when we experience a story it’s the hero we look at but it’s us who we see. We project ourselves onto the hero’s canvas.

Hearing the hero say out loud your thoughts brings you even closer. The incredible power of her saying out loud your thought is that it reassures you that you’re on the right track.

It’s not so much that you agree with her but that she agrees with you – which elevates you onto the hero’s podium. She’s picking up your thought. You’ve become the hero because the hero’s saying your thoughts and feelings.

That’s the power of lighting the path. Putting in words and saying out loud what your audience thinks and feels. It’s incredibly powerful.

Challenging the way we approach keynotes

In-person events aren’t going to happen for a while. With their recent keynotes, Apple embraced this by not even trying to pretend that they were on-stage. Their keynotes now feel more like long infomercials than presentations – recorded in different locations around their signature Apple Park building and produced in a way that resembles a TV show much more than a presentation.

We’ll see this happening a lot. More and more companies will skip the live on-stage presentation and pre-produce videos instead. As they do, we will see more and more companies embracing the freedom that the video format provides.

We will see tighter storytelling, quicker video cuts, breathtaking animations, and – of course – fewer hiccups. Here are a few challenges to think about if you want to stand out:

  • Find a unique tone! One that’s grounded in who you are rather than trying to imitate what Apple and others are pioneering.
  • Don’t be afraid to make it fun!
  • Consider making it interactive! Now, that you have all your viewers online in front of a screen, think of ways to make them an active part of your show and re-consider running the whole thing live.
  • Learn the laws of tension and suspense! People are even more likely to consider your show just another competitor for their attention along the likes of Netflix, YouTube etc.
  • Skip the boring parts and quickly dive into the relevant parts! For example, just as almost no movie opens with the credits anymore, you shouldn’t, either.

(PS: Don’t miss your chance to make a difference!)

Geht doch, Microsoft!

„The most personal smartphone“. Schon die erste Folie setzt den Fensterbrüller in Szene. Viel besser als letzte Woche.

Nur wenige Tage nach der langweiligen Windows-8-Präsentation macht Microsoft bei der Vorstellung des neuen Handy-Betriebssystems Windows Phone 8 fast alles besser: gute Bilder, viele Stories, ein durchgängiger Spannungsbogen und ein echter Fensterbrüller. Präsentiert von einem lebendigen Joe Belfiore im Vergleich zum Zieh-auf-Männchen Steve Sinofsky mit steifer Gestik und monotonen Sätzen vergangene Woche.

Der Fensterbrüller

Ohne guten Fensterbrüller ist alles andere nur Glückssache. Diesmal passt er bei Microsoft: »The most personal smartphone«. Das ist nicht nur ein echtes Unterscheidungsmerkmal, sondern es lässt sich prima mit Leben füllen. Und das tut Microsoft ausgiebig. Von den Filmeinspielungen („I’m Steve and this is my phone.“) über die Schwerpunkt-Themen, Witze über die Konkurrenz bis hin zu den Kindern auf der Bühne (zugegeben, etwas kitschig) dient alles dem Motto: »The most personal smartphone«.

„Well, Apple announced the iPhone 5 with a 5th row of icons.“ Microsoft macht sich über den „Einheitsbrei“ bei der Konkurrenz lustig.

Show don’t tell: Joe Belfiore erzählt Stories statt bloßer Fakten. Hier demonstriert er den Nutzen der sog. „Kid’s Corner“ mit Hilfer seiner Kinder.

Das ist plakativ und einprägsam. Umso eigenartiger übrigens, dass Microsoft diesen Slogan nicht auch für die Werbe-Kampagne zu Windows Phone verwendet. Hier heißt es plump: »Meet the new Windows Phone. Reinvented around you.« (Der Werbespot setzt das dann aber wieder gut um, auch wenn er stark an Apples Crazy-Ones-Werbung erinnert.)

Wer hat eigentlich das Sagen?

Das alles ist schon merkwürdig, dieser Kontrast zwischen den beiden Microsoft-Keynotes. Kaum etwas erinnerte am Montag an die Windows-8-Präsentation. Selbst Steve Ballmers Redeteil unterschied sich deutlich.

Offenbar haben die Teams die Präsentationen unabhängig voneinander geplant. Gibt es denn bei Microsoft niemanden, der bei solch wichtigen Veranstaltungen das Sagen hat? Niemand, der dafür zuständig ist, ein einheitliches (gleichbleibend hochwertiges) Bild von Microsoft zu sichern? Steve Ballmer ist es jedenfalls nicht. Und auch einen wie Apples Marketing-Chef Phil Schiller gibt es offensichtlich bei Microsoft nicht.

Vielleicht geht ja auch das noch bei Microsoft …

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Ein Windows ohne Fensterbrüller

Ein Windows ohne Fensterbrüller

Eine große Leinwand macht nocht keine spannende Präsentation. Die Windows-8-Präsentation war langweilig.

Ein Unternehmen von der Größe Microsofts krempelt man nicht mal so eben um. Mit dem Start von Windows 8 versucht Microsoft aber genau das. Seit Jahresbeginn hat sich das Unternehmen ein komplett neues Erscheinungsbild gegeben, alle wichtigen Produkte im neuen Design neu aufgelegt und mittlerweile baut es gar Computer, die Surface-Tablets.

Mich beeindruckt, wie radikal Microsoft dabei vorgeht: Klare Linien statt kreisch-bunter Vista-Oberflächen. Anders als so mancher Konkurrent äffen sie dabei nicht einfach nach, was Apple vormacht. Sie entwickeln ihr Design und setzen es konsequent über alle Produkte um.

Ob das neue Windows etwas taugt, weiß ich (noch) nicht. Aber zur Präsentation kann ich etwas sagen. Und die war leider nicht so mutig wie die neuen Produkte.

Auch wenn sie erheblich größer daherkam, Microsofts Präsentation war eine typische (und das meine ich nicht im besten Sinne) PowerPoint-Präsentation: Bullet-Points, langweilige Dramaturgie und viel erklären, wenig zeigen. Der Reihe nach:

Eine Aufzählung ist eine Aufzählung ist eine …

Auch wenn sie sich viel Mühe mit ihrem Design geben, PowerPoint ist offenbar zu tief in Microsofts DNA verankert. Im Vergleich zu früher sind die Folien zwar schlichter, aber: eine Aufzählung ist eine Aufzählung ist eine Aufzählung ist … langweilig (dass sie die Punkte vor der Aufzählung weglassen, macht es auch nicht besser). Storys: Keine. Roter Faden: ja, aber Spannungsbogen: leider nein. Starke Bilder: Fehlanzeige. 

So entstehen keine Bilder im Kopf. Microsoft nennt zwar viele, viele Vorteile von Windows 8. Aber was das für mich bedeutet, muss ich mir schon selber überlegen. Vergleichen Sie mal, wie Microsoft die neue Tablet-Version von Windows präsentiert, und wie Amazons den Kindle präsentiert. Bei Microsoft: Aufzählung und Fakten. Bei Amazon: Starke Bilder und Alltags-Situationen, die auf einen Blick den Produktvorteil zeigen, statt ihn bloß zu sagen.

So entstehen keine Bilder im Kopf. Was „Windows experience on ARM“ bedeutet, muss ich mir z.B. selbst überlegen.

Show, don’t tell: Eine Folie aus der letzten Kindle-Präsentation von Amazon. Dieses Bild sagt braucht keine Worte und jeder kann sich in die Situation hineindenken.

Das Problem: Es gab keinen Fensterbrüller

»Fensterbrüller« ist ein anderes Wort für »Küchenzuruf« und den hat sich Microsoft offenbar nicht richtig überlegt. Vorteile zählen sie viele auf, allein: hängen bleiben sie bei mir nicht. Was soll ich meinem Nachbarn aus dem Fenster zubrüllen? Was meiner Frau in die Küche zurufen? Da ist sich Microsoft offenbar selbst nicht sicher. »Windows re-imagined« ist der schwache kleinste Nenner, den die Werbespots rufen. Vergleichen Sie das mal mit Apple. Die neuen MacBook Pros? Retina-Display. MacBook Air? Das dünnste Laptop der Welt.

Kein echter Fensterbrüller: „Windows re-imagined: from the chipset to the experience.“ Technisch und ohne Emotionen: so etwas erzäht man nicht weiter.

So sieht ein Fensterbrüller aus. Steve Jobs bei der Vorstellung des MacBook Air.

Wer seinen Küchenzuruf kennt, der findet die passenden Bilder. Steve Jobs zog damals das MacBook Air aus einem Briefumschlag. Die Botschaft: Das Gerät ist so dünn, es passt sogar in einen Umschlag. Doch Microsoft konnte sich nicht dazu durchringen, die eine entscheidende Botschaft auf den Punkt zu bringen. Und so bestätigt die Präsentation den Eindruck, den so mancher Test ergab: ambitioniert, vielversprechend, aber noch nicht am Ziel.

Ballmers Freud war groß

„You will absolutely not love Windows 8.“ Ein Freud’scher Fehler, der nicht passieren darf.

Ein echtes „Highlight“ gab es dennoch. Kurz vor Ende der Präsentation unterlief Microsofts Chef, Steve Ballmer, eine üble Freud’sche Fehlleistung, indem er sagte: »You will absolutely not love Windows 8«. Das sollte bei einer so wichtigen Präsentation nicht passieren.

Na gut, das sei ihm verziehen. Schlimmer finde ich ohnehin, dass anscheinend die guten alten Zeiten der Rampensau-Werbung vorbei sind. So wie dieses Windows-95-Promo-Video, das Microsoft seinerzeit an Händler verschickte. Oder dieser Spot mit Steve Ballmer zur Windows-XP-Einführung:

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Die Special-Effects-Präsentation

Der eine Raum unscheinbar. Ein kleiner Mann, Sakko, weißes Hemd, mannshohe Projektionsfläche.

Der andere Raum schon gar kein Raum mehr, vielmehr eine riesige Halle mit drei gewaltigen Kinoleinwänden. Ein Kammerorchester neben der riesigen Bühne, ein Magier, ein Regisseur von Weltrang, ein Zeremonienmeister und viele Manager in Abendgarderobe.

Die eine Präsentation spannend, die andere langatmig, ja langweilig. Was glauben Sie: welche ist welche?

Alltag oder Magie?

„We’re the people with the smile on the box.“ Dieses Paket hat wahrscheinlich jeder schon einmal erhalten.

Samsungs gigantische Bühne für ihre Pressekonferenz auf der IFA in Berlin. Eine große Bühne garantiert noch keine spannede Präsentation.

Die eine Präsentation startet mit einem kurzen Film. Er beginnt mit den Worten: „We’re the people with the smile on the box.“ und zeigt dazu die Bilder eines Amazon-Pakets, das zuhause abgeliefert wird.

Die andere Präsentation startet mit einem Magier, der zu Orchestermusik ein paar Kartenspielertricks vorführt. 9 Minuten später fragt der Zeremonienmeister: »Shall we begin?«

Was glauben Sie: Was spricht das Publikum mehr an?

Alltag oder Kunst?

Haben Sie schon einmal im Freien ein Buch gelesen oder auf ein Display geschaut? Dann können Sie sich ganz einfach vorstellen, was ein besseres Display nützt.

„I believe that we all have a speck of creativity inside and it just needs to be brought out.“ Nimmt das jemand aus dem Mund dieses Herrn ernst?

Auf der einen Bühne erklärt Amazon-Chef Jeff Bezos, dass die neuen Kindles besseren Wlan-Empfang haben, damit HD-Filme schnell genug geladen werden. Er zeigt, wie eine neue Bildschirm-Technologie die Lesbarkeit im Sonnenlicht verbessert. Jeder, der schon einmal auf einen Download gewartet oder im Freien auf ein Display geschaut hat, kann sich in diese Situationen hineinversetzen.

Auf der anderen Bühne zeigt der »Kreativitätsbotschafter für das Galaxy Note«, Wim Wenders, wie ein paar Studenten einen Kunstfilm »Recreate Berlin« gedreht haben, in dem Berlin gar nicht neu erfunden wird. Und ein Samsung-Manager im Anzug erklärt, dass in jedem (auch in ihm?) Kreativität stecke, die nur frei gelassen werden müsse. Große Worte, aber kann sich da jemand hineinversetzen? Es folgen etliche Filme, in denen ein Magier neue Samsung-Geräte (im wahrsten Sinn des Wortes) aus dem Hut zaubert.

Was glauben Sie, womit kann man sich besser identifizieren?

Special-Effects oder gute Story?

Immer wieder bemüht Samsung das Bild der „magischen Produkte“. Das ist nicht nur abgestanden, sondern auch völlig abstrakt. Außerdem: Glaubt das einer?

In Amazons Filmeinspielungen erzählen „normale“ Nutzer, wie sie den Kindle nutzen. Das ist auch nicht neu, aber als Zuschauer denkt man sich leichter in diese Personen hinein.

Samsung setzt auf den Wow-Effekt. Amazon auf den Aha-Effekt. Deshalb braucht Amazon den ganzen Pomp von Samsung nicht, der verpufft, weil der Aha-Effekt aufgesetzt wirkt und manchmal ganz fehlt. Wie bei Actionfilmen: gute Special-Effects mögen nett aussehen, aber ohne gute Story bleibt der Film öde.

Und warum funktioniert Amazons Präsentation? Weil Jeff Bezos sich von der ersten Minute an bemüht, den Zuschauer (bzw. den Kunden) in den Mittelpunkt zu stellen. Er schafft Bilder, in die wir uns hineinversetzen können. Wir alle haben schon einmal ein Amazon-Paket erhalten. Und jeder hat sich schon einmal darüber geärgert, dass er sein Handy-Display im Sonnenlicht nicht lesen konnte.

Amazon macht so den Zuschauer – jeden einzelnen – zum Helden, weil wir uns mit den Situationen identifizieren können. Samsungs Helden sind Künstler und Manager im Anzug, und nicht einmal echte Promis. Wir wollen kein Wim Wenders sein, auch kein Magier (jedenfalls die meisten nicht).

Wenn Ihre Präsentation spannend sein soll, brauchen Sie einen Helden, mit dem sich ihr Publikum identifizieren kann. Sie brauchen keinen teuren Wow-Effekt, sondern einen echten Aha-Effekt.

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It’ll make your jaw drop. – Steve Jobs

Eine der besten Präsentationen, die ich kenne, ist die Vorstellung des ersten iPhones:

Für viele Unternehmen sind Jobs’ Präsentationen mittlerweile zur Blaupause geworden. Die Produktpräsentationen von Facebook, Nokia und Amazon sind mehr oder weniger offensichtliche Kopien. Allerdings: meist schlechte, bisweilen bizarre Kopien.

Bisweilen gespenstisch wirkte auf mich die Kindle-Präsentation von Amazon-Chef Jeff Bezos:

Bis ins kleinste Detail eifert Amazon Apple nach. Doch die Präsentation bleibt seltsam trostlos. Bezos wirkt spröde, läuft pausenlos hin und her, spricht monoton ohne Höhen und Tiefen, stellt Fragen, die keine sind. Besonders bizarr wirken die langen Pausen, in denen Bezos wohl auf Applaus hofft, der aber immer und immer wieder ausbleibt (welch ein Kontrast zu Apples „Fanboys“, die so oft in tosenden Jubel ausbrechen).

Die Frage, die ich mir dabei stelle: Warum überhaupt versuchen Bezos und all’ die anderen Unternehmen, ein zweiter Jobs zu sein? Sie sind es nicht! Aber warum sollten sie auch?

Hat Amazon nicht genug erreicht, auf das es stolz sein kann? Warum haben sie dann nicht das Selbstbewusstsein, ihren eigenen Stil zu finden? Ich glaube, dass das viel besser funktionieren würde.

Und genau das rate ich auch Ihnen. Schauen Sie sich ganz genau die Keynotes von Steve Jobs an. Lernen Sie alles, was Sie lernen können. Aber dann: nehmen Sie dieses Wissen und passen es auf Ihre Persönlichkeit an. Sie sind nicht Steve Jobs und müssen es auch nicht sein. Sie werden andere Möglichkeiten finden, Ihre Möglichkeit, mit Ihrer Präsentation zu begeistern.

Um das mit den Worten von Steve Jobs zu sagen:

„Simply make it great“ – Steve Jobs

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