Looking from the other side

Quick, in one sentence: What’s the first thing that comes to your mind when you see …

… the McDonald’s logo?
… the Red Cross logo?
… an iPhone?
… Donald Trump?
… Billie Eilish?
… your product?

We’re super quick with a short statement like “That’s fast food.”, “It’s super tasty”, “Unhealthy diet.”, “It reminds me of my childhood.” when we think about others but we struggle a lot when it’s about ourselves.

Suddenly it’s not that easy to leave this aspect out or that. Suddenly it’s super important to include this detail and that.

Yet, for our customers it’s not like that. For them, we’re the others. They are just as quick with their statements about us as we are about them. They just don’t care what we might think we can’t leave out. They will happily leave it out for us.

It’s better to do this job ourselves. What’s the core that we would like our audience to think of when they are reminded of us?

Wie man kinderleicht zum Punkt kommt

Als Kind fand ich Zeitung lesen immer furchtbar langweilig. Viel zu kleiner Text, viel zu wenig Farbe, viel zu wenig Bilder. Japanischen Kindern scheint es ähnlich zu gehen. Die Zeitung Tokyo Shimbun hat nämlich eine App herausgebracht, die Zeitungstexte für Kinder übersetzt. Scannt man einen Artikel ein, erscheint er kinderkompatibel auf dem Smartphone: bunter, kürzer und anschaulicher.

Um ehrlich zu sein: Eine App, die mir in kurzen, klaren Sätzen zusammenfasst, worum es bei einem langen Artikel eigentlich geht, finde ich auch als Erwachsene gar nicht so unpraktisch. Und wenn ich mir jetzt vorstelle, ich könnte bei der nächsten langatmigen Präsentation einfach heimlich mein Smartphone zücken, um eine kinderleichte Übersetzung des Wortwustes zu bekommen… Denn einem Kind erklärt man nichts in verschachtelten Sätzen mit abstrakten Formulierungen und erst recht nicht in Tabellen in Schriftgröße 8. Für ein Kind muss man eine Botschaft erbarmungslos auf den Punkt bringen. Ohne Werbeslogan, ohne Anglizismus und ohne Worthülsen.

Was würden Sie es einem Kind erklären?

Wenn Sie bei Ihrer nächsten Präsentation auf der Stelle treten und Ihre Idee oder Ihr Produkt einfach nicht auf den Punkt bringen können, stellen Sie sich vor, wie eine solche App Ihre Kernbotschaft in Kindersprache übersetzen würde. Das bedeutet natürlich nicht, dass Ihr Produkt oder Ihre Idee jede Komplexität verlieren oder Sie Ihre Botschaft in Kindersprache vortragen sollten. Aber haben Sie es einmal geschafft, Ihre Botschaft in klare, kurze Worte zu fassen, wird es Ihnen sehr viel leichter fallen, den richtigen Küchenzuruf für Ihr Publikum zu finden und zu formulieren.

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Der Zipper – Und was ist Ihre Schlagzeile?

Der Zipper beweist: Man kann jede Story in 80 Zeichen erzählen. Was wäre Ihre Schlagzeile am Times Square?

An wenigen Orten der Welt fühlt man sich so schnell so reizüberflutet wie hier: Am New Yorker Times Square mit seinen ewig blinkenden Displays und Werbebannern. Eines der Werbebanner hat dabei eine besondere Geschichte: Der Times Square Zipper am One Times Square. Die Nachrichtenlaufschrift war 1928 der erste öffentliche digitale Newsticker. Wenn es auf dem Zipper war, wussten die Menschen: Das ist jetzt wichtig!

Was wäre Ihre Zipper-Schlagzeile?

Was eine Zipper-Schlagzeile ausmacht: Ihre Botschaft muss extrem kurz und gleichzeitig extrem aussagekräftig sein, um anzukommen. Küchenzuruf in Perfektion, sozusagen.

Was wäre, wenn Sie die Botschaft Ihrer nächsten Präsentation auf dem gigantischen Zipper am One Times Square platzieren könnten? Platz für zwanzig Bulletpoints haben Sie dort nicht. Geht nicht, denken Sie, Ihre Botschaft ist zu komplex? Geht doch, sagt Evan Rudowski, der in den 1980er Jahren den 1,5 Meter hohen und knapp 270 Meter langen Zipper für die Zeitung Newsday mit Worten fütterte:

“We had 80 characters per headline — that’s about eight to 10 words, including spaces and punctuation. By comparison, Twitter users are blathering and verbose. Trust me, you can tell any story in 80 characters.”

Fragen Sie sich vor Ihrer nächsten Präsentation: Was wäre Ihre Zipper-Schlagzeile? Denn erst wenn Sie sie gefunden haben, können Sie Ihrem Publikum vermitteln: Das ist jetzt wichtig!

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Finden statt suchen

Eine wundervolle Plakatwerbung für die Kammermusik der Berliner Philharmoniker von Scholz & Friends (alle Motive):

Plakatwerbung „Näher an der Klassik“ für die Kammermusik der Berliner Philharmoniker

Wie kommt man auf so etwas? Durch den berühmten Geistesblitz, der mich unerwartet trifft, wenn ich am wenigsten daran denke? Vielleicht. Manchmal. Meistens jedoch nicht. Und wenn doch, dann habe ich ihn vorher eingeladen.

Die beste Einladung für solche Geistesblitze ist ein guter Küchenzuruf, die Kernbotschaft, die beim Publikum hängen bleiben soll. Ein guter Küchenzuruf ist aus Sicht des Publikums formuliert und bringt schon alleine deswegen den viel beschworenen Kundennutzen auf den Punkt.

Und wenn er das tut, dann sind die guten Ideen nicht mehr fern:

  • Kammermusik? Näher an der Klassik. Also: geh so nah ran, wie es nur geht, am besten in das Instrument hinein, siehe oben.
  • MacBook Air? Das dünnste Laptop der Welt. So dünn, dass es sogar in einen Briefumschlag passt. Also: steck’ es in einen Briefumschlag.
  • Bionade? Viel Bio, keine Chemie. Also: „Gut in Bio. Schlecht in Chemie.“ Genau das.

Und das sind eben keine Zufallsprodukte. Einen guten Küchenzuruf kann man sich erarbeiten. Denn er ergibt sich aus den Eigenschaften des Produkts. Und wenn das Produkt etwas taugt, dann findet man auch einen guten Küchenzuruf (wenn man nur lang genug die richtigen Fragen stellt).

Und dann kommen sie eben nicht unerwartet, die Geistesblitze, sondern vorbereitet. Und dann findet man gute Ideen, statt sie zu suchen.

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Der Tanz der Erkenntnis

John Bohannon, Gründer des Dance-your-Ph.D.-Wettbewers, erklärte auf der TEDx in Brüssel, wie man komplexe Probleme durch Tanz – ja, richtig gelesen: Tanz – erklärt. Das ist ganz nebenbei einer der besten Vorträge, die ich in letzter Zeit gesehen habe:

Bohannon rief vor 4 Jahren den Dance-your-Ph.D.-Wettbewerb in’s Leben. Seitdem gibt es hunderte Wissenschaftler, die seinem Aufruf gefolgt sind:

I started a contest 4 years ago called „Dance your Ph.D“. Instead of explaining their research with words scientists have to explain it with dance.

Now, surprisingly it seems to work. Dance really can make science easier to understand.

Die Idee zu dem Wettbewerb kam Bohannon, als er feststellte, dass er zwar selbst ein promovierter Wissenschaftler ist, aber dennoch kaum ein Wort versteht, wenn andere Wissenschaftler erklären, was sie tun:

The experiment is not the end of the story, because you still have to transmit that knowledge to other people. I have a Ph.D in molecular biology. I still barely understand what most scientists are talking about. So, as my friend was trying to explain that experiment it seemed like the more he said the less I understood.

Dabei sprach er über einen Freund, der ihm über ein faszinierendes Laser-Experiment berichtete. Und Bohannon fragte sich, ob nicht das Gegenteil richtig sein müsste, also möglichst wenig Worte zu benutzen. Unmittelbar formte sich in Bohannons Kopf die Idee, Atome und Protonen als tanzende Menschen zu visualisieren.

If you’re trying to give someone the big picture of a complex idea, to really capture its essence, the fewer words you use the better.

In fact, the ideal may be to use no words at all. I remember thinking my friend could have explained that entire experiment with a dance.

Ausgehend von dieser These legt Bohannon seine Vision dar: Wir sollten nicht nur Doktorarbeiten, sondern alle komplexen Probleme dieser Welt durch Tanz erklären.

Imagine our politicians using dance to explain why we must invade a foreign country or bail out an investment bank. It’s sure to help.

PowerPoint sei eine ernstzunehmende Bedrohung für unsere Wirtschaft, weil es Unsummen in Form von Produktivität verschlingt und gar „boshaft“ eingesetzt werden kann:

PowerPoint is a tool. And like any tool it can and will be abused. To borrow a concept from my countrie’s CIA. It helps you to soften up your audience. It distracts them with pretty pictures, irrelevant data. It allows you to create the illusion of competence, the illusion of simplicity. And most destructively: the illusion of understanding.

Mit seiner Analyse hat Bohannon völlig recht, mit seiner Schlussfolgerung eher nicht. Der Gralsbringer ist sicher nicht, dass wir demnächst alle auf der Bühne tanzen. Recht hat er aus drei anderen Gründen:

  1. Wer einen Tanz choreogrpahiert, muss sich intensiv Gedanken darüber machen, was er eigentlich sagen möchte. Er muss seine Kernaussage kennen.
  2. Durch die Vorbereitung des Tanzes zwingt Bohannon sich, auf sein Thema aus einer völlig anderen Perspektive zu blicken. Genau das ist übrigens der Grund, warum ich in meinen Workshops regelmäßig spielerische Elemente einbaue.
  3. Bohannon nimmt sich unglaublich viel Zeit für die Vorbereitung. Natürlich schüttelt man ebensowenig einen guten Tanz aus dem Ärmel, wie man eine tolle PowerPoint aus dem Ärmel schüttelt.

Fazit: John Bohannon zeigt auf bezaubernde Weise, wie man mit ganz ungewöhnlichen Mitteln und ohne viele Worte selbst komplexe Probleme anschaulich und einprägsam vermitteln kann. Dazu gehört, dass Sie Ihre Kernaussage kennen und Ihren Vortrag sorgfältig vorbereiten. Dann klappt’s auch mit dem Verständnis – egal ob Sie tanzen, singen, Pantomime machen, ein Lego-Modell bauen, PowerPoints verwenden oder eine beliebige andere kreative Methode verwenden.

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Der Küchenzuruf: Wie Opa Hans über den Erfolg Ihrer Präsentation entscheidet

Opa Ewald sucht sich den Küchenzuruf aus

Opa Hans hat sich am Kiosk den neuen Stern gekauft. Wie immer setzt er sich in seinen Sessel und beginnt zu lesen. Kurz darauf ruft er Oma Erna zu: „Erna, der Tütenmeyer hat schon wieder Steuern hinterzogen.“ Das, was Opa Hans da gerade in die Küche gerufen hat, nennt man den Küchenzuruf des Artikels, den er zuvor gelesen hat. Es ist die eine Botschaft, die hängen bleibt; der Satz, den er abends am Stammtisch erzählt. Der Küchenzuruf ist (fast) immer einen Satz lang und immer einfach formuliert.

Der Begriff „Küchenzuruf“ geht zurück auf Henri Nannen, den Gründer des Magazins „Stern“. Nannen verlangte damals von seinen Redakteuren für jeden Artikel, den sie im Stern veröffentlichen wollten, einen Küchenzuruf. Anhand dieses Küchenzurufs wurde dann ein Vorauswahl der Artikel getroffen, die für eine Veröffentlichung geeignet waren.

Küchenzurufe gibt es praktisch überall. Wenn Sie abends nach Hause kommen und Ihrem Partner erzählen: „Schatz, der Meyer hat sich schon wieder mit dem Chef angelegt“, dann ist das der Küchenzuruf Ihres Tages. Wenn Sie Produktmanager sind und Ihr neues Produkt verkaufen möchten, dann könnte der Satz „Das ist das dünnste Laptop der Welt“ der Küchenzuruf für Ihr Produkt sein.

Und natürlich sollte auch jede Ihrer Präsentationen einen Küchenzuruf haben: den einen Satz, den Opa Hans aus Ihrem Publikum weitererzählt; den einen Satz, an den er sich auch eine Woche später noch erinnern kann.

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Die Pause als wichtigstes Stilmittel

Wenn jeder kleinste Raum mit Information gefüllt ist, dann ist es unheimlich schwierig, das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden. Wo zu viel Information aneinandergereiht steht, ohne Raum zum Atmen, hilft nur noch Schreien, um gesehen zu werden.

Besser ist es, den wirklich wichtigen Botschaften den nötigen Raum zur Entfaltung zu geben. Das wissen Designer, die White Space bewusst einsetzen, um die eigentliche Botschaft wirken zu lassen. Das wissen auch Rhetoriker, die ganz bewusst Pausen einsetzen, um die Dramatik einer Textpassage zu steigern. Und das wissen auch Musiker, die Pausen nicht zufällig, sondern ganz bewusst setzen, um der Melodie ihre Spannung zu geben.

John Cage, einer der einflussreichsten Komponisten experimenteller Musik des 20. Jahrhunderts, hat diese Erkenntnis auf die Spitze getrieben. Sein berühmtestes Werk, 4’33″ besteht aus drei Sätzen und jeder einzelne davon besteht aus genau einer Pause. Die Kontroversen nach der Uraufführung können Sie sich sicher noch heute bildlich vorstellen. Tatsächlich ist bis heute umstritten, ob die Musik in dem Stück eigentlich aus den Pausen besteht oder aus den Umgebungsgeräuschen, die auf einmal bewusst werden und in die Aufmerksamkeit rücken.

Vor einigen Jahren hat die BBC zum ersten Mal die Orchesterfassung dieses Werks aufgeführt. Auch wenn Sie es vielleicht etwas merkwürdig finden, ansehen lohnt sich:

[via kottke]

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Wenn die Ideen sprudeln

Sie starten also mit der Vortragsvorbereitung. Natürlich beginnen Sie nicht sofort in PowerPoint, sondern überlegen sich erst einmal auf dem Papier, was Sie alles sagen könnten. Sie sammeln also. Irgendwo haben Sie gelernt, dass das mit einer Mindmap ganz gut funktioniert.

Schnell wird die Mindmap größer, denn Ihre Ideen sprudeln. Eine Idee ergibt die nächste. Das Beispiel Ihres Kollegen wäre nützlich. Ja, und gestern haben Sie noch in der Zeitung über diese neue Studie gelesen. Am besten erzählen Sie auch noch etwas über die Umwelteigenschaften. Ach ja, das hat ja auch Auswirkungen auf … Und immer so weiter.

Ideen sprudeln unkontrolliert

Ihre Mindmap wächst und wächst … und wächst und … und auf einmal fragen Sie sich, wohin eigentlich. Gehören die Nutzerprofile jetzt auch noch in den Vortrag oder ist das eher unwichtig? Wie weit sollen Sie denn bei der chemischen Stoffzusammensetzung ins Detail gehen? Sollen Sie die Ideen zum Product Placement auch noch weiter ausbreiten?

Und dann schauen Sie sich Ihre Mindmap noch einmal an und stellen fest, dass Sie kreuz und quer und mindestens dreimal im Kreis gegangen sind; dass Sie eigentlich gar nicht so genau wissen, wo Ihr Ziel ist, welche Wege Sie gehen müssen und welche nicht.

Kann es vielleicht sein, dass Sie Ihr Thema noch nicht richtig auf den Punkt gebracht haben? Solange Sie einfach vage über “Ihr Thema” sprechen, laufen Sie Gefahr, sich zu verlaufen, vom Hölzchen auf’s Stöckchen zu kommen, höchstens zufällig genau die richtigen Informationen zu liefern. Wenn Sie sich aber überlegen, für wen Sie Ihren Vortrag halten, und was die Zuhörer eigentlich erfahren wollen, können Sie ihnen genau die Informationen geben, die sie brauchen.

Irgendwann in der letzten Woche klingelte mein Telefon wegen genau dieses Problems. Jemand wollte einen Vortrag zum Thema “Energieverbrauch” halten. Er konnte sein Thema einfach nicht eingrenzen, glitt in immer weitere Abzweigungen und Feinheiten ab. Erst als er sein Thema für seine Zielgruppe auf den Punkt gebracht hatte – “Ökologisch Renovieren – 10 Tipps zum Wohlfühlen und Sparen” – sprudelte er kontrolliert und sprintete in die richtige Richtung. Das Thema war konkret und greifbar geworden.

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Wissen nützt auch nicht (immer)

In meiner Schulzeit hatte ich einen Klassenkameraden, der sich mit äußerster Sorgfalt auf jede Klausur vorbereitete und dafür ganze Bücherberge wälzte. Ich kann mich an eine Klausur in Sozialwissenschaften erinnern, für die er nicht weniger als 10 Fachbücher zum Thema gelesen hatte. Wir Mitschüler staunten teils befremdet, teils ehrfürchtig. Es gab wohl nichts, was er zu diesem Thema nicht gewusst hätte.

Dartpfeile gehen am Ziel vorbei

Das Ergebnis seiner Klausur: mangelhaft, weil Thema verfehlt. Seine Bestürzung sehe ich noch heute vor Augen, doch der Lehrer erklärte ihm in aller Ruhe, warum es keine angemessene Bearbeitung der gestellten Aufgabe sei, einfach alles aufzuschreiben, was man über ein Thema wisse.

Mein Mitschüler hatte es versäumt, die Aufgabenstellung sorgfältig zu lesen und aus seinem gesammelten Wissen die relevanten Informationen herauszufiltern, auf die konkrete Fragestellung anzuwenden und nachvollziehbar aufzuschreiben. Irgendwo in seinen Ausführungen war sicher die richtige Antwort verborgen, doch es war nicht Aufgabe des Lehrers, sie zu suchen, sondern Aufgabe des Schülers, zu zeigen, dass er abstraktes Wissen in einem konkreten Kontext anwenden kann.

Auf gleiche Weise ist es nicht die Aufgabe Ihrer Zuhörer, in Ihrer Präsentation eine Botschaft oder eine Kernaussage zu suchen. Es ist im Gegenteil gerade Ihre wichtigste Aufgabe, Ihr gesammeltes Expertenwissen so einfach und verständlich wie möglich, und damit auch so knapp wie möglich, aufzubereiten, damit Ihre Botschaft glasklar hervortritt. 

Schwerpunkt Vorher-Nachher: Mut zur Beschränkung

In dieser dreiteilligen Artikelserie gebe ich Tipps, Ihre bestehende Präsentation so zu verbessern, dass Ihr Publikum Ihre Botschaft versteht, Ihnen aufmerksam zuhört und sich die Kernaussage auch merkt.

Strichmännchen hinter Rednerpult

Wenn Sie präsentieren, dann tun Sie das, damit Ihre Zuhörer Ihre Ideen besser verstehen, damit sie also nach der Präsentation schlauer sind als vorher. Wenn Sie diesen Artikel lesen, dann sind Sie vielleicht der Meinung, dass Ihnen das noch nicht optimal gelingt. Damit sich das ändert, stelle ich Ihnen einfach einmal ein paar Fragen:

Was genau sollen Ihre Zuhörer eigentlich nach Ihrer Präsentation besser verstanden haben?

Strichmännchen lehnt an Plakat

Ich meine nicht, was sie alles im Einzelnen erfahren werden, sondern die ein oder zwei Kernaussagen, an die sie sich auch nach einer Woche noch erinnern sollen. Ich meine so etwas wie “Mit einem verstärkten Engagement in Social Media erreichen wir wichtige Multiplikatoren noch gezielter” anstatt all der Statistiken, die das belegen; oder “Mit dem ABC-Verfahren können wir den Stromverbrauch für unsere Maschinen um die Hälfte reduzieren” anstatt all den komplexen technischen Details des Verfahrens; oder “Die einhellige Meinung der Experten zu diesem Thema lautet: Lassen Sie die Finger davon” anstatt sämtlicher Zitate im Wortlaut.

Strichmännchen mit erhobenem Arm vor Diagramm

Was also ist Ihre Kernbotschaft?

Wenn Sie das auf den Punkt bringen können, dann hat Ihre Präsentation damit im Grunde genau eine Aufgabe: Ihre Zuhörer von dieser Kernbotschaft zu überzeugen. Alles was Sie in Ihrer Präsentation sagen, dient im Idealfall dazu, Ihren Zuhörern den Zugang zu dieser Kernbotschaft zu erleichtern. Daraus ergibt sich unmittelbar die nächste Frage:

Welche Informationen benötigen Ihre Zuhörer, um die Kernbotschaft zu verstehen?

Strichmännchen mit verschränkten Armen

Ganz im Ernst: welche Informationen helfen Ihren Zuhörern wirklich, Ihre Schlussfolgerungen zu verstehen – und was ist möglicherweise nur schmückendes, gar überflüssiges, Beiwerk. Die Frage lautet ganz bewusst nicht: Was gibt es alles zu Ihrem Thema zu wissen? Das mag vielleicht für Sie als Experte interessant sein, vielleicht auch für Ihre Zuhörer, nachdem Sie von Ihrer Idee überzeugt sind. Aber Ihr Vortrag ist höchstwahrscheinlich nicht der Ort, Ihre Zuhörer mit Informationen zu überfluten, sondern ganz bewusst auszuwählen, was Ihrer Botschaft wirklich nützt. Also, jetzt mal ehrlich:

Welche Informationen benötigen Ihre Zuhörer wirklich, um die Kernbotschaft zu verstehen?

Strichmännchen mit erhobenem Daumen

Gut, Sie haben sich also durchgerungen, alles Überflüssige über Bord zu werfen, auch wenn es schwer gefallen ist. Eine Frage aber hätte ich noch:

Was sind die (bis zu) drei wichtigsten Argumente, die zu Ihrer Kernaussage führen?

Selbst wenn Sie sich radikal beschränken, werden Sie immer noch eine Menge Wichtiges zu sagen und das sollten Sie strukturieren. Sicher nicht die einzige Möglichkeit, aber eine sehr übersichtliche und verständliche ist es, Ihre Inhalte in bis zu drei größeren Argumenten zusammen zu fassen. Damit können Sie eine einfache und nachvollziehbare Argumentationskette aufbauen, haben aber gleichzeitig genügend Spielraum für Spannungsbögen (um die es in der nächsten Woche geht).

Und wie kommen Sie nun von Ihrer bestehenden Präsentation dahin? Im Grunde reichen diese drei Schritten:

  1. Löschen Sie alle Folien, die Ihre Zuhörer nicht unbedingt brauchen.
  2. Löschen Sie nun alle Folieninhalte, die Ihre Zuhörer nicht unbedingt brauchen.
  3. Gruppieren Sie die restlichen Informationen zu drei wesentlichen Argumenten.

Im Ernst, löschen Sie! Wenn Ihre Zuhörer die Informationen nicht unbedingt benötigen, warum belasten Sie sie dann damit und erschweren damit möglicherweise den Blick auf die wirklich wichtigen Informationen?

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