„Schauen Sie sich mal unsere neue Technologie an. Großartig, oder? Ich erklär Ihnen mal ganz genau, wie das funktioniert. Sehen Sie, wie großartig wir sind? Wir sind uns sicher, dass Sie das super gebrauchen können.“
Ein anderer:
„Uns ist aufgefallen, dass Sie ein Problem haben. Wir haben uns das mal näher angeschaut und herausgefunden, warum. Wir haben auch eine Lösung gefunden. Sie müssen dafür dieses und jenes tun. Mit unserer neuen Technologie tut das nicht annähernd so weh, wie es klingt. Tatsächlich macht es sogar Spaß. Wollen Sie wissen, wie es funktioniert?“
Gestern las ich eine Menge Lobpreisungen für Steve Jobs’ iPhone-Präsentation, die inzwischen als Paradebeispiel für gelungene Produktpräsentationen herhalten darf. Viel wurde dort gesagt über die technische Umsetzung, die Dramaturgie, die angemessene Visualisierung, die überzeugenden Demos, den Humor, und vieles davon kann man bejahen. Aber ich habe drei Aspekte vermisst, die leicht übersehen werden:
Das iPhone wurde insbesondere deswegen zu einem grandiosen Erfolg, weil es ein großartiges Produkt war, das die Welt verändert hat. Großartige Präsentationen sind auch deswegen großartig, weil sie großartiges zu sagen haben.
Steve Jobs platzte sichtlich vor Stolz, als er auf der Bühne stand. Er glaubte jede einzelne Silbe, die er dort oben sagte. Begeisternde Präsentationen begeistern auch deswegen, weil der Redner begeistert ist.
Der Vorbereitungsaufwand für die Präsentation war gewaltig. Monate im Voraus begannen die ersten Vorbereitungen, 5 Tage lang stand Steve Jobs auf der Bühne, um den Vortrag zu üben. Perfekte Präsentationen sind auch deswegen perfekt, weil sie perfekt vorbereitet sind.
Der bessere Weg, jemanden zu überzeugen, ist, ihn schlauer zu machen.
Es ist der geduldigere Weg, auf dem man nicht auf die schnelle Wirkung eines Wow-Effekts, sondern auf die nachhaltige Wirkung eines Aha-Effekts setzt.
Es ist der demütigere Weg, auf dem man anerkennt, dass man umso mehr gewinnen kann, je mehr man vorher gegeben hat.
Es ist der respektvollere Weg, auf dem man das Publikum wertschätzt, weil man ihm zutraut, hinter die Fassade zu schauen statt sich mit Halbgarem zufrieden zu geben.
Es ist der nachhaltigere Weg, auf dem langfristiges Vertrauen entsteht.
Es ist der anstrengendere Weg, denn er zwingt dazu, sorgfältig nachzudenken. Deshalb ist es auch der produktivere Weg. Gute Kommunikation geht immer Hand in Hand mit der Produktentwicklung.
Es ist der Weg, der nur dann begehbar ist, wenn die Idee erstens tatsächlich überlegen ist, und wenn man zweitens erklären kann, warum.
Es ist der Weg, den die Konkurrenz nicht mitgehen kann, denn sie hat nicht die Geduld, den gleichen Aufwand zu treiben.
Viele Comedians sind gar nicht lustig. Ricky Gervais ist es. Seit er die britische Vorlage zu Stromberg erfand und die Hauptrolle darin spielte, zählt er zu den beliebtesten englisch-sprachigen Comedians. Was macht er anders?
Being honest is what counts. Trying to make the ordinary extra-ordinary is so much better than starting with the extra-ordinary. Because it doesn’t really connect.
[…]
If something is real for one person, it touches their life. I think as a creator and a director it’s your job to make an audience as excited and fascinated about a subject as you are. And real life does that.
Als Vortragender müssen Sie nicht immer lustig sein, aber es ist Ihr Job, Ihr Publikum so von Ihrem Thema zu begeistern und zu faszinieren wie Sie es selbst sind. Das bedeutet insbesondere:
Sind Sie selbst nicht von Ihrer Idee fasziniert, können Sie von Ihrem Publikum keine Faszination erwarten.
Geschichten aus dem Leben faszinieren Menschen.
Menschen faszinieren Menschen.
Das normale Leben ist viel faszinierender als Sie denken.
Wer im normalen Leben nichts faszinierendes findet, schaut nicht genau genug hin.
Ideen, die Menschen faszinieren, haben etwas mit ihrem Leben zu tun.
Wer Wow-Effekte sucht, der hat entweder nicht genau genug hingesehen oder eine Idee, die nichts mit dem Leben der Menschen im Publikum zu tun hat.
Wenn Menschen erkennen, was eine Idee mit ihrem Leben zu tun hat, haben sie einen Aha-Effekt.
Jeder Satz erzählt eine kleine Geschichte mit einer überraschenden Wendung. Das funktioniert deshalb so gut, weil der Überraschungsmoment exakt zum Küchenzuruf passt: „Das Leben ist voller Wendungen. Unsere Vorsorge passt sich an.“
Wie lautet Ihr Wendesatz?
Wendesätze machen gleich zweimal Spaß. Zuerst beim Schreiben und dann noch einmal, wenn es bei Ihrem Publikum Klick macht. Probieren Sie es doch einmal aus!
Das brauchen Sie, um einen Wendesatz für Ihr eigenes Thema zu finden:
Der eine Raum unscheinbar. Ein kleiner Mann, Sakko, weißes Hemd, mannshohe Projektionsfläche.
Der andere Raum schon gar kein Raum mehr, vielmehr eine riesige Halle mit drei gewaltigen Kinoleinwänden. Ein Kammerorchester neben der riesigen Bühne, ein Magier, ein Regisseur von Weltrang, ein Zeremonienmeister und viele Manager in Abendgarderobe.
Die eine Präsentation spannend, die andere langatmig, ja langweilig. Was glauben Sie: welche ist welche?
Alltag oder Magie?
Die eine Präsentation startet mit einem kurzen Film. Er beginnt mit den Worten: „We’re the people with the smile on the box.“ und zeigt dazu die Bilder eines Amazon-Pakets, das zuhause abgeliefert wird.
Die andere Präsentation startet mit einem Magier, der zu Orchestermusik ein paar Kartenspielertricks vorführt. 9 Minuten später fragt der Zeremonienmeister: »Shall we begin?«
Was glauben Sie: Was spricht das Publikum mehr an?
Alltag oder Kunst?
Auf der einen Bühne erklärt Amazon-Chef Jeff Bezos, dass die neuen Kindles besseren Wlan-Empfang haben, damit HD-Filme schnell genug geladen werden. Er zeigt, wie eine neue Bildschirm-Technologie die Lesbarkeit im Sonnenlicht verbessert. Jeder, der schon einmal auf einen Download gewartet oder im Freien auf ein Display geschaut hat, kann sich in diese Situationen hineinversetzen.
Auf der anderen Bühne zeigt der »Kreativitätsbotschafter für das Galaxy Note«, Wim Wenders, wie ein paar Studenten einen Kunstfilm »Recreate Berlin« gedreht haben, in dem Berlin gar nicht neu erfunden wird. Und ein Samsung-Manager im Anzug erklärt, dass in jedem (auch in ihm?) Kreativität stecke, die nur frei gelassen werden müsse. Große Worte, aber kann sich da jemand hineinversetzen? Es folgen etliche Filme, in denen ein Magier neue Samsung-Geräte (im wahrsten Sinn des Wortes) aus dem Hut zaubert.
Was glauben Sie, womit kann man sich besser identifizieren?
Special-Effects oder gute Story?
Samsung setzt auf den Wow-Effekt. Amazon auf den Aha-Effekt. Deshalb braucht Amazon den ganzen Pomp von Samsung nicht, der verpufft, weil der Aha-Effekt aufgesetzt wirkt und manchmal ganz fehlt. Wie bei Actionfilmen: gute Special-Effects mögen nett aussehen, aber ohne gute Story bleibt der Film öde.
Und warum funktioniert Amazons Präsentation? Weil Jeff Bezos sich von der ersten Minute an bemüht, den Zuschauer (bzw. den Kunden) in den Mittelpunkt zu stellen. Er schafft Bilder, in die wir uns hineinversetzen können. Wir alle haben schon einmal ein Amazon-Paket erhalten. Und jeder hat sich schon einmal darüber geärgert, dass er sein Handy-Display im Sonnenlicht nicht lesen konnte.
Amazon macht so den Zuschauer – jeden einzelnen – zum Helden, weil wir uns mit den Situationen identifizieren können. Samsungs Helden sind Künstler und Manager im Anzug, und nicht einmal echte Promis. Wir wollen kein Wim Wenders sein, auch kein Magier (jedenfalls die meisten nicht).
Wenn Ihre Präsentation spannend sein soll, brauchen Sie einen Helden, mit dem sich ihr Publikum identifizieren kann. Sie brauchen keinen teuren Wow-Effekt, sondern einen echten Aha-Effekt.
Über den Wow-Effekt bei Präsentationen machen sich nur diejenigen Gedanken, die keinen Aha-Effekt haben. Das war schon zu Zeiten von Cliparts so, dann bei Animationen, jetzt Prezi und wird bei jedem neuen Präsentationstrend wieder so sein.
Damit mag man vielleicht manchen im Publikum begeistern. Aber Begeisterung ist zweitrangig. Überzeugen ist erstrangig. Christian Lindholm, Chief Innovation Officer bei der Designfirma Fjord, im Gespräch mit Om Malik:
Most companies (including web startups), he said, are looking to “wow” with their products, when in reality what they should be looking for is an “‘of course’ reaction from their users.”
Wichtig ist allein, dass Sie Ihr Publikum von Ihrer Idee überzeugen. Welche Effekte Sie dafür verwenden, hängt einzig davon ab, ob die Ihnen dabei helfen. Im besten Fall sorgt dann der Aha-Effekt für einen ganz anderen Wow-Effekt: »Was für eine clevere Lösung. Wow.«
Gefeuert zu werden gehört für die meisten Menschen zu den unangenehmsten Erfahrungen im Leben. Umgekehrt gehört für die meisten Chefs das Feuern eines Mitarbeiters auch nicht gerade zu den angenehmsten Aufgaben. Deswegen gibt es Beratungsfirmen, die sich auf Kündigungsgespräche im Kundenauftrag spezialisieren. Der spannende Film Up in the Air (Trailer) handelt (zumindest vordergründig) von solch einer Firma. An einer Stelle im Film nimmt eine Präsentation eine wichtige Rolle ein:
Natalie kommt frisch vom College und heuert als Jahrgangsbeste bei einer Beratungsfirma für Kündigungen an. Sie ist intelligent, eloquent und dabei mutig genug, ihrem neuen Chef, Craig, direkt am ersten Tag vorzurechnen, dass sein bisheriges Geschäftsmodell eine Sackgasse ist. Craig ist zunächst irritiert, dann begeistert und fordert Natalie auf, allen betroffenen Außendienstmitarbeitern ihre Vision zu erläutern. Das tut sie mit einer PowerPoint-Präsentation, die hervorragend gemacht ist – und dennoch nicht alle überzeugt.
Die Präsentation
Natalie beginnt: “Wenn Sie auch nur ein Wort aus meinem Vortrag mitnehmen, dann dieses:”
Nach einer Kunstpause, in der sie die Überraschung über dieses Kunstwort wirken lässt, spricht sie es deutlich aus: “GLOCAL – Aus global machen wir in Zukunft lokal.”
“Diese Firma schickt 23 Mitarbeiter in den Außendienst, an mindestens 250 Tagen im Jahr. Das ist teuer und ineffizient.”
“Als ich vor drei Monaten Craig darauf hingewiesen habe, antwortete er mit einem Zwinkern: ’Das ist nur dann ein Problem, wenn Sie eine Lösung dafür haben.’
Nun, heute kann ich genau so eine Lösung präsentieren.”
Sie führt dann eine Software vor, mit der die Außendienstmitarbeiter in Zukunft ihre Gespräche (das Feuern von Angestellten!) per Video-Konferenz durchführen können, anstatt persönlich zu den Kundenunternehmen zu fliegen.
Wie aus dem Lehrbuch
Natalies Chef ist von ihrem Vortrag begeistert und setzt ihre Ideen sofort in die Tat um. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Präsentation handwerklich absolut überzeugt. Die Folien sind sparsam und nicht überladen mit den üblichen Aufzählungsfluten. So kann sie die Aufmerksamkeit ganz auf sich und ihren spannenden roten Faden lenken. Ihre Visualisierungen sind treffend und sofort verständlich und unterstützen die wesentlichen Punkte sehr gut.
Auch inhaltlich entwickelt sie die Präsentation lehrbuchmäßig, sie scheint die Empfehlungen aus dem Buch Made-To-Stick geradezu aufgesogen zu haben. Sie beginnt mit einem überraschenden Einstieg, dessen Wirkung sie sofort verstärkt, indem sie eine einleuchtende Erklärung für das Kunstwort “glocal” nachliefert. Schon desöfteren habe ich hierzu Robert Cialdini zitiert: “Ein Aha-Effekt ist umso befriedigender, wenn ihm ein Häh-Effekt vorausgeht.”
Sie verwendet eine einfache Sprache und sagt nicht etwa “Wir müssen die Travel-Income-Ratio optimieren”. Ihre Ausführungen sind sehr konkret. Sie spricht nicht über Visionen, sagt nicht “Wir müssten” oder “Man könnte”, sondern erläutert ganz gezielt ein konkretes Problem, für das sie eine ganz konkrete Lösung in Form der Live-Vorführung präsentiert. Auch auf eine emotionale Ansprache legt sie Wert, indem sie mit ihrem Schlusswort an die Gefühle der Außendienstmitarbeiter appelliert, die in Zukunft Weihnachten endlich wieder zu Hause verbringen können.
Das Problem
So hat Natalie ihren Chef begeistert, aber ein wichtiges Ziel dennoch nicht erreicht: die Außendienstmitarbeiter, stellvertretend handelnd durch Hauptdarsteller George Clooney, zu überzeugen. Der wesentliche Grund: sie liefert zwar, wie vom Chef gefordert, eine Lösung, aber für ein Problem, dass es letztlich in dieser Form gar nicht gibt. Daher trifft sie mit ihrem emotionalen Appell an “Weihnachten zu Hause” auch daneben und verfehlt am Ende genau das, was sie als “blutige Anfängerin” am dringendsten braucht: Glaubwürdigkeit.
Das weist Clooney ihr im Anschluss eindrucksvoll nach, indem er ihr zeigt, wie wenig sie tatsächlich von seiner Branche versteht. Letztlich hat sie eben genau eine der Made-To-Stick-Regeln nicht sorgfältig verinnerlicht – und das ist in ihrem Fall die wichtigste: Ideen überzeugen, wenn sie glaubwürdig sind. Glaubwürdigkeit muss Natalie als Anfängerin aber ganz besonders nachweisen. Eine nette Präsentation und eine einstudierte Software-Vorführung sind noch kein Beleg für Kompetenz.
Die radikale Idee wird dennoch umgesetzt und liefert den Hintergrund für einen wirklich spannenden Film, in dem das Leben der Hauptdarsteller gehörig durcheinandergewirbelt wird. Das möchte ich hier nicht alles vorwegnehmen. Manchmal muss man offenbar erst entschieden in die falsche Richtung gehen, bevor man den richtigen Weg erkennt oder zu schätzen lernt. Zur Umsetzung einer Problemlösung ist eine lehrbuchmäßige Präsentation, bei der man fast alles richtig macht, sicher hilfreich. Ob man damit allerdings das Richtige tut, beantwortet das Lehrbuch nicht.
J. J. Abrams ist Produzent, Drehbuchautor, Regisseur, Komponist, Visual-Effects-Designer und einiges mehr. Er ist u.a. der Schöpfer der TV-Serien Lost und Alias, hat bei Mission Impossible 3 Regie geführt, und produziert den neuen Star-Trek-Film. Er gewann für seine TV-Projekte mehrere Emmies (die Oscars fürs Fernsehen) und viele weitere Preise. Und er hat vor etwa 30 Jahren eine Box gekauft, die sein Leben prägte, Tannen’s Magic Mystery Box. Dabei hat er sie bis heute nicht geöffnet.
Wenn Sie sich nun fragen, was das mit Präsentieren zu tun hat, dann sollten Sie sich vor allem erst einmal die Zeit nehmen, J. J. Abrams’ Vortrag auf der letztjährigen TED-Konferenz anzusehen (s.u.). Dort erzählt er nicht nur die Geschichte dieser 15$-Mystery-Box, sondern er erklärt uns auch, warum sein ganzes Leben aus Mystery-Boxen besteht und wie ihm das hilft, ein besserer Filmemacher zu sein.
Rätsel und Geheimnisse sorgen dafür, dass wir in der Wissenschaft nach Antworten streben, sie lassen uns bei Quizsendungen mitfiebern und wir gehen voller Spannung in die Mystery-Box “Kino”, um von der ersten Sekunde an gespannt einen Film zu sehen (Abrams: “The moment the lights go down is often the best part”): Wer ist der Täter? Können die Geiseln fliehen? Was passiert als nächstes? Warum hat er das getan? usw.
Ja, und weiter? Eine Geschäftspräsentation oder die Präsentation wissenschaftlicher Ergebnisse sind ja schließlich kein Actionfilm. Das nicht, aber die Verbindung liefert uns das exzellente Buch „Made To Stick“ der Brüder Chip und Dan Heath. Im Kapitel “Unexpected” erzählen sie die Geschichte von Professor Robert Cialdini, der auf der Suche nach einer besseren Methode, seine Forschungsergebnisse zu präsentieren, Hunderte von wissenschaftlichen Artikeln untersucht hat. Seine Entdeckung war, dass sämtliche guten Artikel mit einem Rätsel begannen. Er schloss daraus:
“Mysteries are powerful… The Aha! experience is much more satisfying when it is preceded by the Huh? experience”
Genau das ist es, was J. J. Abrams uns sagen will. Helfen Sie Ihrem Publikum, Spaß an Ihrem Produkt zu haben, sei es nun ein Film oder ein Vortrag. Helfen Sie sich selbst, kreativ zu werden, indem Sie die Mystery-Boxen in der Welt sehen. Und zögern Sie nicht, diese Kreativität in eine Mystery-Box für andere umzusetzen, dazu Abrams: “You don’t need the greatest technology to do things that can work in a movie”… oder einer Präsentation, oder einem wissenschaftlichen Artikel… Sie müssen kein weltberühmter Regisseur sein, um eine Mystery-Box zu bauen. Sie haben alles, was Sie benötigen: Ihre Neugier und Ihre Kreativität.
Ach ja, was der Inhalt von Tannen’s Magic Mystery Box ist? Sehen Sie selbst:
