Ist es ein Produkt?

Oder eine Ansammlung von Features?

Ein Produkt löst ein Problem, lindert einen Schmerz oder stillt ein Bedürfnis. Es bringt mich von A nach B. Es schmeckt gut. Es ist spannend, nachhaltig oder stylish.

Gute Produkte lassen sich in einem Satz (oder wenigen) beschreiben. Das Notizbuch für Kreative. Die sparsamste Spülmaschine, die es je gab. Der Kopfhörer, mit dem du in Ruhe arbeiten kannst. Einfacher Test: Kann ein Kunde (nicht Sie) es in einem Satz in eigenen Worten beschreiben?

Großartige Produkte machen mich zu einem besseren Menschen. Einen, der bessere Fotos macht, konzentrierter arbeitet oder bessere Entscheidungen trifft. Weil die Story des Produkts genau zu meinem Leben und zu meiner Situation passt und weil das Produkt genau die Lösung für mein Problem ist.

Diese Story, die in Ihren Produkten steckt, zu finden und so zu erzählen, dass die richtigen Kunden denken: „Genau so will ich sein“, ist ein ganz wichtiger Aspekt meines Workshops „Der Aha-Effekt“.

Meins! Meins! Meins!

Sobald uns etwas (gefühlt) gehört, erscheint es uns wertvoller. Dieses Gefühl wollen Sie auch bei Ihrem Publikum auslösen.

Geschickte Verkäufer erzählen ihren Kunden nicht nur von ihren Produkten. Sie geben sie ihnen in die Hand und lassen sie sie anfassen. Warum? Indem wir etwas anfassen, bekommen wir ein Gefühl der Kontrolle über dieses Objekt und nehmen es gedanklich in Besitz, wenn auch nur für wenige Augenblicke. Und was uns gehört, werten wir automatisch auf. Das nennen Psychologen den “Endowment Effect” oder “Besitztumseffekt”. Er wurde in mehreren Studien bewiesen, die zeigten, dass Versuchspersonen den Objekten, die sie besitzen, einen sehr viel höheren Wert zuwiesen als diejenigen Personen, denen die Objekte nicht gehörten. Eine aktuelle Studie zeigt sogar, dass der subjektiv wahrgenommene Wert eines Produkts steigt, wenn Menschen nur das Bild eines Produktes auf dem Touchscreen ihres Tablets berühren.

Was bedeutet das nun für Ihre Präsentation?

Natürlich können Sie Ihrem Publikum nicht jedes Produkt und erst recht keine abstrakte Dienstleistung in die Hand geben. Aber Sie können das Publikum mitfühlen lassen, damit die Inbesitznahme im Kopf trotzdem stattfindet. Dafür müssen Sie es sozusagen “programmieren”.

Der Knoten im Kopf

Im letzten Jahr hatten wir einen Kunden, der seinem Publikum seine Dienstleistung als “Knotenlöser” vorstellen wollte, da sie Klarheit in ein verworrenes System bringt. Wir haben ihm geraten, im wahrsten Sinne des Wortes vor seinen Zuhörern einen Knoten zu lösen. Er hat also ein Stück Seil genommen und einen kleinen Trick angewandt, mit dessen Hilfe er erst einen kompliziert aussehenden Knoten geknüpft hat, den er dann mit einem festen Ruck an beiden Seiten auflösen konnte. Das hat auf sein Publikum sehr viel stärker gewirkt als eine reine Beschreibung. Während er das Seil zeigte, anfasste, sich durch die Finger gleiten liess, hat das Publikum mitgefühlt, mitgeknotet und am Ende die gleiche Erleichterung gespürt, als sich der Knoten löste. Dieses Gefühl hat sich dann automatisch auf die Lösung des abstrakten Problems übertragen, was zu einer Identifikation mit der Lösung in Form der angebotenen Dienstleistung führte.

Was der kann, kann ich auch!

Auch mit Worten können Sie diesen Effekt erzielen. Durch das Erzählen von Geschichten. Im Fall unseres Kunden Spitzmüller, einem Innovationsberater, haben wir eine Präsentation konzeptioniert, die beim Zuhörer ein “Das will ich auch”-Gefühl auslöste. Wir haben positive Kundenbeispiele aufgeführt, in denen sich Unternehmen mit Hilfe des Dienstleisters Spitzmüller erfolgreich um staatliche Innovationsförderung beworben haben. Die Zuhörer haben sich mit den Helden der Geschichten identifiziert und somit nicht nur deren Problemen, sondern auch die Auflösung der Situation (also die erfolgreiche Zuweisung von staatlichen Fördergeldern) verinnerlicht: Seine Situation ist meine Situation. Sein Problem ist mein Problem. Der ist so wie ich. Und was der kann, kann ich also auch! Also ist auch die Lösung des Problems wie für mich gemacht.

Und nein, diese vollkommene Konzentration auf die Bedürfnisse des Zuhörers ist nicht immer leicht. Auch als Vortragender sträuben wir uns davor, das loszulassen, was uns gehört: Unsere Idee, unsere Botschaft, unsere Lösung. Aber nur wenn Sie zulassen, dass diese Idee den Besitzer wechselt, indem Ihr Publikum sie sich zu eigen macht, können Sie wirklich überzeugen.

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Das will ich auch!

Jeder will ein Happy EndEin muskulöser Typ mit cooler Sonnenbrille fährt in einem schnellen Auto am Meer entlang. Eine umwerfende Frau fährt neben ihm her. Er hält an und springt von der Klippe ins kristallklare Wasser. Am Strand wartet die Traumfrau lächelnd auf ihn. Das wollen Sie auch? Können Sie haben. Kaufen Sie dafür nur den am Ende des Spots eingeblendeten Herrenduft. So einfach ist das.

Das Konzept klingt trivial, ist aber erfolgreich. Werbung funktioniert dann am besten, wenn sie Emotionen weckt. Wenn sie im Zuschauer ein “So will ich auch sein/aussehen/mich fühlen/gesehen werden”-Gefühl auslöst. Denn wer bei seinen Emotionen gepackt wird, der ist eigentlich schon so gut wie überzeugt.

Und was wollen Sie verkaufen?

Die Macht der Emotionen können Sie auch bei Ihren Vorträgen nutzen. Denn auch Sie wollen mit Ihrer Präsentation etwas verkaufen; sei es ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee. Sie wollen, dass sich Ihre Zuhörer mit Ihrem Produkt oder Ihrer Idee identifizieren und denken: “Das will/kann/finde ich auch!” Dabei kann es sich um ein Parfüm, aber genauso gut um ein Staubsaugermodell oder eine abstrakte Idee wie Tierschutz oder eine neue Organisationsstruktur in Ihrem Unternehmen handeln.

Die “Das will ich auch”-Geschichte

Die emotionale Identifikation Ihres Publikums mit Ihrer Botschaft geschieht idealerweise zu Anfang Ihrer Präsentation, damit es Ihnen während des gesamten Vortrags aufmerksam zuhört. Geschichten eignen sich sehr gut für einen emotionalen Einstieg, den Sie im Laufe des Vortrags dann mit Fakten und Argumenten unterfüttern können.

Für eine solche Geschichte brauchen Sie drei Zutaten:

Der Held: Mit dem Helden der Geschichte muss sich Ihr Zuhörer identifizieren. Das kann jemand sein, der ihm tatsächlich ähnlich ist und seine Probleme teilt oder der wie jemand ist, der Ihr Zuhörer gerne sein möchte (wie im Fall der Parfümwerbung). Der Held kann zum Beispiel jemand sein, der im selben Beruf arbeitet, in der selben Region lebt oder ein Prominenter ist. In jedem Fall muss es ein Protagonist sein, mit dem Ihr Zuhörer mitfühlt.

Das Problem: Das Problem Ihrer Geschichte bedroht die heile Welt des Helden. Diese Herausforderung sollte also eine relevante und reale Problematik für Ihren Zuhörer sein. Zum Beispiel etwas, das ihm regelmäßig in seinem Alltag begegnet, nach dem Motto: “Kennen Sie das nicht auch, wenn…?” Im Fall der Parfümwerbung wird das Problem übrigens nur implizit dargestellt, denn sie suggeriert: “So willst du zwar gerne sein, aber du bist es leider nicht!”

Das Happy End: Am Happy End der Geschichte sollte Ihr Produkt oder Ihre Idee maßgeblich beteiligt sein. Wie trägt Ihre Idee dazu bei, dass der Held sein Problem löst oder etwas Positives erwirkt? Wie macht Ihr Produkt dem Helden das Leben leichter? Bei der Parfümwerbung ist das Happy End natürlich, dass man mit diesem Parfüm im Handumdrehen zu einem cooleren Typen wird.

Und welches Happy End erwartet Ihr Publikum?

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Vorher-Nachher: Mitarbeitermotivation

Mit dieser Folie wollte ein Machinenbauer seine Mitarbeiter auf mehreren Infoveranstaltungen motivieren, noch stärker als bisher auf die Arbeitsqualität zu achten und im Rahmen einer Qualitätsoffensive Verbesserungsvorschläge zu entwickeln.

Vorher-Folie: Projekt Qualitätsoffensive

So recht motivierend wirkt die Folie jedoch nicht – und dafür gibt es vor allem einen Grund: sie ist viel zu abstrakt. Was bedeuten denn 6,3% Nachlaufkosten? Die eigentliche Motivation der Mitarbeiter geschieht höchstens indirekt, und zwar durch eine Ermahnung: „Damit sind wir aber noch nicht am Ziel“. Auch die Begründung mit dem Anspruch der Qualitätsführerschaft wirkt wie ein Selbstzweck.

Wir haben uns letztlich entschieden, die Ansprache der Mitarbeiter völlig umzukrempeln und gar nicht mit Geschäftszielen zu argumentieren. Anstatt zu ermahnen, sollte die neue Gestaltung motivieren und anspornen, und zwar mit den Leistungen, die bereits erzielt wurden. Das klare Ziel der Folien sollte sein, die Mitarbeiter zum Handeln und Mitdenken anzuregen. Beispielhaft zeige ich das für die Veranstaltung der Azubis.

Nachdem zum Einstieg deutlich gemacht wird, welchen (negativen) Einfluss Qualitätsmängel auf das Unternehmen haben, wird sofort gelobt, dass in den vergangenen zwei Jahren die Qualität drastisch verbessert und die Hälfte der Reklamationskosten eingespart werden konnte. Das gelang nur deshalb, weil die engagierten Mitarbeiter ihre Ideen und Beobachtungen nicht für sich behalten haben, sondern in 20 Projekten echte Verbesserungen entwickelt haben.

Nachher 1: Jede Reklamation kostet GeldNachher 2: 20 Projekte in 2 Jahren

Der Clou bei der Präsentation besteht nun darin, echte Stories mit echten Gesichtern zu erzählen. Auf den folgenden Folien werden nämlich beispielhaft einige der Verbesserungsvorschläge erzählt und Fotos von den Ideengebern gezeigt – in diesem Fall von Azubis:

Nachher 3: Annette Krämer: 15.000€Nachher 4: Jürgen Hochfeld: 120.000€
Nachher 5: Maria Kreutzmann: 23.000€Nachher 6: Und du?

Auf diese Weise können sich die Mitarbeiter viel leichter mit der Qualitätsoffensive identifizieren. Sie kennen die Personen, die die Ideen entwickelt haben und können anschließend mit ihnen reden („Wie hast du das gemacht?“). Gleichzeitig werden die Ideengeber gelobt und damit gute Leistung belohnt. Es wird sichtbar, dass Engagement im Unternehmen nicht einfach verpufft, sondern echte Wirkung und Anerkennung erzielt.

Das Wichtigste jedoch ist, dass das abstrakte Projekt Qualitätsoffensive in viel anschaulichere einzelne Geschichten verpackt wird, die einen unmittelbaren Bezug zum Arbeitsalltag der Mitarbeiter haben. Die beispielhaften Geschichten wirken dabei gleichzeitig als Ideenanstoß und zeigen, wie einfach es sein kann, selbst etwas zu tun. Die letzte Folie mit der Frage „Und Du?“ ist schließlich die explizite Aufforderung, dies auch zu tun. Natürlich darf auch das keine Ermahnung sein, sondern sollte Aufmunterung sein: „Wenn Du eine Idee hast, dann erzähl’ Sie uns! Wir hören zu!“.

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Dr. Michael Gerharz

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