Aha-Effekt Archive - Page 3 of 4 - The Art of Communicating

WOW vs. AHA

A wow effect is relatively easy to achieve – if only because you can always throw money at the problem of making a show more breathtaking, more thrilling.

The thing is, though: a wow effect is rarely the point. When the show is over, when the wow moment is consumed, then what sticks? And for how long?

The aha effect is different. It’s what makes people care. It’s what makes people resonate with your message. It’s what makes people get what you have to say. The aha effect makes them see your point in a way they cannot unsee.

The thing is, though: an aha effect is something that money can’t buy. It requires effort. The effort of meticulously thinking it through and sweating the details. Of doing the hard work of empathy. Of walking in their shoes so you can speak their language. With clarity.

A wow effect can be a terrific tool to support an aha effect. To grab the attention that’s required to deliver an aha. But wow is never a means to an end. Wow is always a servant to aha.

Das macht man so! Aber wer ist „man“?

„Nein, du musst das nicht so machen.“

Und dann sieht man jedesmal förmlich, wie die Fesseln aufspringen und in alle Richtungen wegfliegen. Endlich frei! Frei, so zu sprechen, wie es zu ihr passt. So zu sprechen, dass man ihr ihre Leidenschaft ansieht. Dass man spürt, warum ihm das Thema so wichtig ist. Dass man versteht, wieviel Sorgfalt er in die Entwicklung gesteckt hat.

Immer wieder erlebe ich diese gedanklichen Fesseln, die irgendjemand angelegt hat. „Du musst so auf die Bühne gehen!“, „Du brauchst immer Zahlen, Daten, Fakten aus Studien!“, „Du musst diese und jene Struktur nutzen!“, „Du musst mit deinem Why beginnen!“, „Du musst Überschriften auf die Folien schreiben!“, „Du musst, du musst, du musst …“.

Gar nichts musst du. Die Menschen lieben dich, weil du du bist. Und nicht die verkrampft geschliffene Schablone sämtlicher Das-macht-man-so-s dieser Welt. Was für den einen funktioniert, funktioniert für die andere noch lange nicht. Zu unterschiedlich sind die Personen, zu verschieden die Themen, zu anders die Zuhörer.

Regeln zu kennen, ist immer hilfreich. Zu wissen, wie sie wirken auch. Aber herauszufinden, was zu mir passt, und es so umzusetzen, wie es zu mir passt, ist viel wertvoller als jedes Das-macht-man-so.

Sie präsentieren für die anderen

Eine Präsentation halten Sie nicht für sich, denn Sie wissen ja schon alles. Sie halten sie für die Zuhörer und hoffen, dass die Ihnen etwas abkaufen: Visionen, Produkte, Wissen, Projekte, Kompetenz, …

Ob Ihnen das gelingt, hängt nicht davon ab, wie viel Aufwand Sie für die Präsentation treiben – mehr Details, schickere Folien, eine größere Show – sondern ob es der richtige Aufwand ist. Wenn etwas für Ihr Publikum irrelevant ist, wird es nicht dadurch relevanter, dass Sie es hübscher, lauter oder länger erklären.

Relevanz entsteht, wenn die Zuhörer Ihre Idee verstehen und erkennen, wie sie ihr Problem löst. Denn Sie haben auf den Punkt gebracht, was den Menschen wichtig ist, was sie aber selbst nie so hätten formulieren können.

Eine gute Präsentation beginnt nicht beim „Was?“, erst recht nicht beim „Wie?“. Eine gute Präsentation beginnt beim „Für wen?“.

Im Glanz der Schönheit

Es gibt Dinge, die sind so schön, dass ihre Schönheit den ganzen Raum erfüllt. Solche Dinge platziert man an einer besonderen Stelle, an der sie ihre volle Wirkung entfalten. Mehr noch, man richtet alles darum herum so an, dass die Blicke unweigerlich dorthin führen. Ich will, dass man dorthin schaut, weil ich stolz darauf bin.

Wenn man etwas glänzen lässt, dann lenkt man die Aufmerksamkeit gezielt darauf.

Blender tun genau das Gegenteil. Blender lenken die Aufmerksamkeit gezielt ab, weil sie dem Ding nicht trauen. Weil sie glauben, dass das Ding an sich nicht schön genug ist. Deshalb drehen sie das Licht so stark auf, dass es blendet. Wer geblendet ist, kann gerade nicht genau hinschauen. So kann man den (vermeintlichen) Makel auch nicht sehen. Blender verhindern den genauen Blick auf etwas und hoffen, dass er nicht eingefordert wird.

Erstaunlich oft setzen Menschen auf das Blenden statt das Glänzen. Manchmal trauen sie ihrer Erfindung einfach nicht. Doch oft geben sie sich auch mit Makeln zufrieden und investieren dann über die Maßen viel in die Präsentation, suchen einen Wow-Effekt, um die Kunden trotzdem zu begeistern, statt den Makel zu beheben und die Kunden zu überzeugen.

Die Show, die Präsentation wird erheblich billiger, wenn man auf das Glänzen setzt, den Aha-Effekt. Es wird einfacher, wenn man ein großartiges Produkt hat, dass man glänzen lassen kann, dessen Geschichte man erzählen kann, dessen Schönheit den Raum erfüllt. Das Paradoxe jedoch ist: Obwohl es eigentlich nicht nötig ist, investiert man jetzt noch viel mehr in die Präsentation. Gerne. Aus Stolz. Aus Überzeugung. Aus dem Vertrauen heraus, dass die Investition zigfach zurück kommt, weil aus dem „Ah“ auch ein „Aha“ wird.

Gute Kommunikation lässt großartige Dinge glänzen. Sie blendet nicht, sondern macht Schönheit offensichtlich. Das lohnt sich.

Wer verändert die Welt?

Sind es die Reichen? Oder die Unternehmer? Sind es die Extrovertierten? Oder die mit besonders viel Vitamin B? Die Medienbosse? Die Studierten?

Oder ein 16-jähriges Mädchen ohne Schulabschluss?

Was immer Sie von Greta Thunberg halten, eines können Sie nicht leugnen: Greta hat die Welt verändert. Sie bringt Millionen Menschen weltweit auf die Straße und hat Wahlen beeinflusst.

Steht Greta das zu? Falsche Frage.

Was viele so irritiert: Sie maßt es sich nicht einmal an. Sie zwingt niemanden ihr zuzuhören. Sie sagt einfach, was sie zu sagen hat. Auf eine – für ihre „Gegner“ fast schon irritierend – ruhige Art. Sie ist nicht laut. Sie ist nicht impulsiv. Sie schwingt keine großen Gesten und hat eine eingeschränkte Mimik.

Aber sie nutzt jede Gelegenheit, die sich ihr bietet, geht auf jede Bühne, die sich ihr öffnet. Diese Bühnen öffnen sich ihr, weil ihre Botschaft viele Menschen berührt.

Sie maßt es sich nicht an, doch sie greift zu. Sie ergreift Initiative. Sie macht den Mund auf. Dieser erste Schritt ist immer nötig. Wer etwas verändern möchte, der muss den Mund aufmachen (oder schreiben, handeln, was immer Ihr Medium ist).

Gretas Beispiel zeigt, dass das im Grunde jeder kann.

Es spielt keine Rolle, wie jung du bist oder wie studiert du bist. Es ist egal, ob du einen Schulabschluss hast, ob du einen Rhetorikworkshop besucht hat, oder wie viel Geld du für eine Kampagne zur Verfügung hast. Es ist vollkommen schnuppe, ob du introvertiert oder extrovertiert bist.

Wichtig ist, dass du etwas zu sagen hast. Dass du unbedingt dahinter stehst. Dass du es in die Welt tragen willst und das auch tust.

Dafür brauchst du keine Erlaubnis. Du musst dich nur vor ein Rathaus setzen und ein Schild hochhalten.

Wo steht Ihr Rathaus und was steht auf Ihrem Schild?

Blind für die eigene Großartigkeit

Ein ganz großer Unterschied zwischen Startups und etablierten Unternehmen ist die Begeisterung für das eigene Produkt. Während Gründer von Startups oft geflashed von Ihrer Idee sind, höre ich in etablierten Unternehmen immer wieder: „Das ist ja nichts besonderes.“

Ist es auch nicht – wenn man jeden Tag damit arbeitet. Seit mehreren Jahren. Jeden Tag in winzigen Schritten sein Produkt verbessert.

Tatsächlich. Jeder einzelne dieser winzigen Schritte ist vielleicht nichts besonderes. Aber alle zusammen ergeben Siebenmeilenstiefel.

Ja. Das Produkt ist für die Mitarbeiter selbstverständlich geworden. Aber es ist immer noch und immer wieder großartig.

Gerade in etablierten Unternehmen erlebe ich oft eine Nüchternheit, die fast schon zur Blindheit gegenüber der eigenen Großartigkeit geworden ist. Und das zieht sich dann durch die gesamte Kommunikation, intern wie extern. Dann werden Leistungen – fast schon beschämt – in Nebensätzen versteckt.

Doch wer nicht an sich selbst glaubt, dem sieht man das auch an. Wer nicht Fan seines eigenen Produkts ist, der macht auch andere nicht so leicht zu Fans.

Ausstrahlung, Wirkung, Begeisterung beginnt bei der eigenen Begeisterung. Damit meine ich nicht, wie ein Stehaufmännchen über die Bühne zu hüpfen. Das kann tun, wer dafür gemacht ist. Selbstbewusstsein und Begeisterung zeigt sich genauso in stillen Details. Aber Voraussetzung dafür ist immer der Glaube an das, was man sagt. Der Glaube an die eigene Story.

Deswegen ist es in Coachings oft eine der wichtigsten Aufgaben, die Menschen wieder zu Fans ihrer eigenen Produkte und Ideen zu machen. Und es ist jedesmal atemberaubend zu sehen, welche Transformation dann stattfindet. Wie sie auf einmal kein Produkt mehr verkaufen, sondern mit glühenden Augen zu Verfechtern einer Idee werden. Wie sie keine Marketingslogans mehr suchen, sondern einfach erklären und erzählen – das, woran sie selber glauben, so, dass andere es auch tun.

Werden Sie wieder zum Fan Ihres eigenen Produkts.

Ist Content überbewertet?

Nein. Ist er nie.

Am Ende ist immer entscheidend, was Sie zu sagen haben.

Kann sein, dass die Show Ihre Kunden zum Kaufen bringt. Aber Vertrauen entsteht durch Aha, nicht durch Wow.

Wow wirkt kurzfristig, Aha langfristig. Das, was Sie zu sagen haben, ist die Basis, auf der langfristiges Vertrauen entsteht.

In diesem Sinn kann man Content gar nicht überbewerten.

[Allerdings: wenn Content die Show meint, wie so oft im Social Media Marketing („Wir müssen mehr Content produzieren“), dann dürfen sämtliche Alarmglocken angehen.]

Das beste Licht

Wenn Sie ein Produkt verkaufen möchten, dann versuchen Sie das, was Sie haben, in einem möglichst positiven Licht zu präsentieren. Stärken verstärken, Schwächen abschwächen, wenn nicht gar unter den Tisch kehren, auch mal Fünfe gerade sein lassen. Bloß keine Zweifel beim Publikum aufkommen lassen. Ihm am besten erst gar keine Möglichkeit geben, zu hinterfragen. Vom ersten Moment an begeistern. Möglichst viel Wow also. Das Tempo so hoch, dass das Publikum von Anfang an wie auf einer Achterbahnfahrt atemlos ist. Es soll gar nicht erst auf dumme Gedanken kommen.

Dabei ist es genau umgekehrt: Wenn das Publikum auf dumme Gedanken kommt und trotzdem kauft, dann erziele ich langfristiges Vertrauen und zufriedene Kunden. Nicht Wow zählt hierbei, sondern Aha. Wenn die Kunden kaufen, weil sie alles wissen. Wenn die Kunden sich für Sie entscheiden und die Nachteile bewusst in Kauf nehmen, weil Sie sie überzeugt haben, dass es das wert ist. Weil Sie Ihr Produkt so gut wie möglich gemacht haben und es so realistisch wie möglich präsentiert haben.

Realistisch.

Klingt beängstigend?

Nur, wenn die Realität traurig ist und kein Aha bereit hält. Am Ende ist es eine Entscheidung, die man treffen muss:

Will ich meine Energie in eine Präsentation stecken, mit der ich Kunden überreden kann, ein mittelmäßiges Produkt zu kaufen? Oder stecke ich sie in die Entwicklung eines Produkts, das sie kaufen wollen?

Tue ich so, als ob mein Produkt keine Schwäche hätte, oder akzeptiere ich ganz bewusst, dass Produkte immer ein Kompromiss sind?

Will ich everybody’s darling sein oder somebody’s love?

Setze ich in meiner Präsentation auf Wow oder auf Aha?

Beängstigend klingt das nur dann, wenn man sich diese Gedanken erst bei der Erstellung der Präsentation macht und nicht schon bei der Produktentwicklung.

Und ja: auch großartige Produkte kann man noch grottig präsentieren. Man sollte es aber nicht.

War früher mehr Wow?

Roland Lindner beklagt sich in der FAZ vom 15.11.2017 darüber, dass Apple zwar wirtschaftlich überaus erfolgreich sei, aber nicht innovativ genug:

Nach wie vor sind die Produkte des Unternehmens großartig. Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos. Dass der Konzern für seine Geräte sowohl Hardware als auch die Software entwickelt, hilft ihm, Dinge aus einem Guss zu liefern. Aber wann hat er zum letzten Mal Maßstäbe gesetzt, wie er es einst mit dem ersten iPhone tat? Die Wow-Momente sind selten geworden.

Apple hat noch nie auf Wow-Momente gesetzt. Gerade deswegen ist der Erfolg so nachhaltig.

Wow-Momente sind gerade nicht nachhaltig, können es nicht sein. Wow-Momente wirken kurzfristig. Sie erzeugen einen starken, aber kurzen Moment der Befriedigung. Doch der geht vorüber, wenn ihm kein Aha-Moment folgt. Schlimmer noch: Wow-Momente führen in einen Teufelskreis. Jeder Wow-Moment erfordert, dass der nächste noch größer wird. Wow-Momente wollen übertroffen werden, denn was gestern noch wow war, ist heute schon gähn.

Das ist nicht die Methode von Apple und es war sie nie, weder beim iMac (kein Diskettenlaufwerk, echt jetzt?), noch beim iPod („No wireless. Less space than a nomad. Lame!“), noch beim iPhone (keine Tastatur, um eMails zu schreiben!). Gerade beim iPhone nicht. Schauen Sie sich die Keynote ruhig noch einmal an und achten Sie darauf, wie viel Zeit Steve Jobs investiert, um zu erklären, warum er weder Tastatur noch Stift für sinnvoll hält. Ein Feuerwerk, eine Achterbahn-Show sucht man dagegen vergebens. Ihm geht es gerade nicht um Wow, sondern um Aha. Er will, dass die Zuschauer sehen. Ihn verstehen. Ihm glauben. Er will den Aha-Effekt.

Das ist auch heute noch so. Apple setzt auf den Aha-Effekt. Nicht bei jedem, sondern bei seinen Fans.

Apple ist ein Unternehmen, das ganz bewusst darauf verzichtet, „everybody’s darling“ zu sein. Es setzt darauf, dass seine Kunden gerade schätzen, was Lindner beschreibt: „Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos“. Sie schielen auf den Aha-Effekt bei genau diesen Kunden. Sie setzen auf deren Vertrauen. Nicht auf deren Wow-Moment.

Wow-Momente sind nicht das Mittel, um langfristig Vertrauen aufzubauen. Ich würde nicht darauf warten, dass Apple so bald einen liefert.

Let’s Talk – Staffel 2: Mach’ ma’n Satz draus, Alter!

Wir müssen reden. Über Kommunikation. Denn es ist Zeit für die 2. Staffel von Let’s Talk.

Ich habe wieder spannende Gespräche mit interessanten Persönlichkeiten aus der Kommunikations- und Designwelt geführt und wieder sind dabei manche verrückte Idee, kontroverse Diskussionen, viel Meinung und noch mehr Neugier zu allem rund um das Thema Kommunikation herausgekommen: von der Vorbereitung bis zum Auftritt, von Text bis Design, von Comedy bis Drama und von Kunst bis Kommerz.

Heute zu Gast: Anke Tröder, die seit 25 Jahren an der HAWK Hildesheim lehrt und dort die Präsentationswerkstatt leitet.

Wir haben uns unterhalten über leidenschaftliche Gründer und über Designer, die vor lauter Bild den Text nicht sehen, über verzaubernde Schüchterne, die etwas zu sagen haben, über Museumsführer, die mich durch ihre Gedanken führen, über Vorträge, die einen verführen, und Vortragende, in die man sich verliebt … und natürlich über diese wichtige Regel: „Mach’ ma’n Satz draus, Alter!“

Folge 15 als MP3 herunterladen
Let’s Talk bei iTunes
Let’s Talk als Podcast abonnieren
Homepage von Let’s Talk

SEARCH

Explore

Work with me

Connect

SUBSCRIBE